消费升级语境下的公益消费结构浅析

邵立人 浙江省小泰公益基金会执行秘书长 前上海市慈善基金会新媒体主管

一、消费升级带动公益经济

(一)什么是公益消费

“消费升级”是十三五规划中的关键词，在不同群体的各种消费类型中，公益消费因特有的社会属性而受到经济学家、金融学家和社会学家的广泛关注。那么公益消费的定义是什么？它与慈善消费是一回事吗？

随着2016年《慈善法》的施行，“慈善”不仅仅包括传统的扶贫济困，安老扶幼，也涵盖了包含环境、动物、科教等与社会公共利益相关的各方面。①与我国的《公益事业捐赠法》《信托法》法条中定义“公益”的内容重合，所以本文中公益消费的概念可以等同于慈善消费。

狭义的公益消费指消费者通过消费间接进行了慈善活动。广义的公益/慈善认为，无论直接或间接进行消费而参与了公益活动都可以归入慈善消费②。本文中的公益消费既包括直接捐赠、购买社会组织的公益产品、服务及体验；也包括线上的代币、信用、步数捐；还包括间接地在金融理财、投资消费中捐赠。

公益消费直接催生公益经济的成熟。“公益经济”指在社会经济活动过程中，产生有利于社会大众的公益结果和支持社会公益事业的经济价值；同时社会经济活动中的经济行为和公益行为融为一体，所有参与者在社会经济活动中既是参与者也是受益者，有公益心态也有商业规则来支撑社会经济的繁荣和大众公益事业的发展，并且获得物质经济价值和公益精神价值回报的循环经济体系。③

(二)消费升级将带动公益经济的增长的“三驾马车”

随着我国消费升级的趋势的延续，公益经济将迎来一波持续增长。从消费主体的角度，三类群体的增长奠定了未来公益经济持续增长的基础。

第一类是超高净值人群对公益慈善的投入持续增加；同时，他们的捐赠方式正变得越来越多元和体系化。

第二类是我国持续扩大的中产阶层，我国中产已成为拉动全球中产阶级规模扩张的主要力量。中产对于上层人群消费方式的模仿，构成了公益消费增长最牢固的基础。

第三类是90 后、00 后人群在消费行为中体现出强烈的社会责任感及对参与公共事务的期望。这让公益消费在代际传承和持续创新两个维度打下了良好基础。

二、我们为什么要参与公益消费

据美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的层次理论，人的需求分成生理需求、安全需求、爱和归属感(社交需求)、尊重和自我实现五个层次，按照从下往上的顺序依次由低层次到高层次排列(如图1)。④对处于不同需求层次的个体，公益经济所起到的作用完全不同。

第一层级：处于生理需求层次的群体往往是公益消费(或者说慈善消费/捐赠)的受益者。公益援助让他们基础生存需求得到保障，为他们打开了往更高需求层次发展的可能。他们参与公益消费的动机往往是出于信仰、感恩、对生存权利的维护，或者希望打开往更高层次发展的可能性(购买彩票)。

随着精准扶贫工作的不断深化，该需求层次的人群将大规模向上迁移。

第二层级：对处于安全需求的群体，他们脱离了最基础的生存压力，需要稳定的家庭、金钱、职位、社会环境给予其安全感。该群体会为维护家庭、财产和社群的稳定安全，主动地参与到社区建设和中。

他们热心的公益领域包括：在战争、自然灾害、突发紧急事件、帮助社群成员，响应国家及地区的号召为公益捐款。

第三层级：中国的一、二线城市在发展扩张过程中，吸纳了大量周边区域的人才。随着城市化进程的推进，这些外来人口和城市本地人的人际关系网络都处于不断变动的过程中。该群体大部分处于马斯洛的第三需求层次，也是“中产阶级”分布最为集中的层次。

尤其是大城市中的外来人口，他们是以脱离原生的地缘和血缘关系为代价换取来大城市发展的机会，所以比本地人具备更加旺盛的社交需求。这些社交需求的底层就是爱和归属感(如图2)。

他们偏好直接参与到公益活动中、以志愿服务的方式来帮助某一类困难群体，在这个过程中，他们有机会在新定居的城市里，重新缔结起自己的社交网络，甚至寻找自己的亲密关系。

图1 不同需求层次的群体参与公益消费的动机各不相同 制图：邵立人

图2 中国2013-2018 志愿者服务数据

处于该需求层次的人群开始认识到，做公益需要专业的知识和资源的系统配合。他们开始愿意为“公益体验”付费，他们会响应国家号召，身体力行地参与到扶贫、支教等行动，也会开始参与长期持续的捐赠行动中。

据瑞信数据，我国中产阶级(图3 中第三行浅蓝色部分)已占到全世界13 亿中产阶级人数的48%，相当于中国总人口数的59%，且随着扶贫工作的不断深化，我国中产阶级的规模仍有很大的增长空间。这奠定了我国公益消费持续增长最坚实的基础。

第四层级：尊重需求是美国大多数使用DAF(Donor-advised Fund 捐赠人建议基金)这一金融捐赠工具的主要动机。据Giving USA 2016(捐赠美国)的数据，DAF 的赠者们更加看重公益消费，以及参与公益经济的过程中为自己带来的影响力增长和自我满足。说明美国有大量公益消费人群处于第四需求层次。在我国，富裕中产阶级及大部分高净值群体也处于第四层次——尊重需求的中产阶层中的上层群体，他们希望通过参与公益消费、公益活动，获得“话语权”“自我满足”和“影响力”(如图4)。

该群体捐赠形式的多样性显示出他们在公益消费方面的需求越来越多元和系统化：从早期直接捐赠给受助者，发展到捐赠给社会组织代为发布、再逐步发展为捐赠给公益/慈善基金会；如今，富豪们纷纷选择成立家族慈善基金会或者企业基金会，把公益支出设计成为家族、企业资产管理的一个重要组成部分。

这类人群在捐款的同时，需要配以大量的传播、善款执行方面的专业服务。这是一个正在发展中的公益消费、公益经济的市场。反观国内，目前绝大多数的公益组织提供的捐赠人服务，和执行公益项目的专业程度并不足以满足该群体的公益消费需求。在不远的未来，针对不同需求层次的群体提供相应的公益捐赠服务，并与商业手段相结合，为公益消费方式开拓各种创新的选择，将是公益行业自我造血、形成良性竞争的必经之路。

图3 全球各财富阶层的地域分布图

图4 DAF 捐赠人的捐赠行为驱动因素

第五层级：自我实现需求是社会精英参与公益活动的主要动机，这类群体希望能通过自己的创造力和问题解决能力，致力改造公益经济的生态。他们所青睐的社会问题一般具有如下特征：

1.它所面对的社会问题是伴随社会发展而产生的长期问题。

2.这个问题影响人群广泛分布于各个社会阶层和行业。

3.因为是长期问题，所以解决它就需要长期资金支持，并非国家或者一个企业所能负担。所以相应的，它需要一个可以长期运转的造血机制。

4.该社会问题需要政府、社区、企业与社会组织在达成共识前提下协作攻克，该社会问题才有可能实质性地推进。

令人欣喜的是，我国正陆续涌现出处于自我实现需求的公益探索者。他们中有伴随互联网成长起来的新富阶层，也有来自中产及以上家庭，受过良好教育的90后、00 后们。而公益消费理念在90、00后人群中的认同度远高于其它年龄层。

阿里巴巴2018年平台公益年度账单显示，在2018年公益网店捐赠人中，90后占55%，00 后占13%，是当之无愧的互联网公益消费主力人群。⑤无独有偶，根据随手记APP 的“00 后大学生消费数据报告”，00 后在公益上花费达到每月94.7元，占月支出的4.62%。⑥这个比例是我国全年龄段捐赠占可支配收入比的16 倍。

我们看到，在精英人群中已经出现了这样一群社会创新者：他们有意识地协调经济体和社会组织两类组织协同工作，针对某一社会公共议题设计公益与商业结合的解决方案。值得一提的是，他们中涌现出大批90 后、00 后，这让公益消费在代际传承和持续创新两个维度都打下了良好基础。

图5 2014年PLOS One 发表的研究显示，受害儿童增加同时，人们捐款意愿随之减弱

三、从公益消费需求的角度重新设计公益传播

公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动。如公益新闻、公益广告、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等。⑦

(一)重新审视公益与道德的悖论

站在公益消费需求升级的风口，一个缠绕公益多年的道德悖论是否还成立？

心理学家斯洛维奇曾就公益传播活动中常见的“心理麻木(psychic numbing)”现象提出疑问——人类是不是天生就有道德的缺陷？

心理麻木指在一场灾害或悲剧中，随着受害人数的增加，则能激发旁观者的同情和援助的意志反而越弱。斯大林曾说，“一个人的死亡是悲剧，百万人的死亡是数据。”发表在PLOS One 上的瑞典心理学实验表示，即使受害者数量从一个增加到两个，人们的捐助意愿也会发生重大变化(如图5)。⑧

站在公益传播的角度，我们认为这个道德悖论的形成同时也是公益项目在信息选择与目标受众所处的需求层次不对称的情况引起的。如果把公益项目当作一种产品，它也需要针对自己的“目标消费群体”进行项目信息的设计。

(二)重新设计公益传播

那么在具体的筹款工作中，应该怎样针对不同需求层次的公益消费人群来设计公益传播内容呢？

比如，对于处于较低需求层次(生存需求和安全需求层次)的捐赠人来说，向他呈现个体的救助对象在生理上所承受的苦难，安全感的丧失，以及(与目标捐助对象)共同的信仰，确实有助于打动他们参与捐赠。

而对处于马斯洛需求社交和归属层次的募捐对象，呈现受困对象原本健康的、丰富的社会关系，辅以感性丰富的细节，募捐效果会更改好。

从处于尊重层次的捐赠人开始，数据就开始展现其强大的理性说服力量。对这类捐赠人群体，描述受困群体尊严的丧失、灾难对社会舆论的影响程度等信息，能够帮助他们判断、衡量捐赠金额大小以及在救助活动中介入程度。

对处于马斯洛需求自我实现层次的群体来说，向他们展现社会问题的严重程度和广泛后续影响程度，无疑是能够吸引他们深度地参与公益经济链条的设计、系统地考虑解决方案最好的邀请方式。

对处于马斯洛需求高层次的捐赠目标对象来说，个体的困境虽然能打动他们捐款，但如果该个例不具备普遍性，并且对其的救助会带来的社会回报不能被评估的话，则这类群体是不会投入他们最为宝贵的创造力和问题解决能力来进入公益问题解决方案的设计。

(三)先富带动后富能否成立

那么随着消费升级进程的推进，国民的需求层次水平的上升，富裕阶层对困难群体的帮助程度是否也会随之增强？

答案是肯定的。当国民大多数还处于基本的生理需求层次，他们会优先考虑的都是自己和家人的生存需求，对于公益鲜少有贡献；

当一个国家的国民进入到安全需求层次，群体开始参与到公益消费中；

社交需求层次的群体开始把公益消费参与志愿活动列为一项必要支出；

到尊重层次，投入公益经济的比重会随着个人社会地位的提升持续扩大；

在自我实现层次，如何通过公益经济去实现更大的社会价值或者公共利益，甚至可能会超越高净值人群的盈利目标，成为驱动他们工作的重心。

综上，让中国的先富起来的这批公民，通过公益经济的方式精准帮扶后富群体，不仅是邓小平建设中国特色社会主义理论的重要内容之一，同时也是消费升级、经济发展的必然趋势。

注释：

① 《中华人民共和国慈善法》(全文)[J].中国民政，2016(13).

② 百度百科.慈善消费[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/%E6%85%88%E5%96%84%E6%B6%88%E8%B4%B9/3839302?fr=aladdin,2019-10.

③ 加法平台.了解什么是公益经济？[EB/OL]https://www.douban.com/note/619388537/

④ 亚伯拉罕·马斯洛.动机与人格[M].中国人民大学出版社，第三版:北京,2017:19.ISBN：01-2003-5235

⑤ 来源：阿里巴巴：《阿里巴巴2018年平台公益年度账单》

⑥ 随手记.《中国首份00 后大学生消费大数据报告》[EB/OL]. https://baijiahao.baidu.com/s?i d=1610737799226421345&wfr=spider&for=pc

⑦ 闫晓彤.新媒体时代公益传播的问题与对策[J].青年记者,2013,6:35-36.

⑧ Brian Resnick，水自流译.同情心为何会有局限？[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=M zA5MzE5MTUwNQ=&mid=2650486665&idx=1&sn=420689efef73e8191ab47128c2330812&chksm=886e3 bb7bf19b2a1a00eb83ff646c92a0e50d7f7f8f473ccc07b 2b52c83b9c7d698f694b576f&scene=27,2017-9-12.