新形势下中石油国内成品油市场营销策略研究

韩亮 郭睦庚

摘 要：我国全面开放成品油销售市场的大环境下，成品油销售企业为应对经济新常态下的市场变化冲击，必须要认识到企业自身营销管理存在的问题，运用有效且科学的营销策略才能实现效益及产值的有效提升。为此，本文首先从不同角度阐述和分析了国内成品油行业与市场的供需现状，采用五力模型对哈尔滨地区成品油銷售企业的产业环境进行分析，随后运用4P营销理论分别从产品、价格、渠道、促销等方面提出了行之有效的成品油销售企业市场营销策略。

关键词：成品油企业;供需分析;营销策略;目标市场

一、引言

随着欧佩克增产、美库存逐渐回升，使得国内成品油价出现了“两连跌”的现象。事实上，由于国际成品油市场逐渐过度到买方市场，特别是我国的经济发展进入“新常态”以后，一系列的产业调整及政策布局开始逐渐落实，导致原本的非关税壁垒及成品油进口专营的局面不复存在。对于中石油成品油销售企业而言，如何认清且把握好国内成品油行业与市场的供需关系，正确把脉成品油产业发展趋势，制定出科学且符合成品油销售企业现实要求的营销对策，具有重要的现实研究意义。

二、现阶段国内成品油行业供给与需求分析

（一）国内成品油行业供给分析

截止至2018年6月，我国加油站总数突破10万座，中石油、中石化“三桶油”的占比约为43.7%。此外，国家在整合石油产业上下游环节之前，成品油销售主要由中石化公司负责，因而在成品油营销管理方面具有一定的优势及经验。中石油公司经过重组后也分别在勘探及销售环节进行了布局和开发，从而起到良性竞争的作用。随着我国逐渐履行“入世承诺”，面对成品油进口渠道的逐渐放开，国外石油巨头企业纷纷抢滩登陆我国市场，导致我国油价与世界油价接轨的同时，巨大的价格差距及市场竞争变化，使得国内市场表现出不同时间段、地区的成品油供需矛盾，最终形成了买方与卖方市场并存的局面。

（二）国内成品油市场需求分析

1.机动车成品油需求

根据中国汽车工业协会发布的数据显示，2017年全国汽车销量2887.9万辆，同比增长3%，增速比上年同期回落10.61个百分点。略低于年初5%的预计，但这是在2016年高基数的基础上出现的增长。面对乘用车增长乏力和商用车增速回落的发展趋势，加之消费者购置新能源汽车继续执行免征车辆购置税政策的出台，客观证明宏观经济政策、产业政策对乘用车销售产生明显的影响，但结合以“消费升级”为核心的结构性调整的对冲效应，短时间内国内汽车消费需求增长仍然较为明显。

2.不同行业成品油需求

黑龙江省作为农业大省，农业机械化及农业工业的发展水平相对较高，特别是农垦系统改革后，面对国家及地方对农业机械用车补贴政策的相继出台，直接刺激了农业用车及特种设备的销量，2015年、2016年、2017年的农业用油稳定增长约为4.8%。农作物耕种、收获机械化水平达到71.5%，远超国内农业机械化水平60%的标准。如此，对于成品油需求的增幅将逐渐增高。根据国家对铁路建设的中长期规划要求，哈尔滨地区逐渐淘汰内燃机车、更新电力机车，由于铁路建设及机车更新周期相对较长，因而对用油量的需求表现出长期缓慢降低的态势。此外，哈尔滨地区的重工业发展相对渐缓，在降低工业用电需求的同时，考虑到清洁能源的逐渐普及与广泛应用，发电用油、工矿用油及建筑用油等需求也将逐渐放缓。

三、新形势下哈尔滨地区成品油企业的产业环境分析

（一）主要竞争者分析

哈尔滨成品油销售企业主要包括中石化、中石油及部分私人加油站，不平衡的竞争客观上仍然时有发生。具体来说，中石油成品油销售企业的主要竞争者为中石化加油站、实华公司、中化集团、龙禹公司及其他社会加油站，而外资企业的营销手段虽然相对较为灵活，但无法进入当地成品油销售市场。

哈尔滨地区现有的可运行加油站共有378座，其中中石油成品油销售企业为138座，中石化为32座，私人及承包加油站为127座。具体来说，中石油A分公司所拥有的加油站占据了该地区的45%以上，当之无愧成为该地区成品油销售市场的重要主体。中石化公司占据了该地区的9.3%，但市场份额却不断加大。民营企业及承包企业虽然比例较为分散，却凭借促销手段灵活等一系列现实特点，深得广大市民的欢迎。

（二）主要替代品分析

目前，世界各国纷纷展开了有关石油替代资源的研发工资，其中已知的替代性能源包括风能、酒精、太阳能、煤炼石油、水能等替代性资源。此外，哈尔滨地区的出租车及公交线路逐渐应用油气混用技术，在市区兴建了多座天然气加气站。同时，59路、113路、203路、67路、102路、105路等线路更是实现了电气化更新，客观上证明天然气及电力能源逐渐会成为成品油的可替代资源。

（三）潜在进入者分析

2016年，我国政府在《成品油市场的管理办法（修订版）》的基础上，更新并出台了《成品油市场的管理办法》，特别是《关于厘清成品油市场无证照监管责任的思考》文件的下发，同样也对成品油市场的业务进行了明确规范。现如今，我国成品油销售市场虽然全面开放，但上述文件的出台，实际上也给申请成品油销售业务的行业准入门槛提供了新典范，特别是一系列的相关政策文件的出台，给当地的成品油销售行业新进入者造成了明显的阻塞，有效地控制住了市场准入的外资及合资企业，短期内难以改变当地成品油销售市场竞争模式的变化。

（四）营销的顾客分析

现如今，成品油市场的顾客议价能力几乎为无，尤其是受到政策管控的成品油零售产品，更是难以出现价格的调整。出于利益关系及市场商业竞争的现实影响，供应商甚至客户也有可能与成品油销售企业出现潜在的竞争关系，因而面对需求变化浮动较大的客户来说，成品油销售企业的首要任务还是在于满足“提质增效”的现实要求，从而实现有效的客户关系管理。

四、中石油成品油销售企业市场营销策略改进设计

（一）差异化竞争营销设计

1.市场细分

根据中石油成品油销售企业现有的市场业务网络及资源布局情况，本文将公司的成品油销售目标按照地理区位因素来進行市场细分，具体包括道里区市场、道外区市场、南岗区市场、香坊区市场、新区市场、哈西及群力地区市场、双城区市场（外县区）、木兰区市场（外县区）、巴彦县市场（外县区）、宾县市场（外县区）、阿城区市场（外县区）、通河区市场（外县区）共12个细分市场;

根据客户社会特征因素的不同，本文将其细分为大型企业、建筑工程、运输货场、企事业机关等组成的机构大用户市场，以及流通市场和零售市场。根据客户产品消费行为的不同，也可划分为柴油消费市场、汽油消费市场、其他油品消费市场。

2.目标市场选择

由于中石油成品油销售企业在该地区的成品油销售市场中处于市场竞争者地位，因而为进一步巩固自身的市场份额，需要根据市场细分标准的不同，分别采取无差异性和差异性目标市场战略。本文认为中石油成品油销售企业需要采取无差异性战略管理，具体需要实行组织结构扁平化管理，集中统一调配资源，多样化开展销售及促销业务，走标准化及品牌化发展道路，特别是在品牌建设、发展战略、资源配置、项目投资、渠道规划等方面，更是需要实行精细化管理。

3.目标市场定位

中石油成品油销售企业需要构建以市场变化为导向，通力协作为主要合作手段的企业市场定位。中石油成品油销售企业需要与中石化及民营加油站企业处理好竞争及协助关系，在强化与内部供应商及外部供应商之间合作的同时，进一步通过投资驱动的方式拓展成品油销售渠道，从而深入发掘核心客户群体，并实现销售质量的品牌形象建设统一。

（二）产品组合策略改进

虽然不同发动机型号及品牌的汽车对于汽油的需求不同，但也可以根据两类汽油产品需求的差异，从而开展一系列的营销活动。在柴油产品的市场需求方面，由于哈尔滨市位于高纬度地区，冬季气温则相对较低，因而对于柴油产品品种的布局影响更大。本文认为应该在考虑到价格因素的同时，主打-10#、-20#、-35#等系列的低凝点柴油产品。在新产品及非油产品方面，可以尝试引进98#或其他的符合国Ⅳ标准的成品油产品。

（三）价格组合策略改进

中石油成品油销售企业在制定价格营销战略的同时，也需要制定差异化市场导向需求准则，即针对性地降低成品油产品的销售价格，并且在进行产品价格调整之前，有效地对企业的油品销售与利润进行综合评估与计量。具体来说，为保障产品差异化定价策略的有效实施，需要结合加油站的现有网络布局情况，从而有效地保障营销能力的提升。

（四）促销组合策略改进

成品油销售企业需要通过事件营销、整合营销等先进的广告宣传手段，在推广节能环保成品油产品的同时，确保油品品种置换过程的可行。实现传统成品油和非油品产品之间的组合式促销。以产品价格为标志，以加油卡储值或一次性消费等方式，并借助节假日或宣传活动，营销人员可以向大用户赠送纪念品或举办宣传答谢活动等方式，满足客户实际需求的同时，进一步满足企业的营销目标要求。

（五）渠道组合策略改进

优化现有零售业务网络布局。需要考虑到省商务厅关于加油站建设发展规划的要求，推动自助加油站、网络销售点等一系列的建设。同时，在外县区是网点优化方面，也需要尽可能地覆盖空白石油地带，在重建和扩建加油站的同时，开展多元化的撬装加油站模式。强化自营网点管理并规范服务流程。具体在于实施市场导向、效益为核心的系统管理模式，进一步规范以效率为指导的绩效分配制度，强调员工个人贡献为主要绩点，并且与加油站和个体薪资之间集中挂钩，最大程度上创新管理制度及办法，为员工的调岗及换岗进一步创造了有机条件与支持。

结束语：

综上所述，本文通过阐述国内成品油行业供给及市场需求之间的关系，结合哈尔滨地区中石油销售企业的产业环境分析结果，以中石油成品油销售企业为案例对象，制定了差异化营销目标设计，以及产品、价格、渠道、促销等方面的组合策略改进。

参考文献：

[1]艾青益.探究市场营销组合及影响因素[J].现代经济信息，2017（10）：138

[2]李洪双.市场营销理论中营销组合的演进[J].经贸实践，2016（04）：212

[3]周成果. 中石油武汉分公司成品油市场营销策略研究[D].东北农业大学，2015.

作者简介：

第一作者：姓名：韩亮，性别：男，年龄：36，职称：高级工程师，工作单位：中海石油（中国）有限公司天津分公司

通讯作者：姓名：郭睦庚，性别：男，年龄：53岁，职称：教授，工作单位：长江大学文理学院