2019年专卖店的生存法则

朱东梅

从暑期开始，南宁的建材市场掀起了一股关店潮。

南宁效益最好的建材市场最黄金的通道两侧，下半年以来，已经有七八家专卖店贴出了转让的告示。然而，几个月过去了，告示还贴在那里，店面仍旧空着。年初还是百万转让费都一店难求的建材家居广场，如今风光不再。有的建材城甚至出现较高的楼层几乎整层空置的情况。

这是南宁建材市场发展史上遭遇的第一个冬季。

这一切的根源都是因为精装房潮水般的袭来。

困境

品牌联盟是目前建材渠道中最常用、效果最好的营销模式。

回到第一季度，南宁富安居家居广场，每个周末的早晨都有六七个联盟在门外的广场外开动员会。到了下半年，即便是线上线下促销最火爆的双十一期间，富安居门前也只有2个联盟在开动员会。

2018年以前，南宁新开楼盘的精装修比例大约在10%左右。而到了年底，南宁新开楼盘的精装修比例几乎到了50%。

一般情况下，精装房会给业主配套瓷砖、地板、卫浴和厨电。购买了精装房的消费者来到建材城就不会再购买这些产品，使得硬装的建材家居产品销售额出现了最严重的下滑。以往，瓷砖、地板等硬装产品都是建材市场里各个品牌联盟中的大户，订单都是动辄上万元甚至几万元。如今，一半以上新楼盘都是精装，也就意味着这些买了新房子的消费者都不会进入建材市场选购硬装产品。一些原本经营硬装产品的商户都已经开始转型经营软装类产品。窗帘、全屋定制、灯饰品等，这些与精装修无关的品类。有的商户则直接关店，从而引发了南宁建材市场的第一次关店潮。

显然，本次关店潮的根本原因并不是品牌联盟模式本身的问题，而是市场出了问题。

据了解，在北京、上海、厦门等限购城市，新房少，市面上成交的几乎都是二手房，建材城中大型的品牌联盟、落地爆破活动效果差，数量在急剧减少，活动的蓄水期也从原来的20天左右延长到了2个月以上。

近期，格力、美的等大品牌牵头、联合老板、方太等品牌在南宁会展中心举办了一次品牌联盟活动，前期做了长时间，大范围的蓄客。各大商场和超市都有业务人员在售卡蓄客。最终的活动场面比较轰动，参与活动的某厨电品牌销售额超过200万元，但是整个活动的转单率非常低，大部分订单都是2999元的促销机型。客单价低，也是厨电品牌参与此次活动的费用比较高的原因。

有业内人士介绍，一般的品牌联盟活动都是推出一两款特价机型作为宣传的噱头，目的是把更多的客户吸引到活动的现场。经过现场主持人的各种推介和煽动，执着于某款特价机的客户最多只占5%～10%的比例，绝大多数最终成交的订单往往是价格更高、毛利更好的非特价机型。这也是品牌联盟的营销秘诀之一。以某热水器品牌为例，2018年，该品牌的销售量下滑1%，销售额却增长了20%。而且，如果活动的转单率高，即便是客户数量略少，活动的效益也会比较好。如果一场活动销售的都是特价机型，转单率低，毛利大多不好，费用摊销的比例较高。

除了精装房，大家似乎都感觉到了什么，纷纷捂紧了钱袋子。

除了转单率低，带单量少也是大家谨慎参与联盟活动的原因之一。

市场下滑，品牌联盟内部条款并没有改变。品牌联盟内，各品牌能够挖到的客户数量在减少，相互之间的带单任务就变得越来越重，完不成联盟规定的带单任务而造成的处罚负担，也是一些品牌逐渐脱离联盟的原因之一。而专卖店因为完不成单带任务而被罚的款项都被第三方的营销公司收入囊中。

南宁富安居某窗帘布艺商户参与第三方公司组织的团购活动，联盟规定每个品牌的带单任务为70单。而最终活动结束，该窗帘品牌自成交+被带单总数不足50单。尽管该窗帘品牌的带单量在本次联盟内排名第二，但因为没有完成任务，仍旧被罚款，导致其活动的费用率高达15%。这样，整场活动核算下来只有销售量，没有利润，甚至是略微亏损的。带单量排名第二的距离完成任务尚有一半的差距，其他带单量少的品牌，销售额会更低，被处罚的额度也更高。

调整

其实，市场的下滑早已露出端倪。年中北京某厨电代理商崩盘就是信号。对于原本活跃于建材市场的家电代理商和专卖店主来说，品牌的业绩任务已经不能全盘跟进了，2019年生存法则是活着。

作为代理商旗下的一个经营单元，尽管专卖店是品牌在区域市场的渠道战略最重要的棋子，但作为具体的经营者，代理商的效益才是第一位的。对此，某代理商的渠道总监分析认为，2018年下半年建材市场里的专卖店已经非常难受了，经营者一定要关注盈亏平衡点。2019年一季度，如果店面的费效比还是没有好转的话，就要考虑这家店是否还有必要继续经营。专卖店每年的装修费用较大，有的店面是品牌补贴装修费用，有的店面是经销商自己承担装修费用的。如果经过核算之后，店面在2019年初还看不到好转的迹象，那么就果断关店。原本整体的经营趋势就不好的建材市场，在市场低迷的情况下，这里的店面肯定是不可能出现好转的。

因此，经销商在2019年的核心生存法则之一就是降低库存水平，回笼资金，实现经营的良性循环。

南宁富安居某热水器品牌的坪效在该品牌全国专卖店的坪效排名中位列第一。近两年，主流的厨卫电器品牌都在引导代理商开大店，开旗舰店。这也是一种大跃进的冒进思想。如果是商家经营，不管大小，效益是最关键的。有的代理商响应品牌的号召，甚至租上千平米的铺面开店。年中的时候，某厨电品牌组织經销商开展全国优秀专卖店的PK赛。所有的店面经营数据列出来才发现，有的几百平米面积、投入上百万元的大店，经营效果并不好，甚至每月亏损额都在两三万元，一年下来就是几十万元。这样的店面继续生存只能靠厂家的补贴。

据了解，浙江某厨电品牌的经销商在品牌的鼓励和政策支持下前年开了一个近千平米的专卖店，上下两层。有专业人士测算，该店面每个月的固定费用在20万元以上，即使每年销售额1000万元，也只能处于保本的水平。但两年下来，费效比较低，租金却在持续上涨。2018年底，该经销商经过几轮评估之后，决定关闭该店面。

其实，品牌商也发现了市场的苗头，为了减少自身的费用压力，加强了对店面的业绩考核，对连续多个月录入的订单数量达不到品牌商规定标准的店面，也会强制代理商关店。

杭州是新零售的前沿城市，2018年多个厨电品牌为了体验新零售开出了上千平米的旗舰店。好在有品牌的费用支持，否则这种大型旗舰店每年如果没有三四千万元的销售额，肯定是难以为继。其实，几乎所有一二线厨卫电器品牌前两年都是专卖店的大跃进时期，不但鼓励在一二线城市开大店，体验店，旗舰店，甚至支持三线城市的经销商大幅扩张开店，支持装修费用。但事实证明，一线品牌在三线城市的专卖店生存状况并不好。厂家投入了装修费用只解决了前期的投入，后期规模上不去，老板还是不会坚持下去的。

作为代理商，不管品牌商如何规划，首先要核算好每个店面的盈亏平衡点。如果经营不好，要找到原因，是因为人员配置的问题，还是市场环境造成的没有客源的问题。

在专卖店的成本控制上，要尽量控制租金、水电等固定成本的投入，保证店面的业务和导购人员等机动性较强的投入。例如，一个品牌有3家店面，如果每家店的租金1万元，加上物业费、水电、通讯费、糖果费、标配人员底薪等1万元，那么3家店面的固定投入需要6万元。如果店面数量减少了，就意味着固定的投入减少了，浮动的费用都是随着市场的变化而变动的。

最近两年，新零售很流行。还有的代理商为了提高业绩，把全员销售当作新零售。对此，有专业人士指出，对于价差较小的小家电产品，全员销售的方式可以鼓励，但是对于有安装售后的厨卫电器产品来说，如果以大幅低于卖场零售价格的方式做全员销售，对市场是不利的，是只注重眼前利益的短期行为。如果一个消费者通过低于卖场很多的价格购到厨电两件套，那么店面就会失去一个订单，从销售的角度看，省去了商场的扣点，其实，店面并不是只减少了一个订单，而是引发一系列问题：导购员的工资待遇怎么提高，店面的各种费用和支出怎么解决，品牌商给专賣店的任务怎么完成，商场的排名业绩怎么提高。这些数据都完不成，店面就面临在竞争中全面下滑的局面。所以，一个是大局，一个是小利，必须权衡好二者之间的关系。一流的品牌要给消费者一个概念，不管在哪里买这个商品，价格都是一致的。至少不能有太多的价格差。其实，有经验的专卖店导购员对于每一个进店下单的顾客都不是单纯卖一套产品，而是能够展开全方位的营销裂变，产生二次销售，三次销售，挖掘更多的资源。因此，将身边的亲朋介绍到专卖店里，可以实现更大的价值。

激活

由于前期投入的费用与后期获得的回报倒挂，品牌联盟活动的效果大打折扣，参与第三方组织的联盟活动费用高，风险大，那么就自己组织联盟，抱团取暖。以往的品牌联盟，品牌数量都在十几个甚至几十个，这么多的品牌组织联盟团购活动，必须由第三方公司来操作，费用比较高。如今，商户们都谨慎了。还有的商户愿意直接与装饰公司合作，或者撇开第三方营销公司，自发组织少量品牌参与的联盟活动，降低营销费用。

广西桂友公司在富安居家居广场经营的A.O.史密斯和华帝两个品牌除了主动与橱柜等产品形成自发联盟，有的业务人员还为某瓷砖、窗帘和灯饰的专卖店运营联盟活动。这样由华帝品牌牵头，联合瓷砖、窗帘和灯饰多品牌多店面的联动促销。这种品牌数量少，费用投入少，销售额可集中量化的模式，正在逐渐取代第三方公司组织的品牌联盟。

除了品牌联盟，2019年，代理商的经营思路要从大肆扩张到寻找新的机会点转变，优先支持费用较低的批发渠道，实现稳步发展。广西桂友公司华帝品牌的操盘手告诉记者，三年前，他们接手华帝南宁市场的时候，不但在家电卖场是最末端的位置，形象不理想；专卖店渠道没有战略布局，数量和质量都不高。经过三年的战略化调整之后，华帝在南宁的专卖店店面布局完善、品牌形象有效提升、终端陈列管理规范的前提下，下一步就是优化店面的经营质量，每一家店面的布局都是在战略和经营能够给代理商创造最大利益的，并且下决心调整那些拖业绩后腿的店面，实现专卖店渠道的稳健发展。从整体策略上看，根据市场的节奏，按照年度规划市内所有专卖店的联盟爆破活动，提高品牌的影响力；具体到每个店面，如果租金上涨的较高，在增加的装修费用远低于降低的租金费用的情况下，可以适度调整店面的位置，降低经营的成本。

在卖场，导购员要通过一切办法留住客户，拿到订单。现在进入家电卖场的顾客数量太少了，能来的都是有明确需求的。所以，导购员一定要用各种手段拿到顾客的订单。很多品牌的制度规定都是按照自己的需求制定的，现在在卖场做销售一定要以顾客的需求为导向，以顾客的需求为核心，制定相关的制度流程。例如，某个到店面的顾客跟导购员咨询烟灶产品，导购员得知其厨房是刚刚装修完的。并介绍了一款近万元的烟灶蒸套餐，顾客很感兴趣。但是一直犹豫，且以手头没带这么多现金为由，想再看看其他品牌。导购员深知顾客一旦离开这个专区，订单肯定会被其他的品牌抢走。于是告诉顾客，您可以给我留下地址和电话，先交100元定金，并且把这个套餐的赠品先带走。明天我们的服务人员会按时把三件套送货上门，您再现场刷卡付款。导购员还会亲自上门给您送卖场的发票。顾客听到导购员能够提供这么周到的服务，一般都很难拒绝。

当家电卖场的顾客少的时候，导购员也不要完全放空，可以通过微信等信息手段，在朋友圈发产品的促销信息，挖掘新的销售。遇到想购买产品的亲朋，可以将现场拍的照片，品牌制作的小视频等发给他，提高他的信任度。但是不要把自己公司的商城链接发给顾客，一般顾客不会打开链接，更不会去付款。这些顾客宁可用微信支付定金给认识的导购员，送货后付尾款的方式。这说明，顾客对于卖场的信任度高于对代理商公司的信任。也就是说，要想办法用服务留人拿订单。顾客没带钱，可以只交定金；顾客没有时间看产品，我给你拍视频，可以抽空看；没有信任度，可以先送货后交钱；没空参与抽奖，导购员视频代替顾客抽奖，奖品送上门等等，这些都是要以顾客的需求为核心，为顾客提供全方位最方便的服务。

在主渠道的市场地位稳固之后，华帝在南宁下一步将把批发业务作为支持的重点。例如，与家装公司相比，家装设计师联盟的合作费用更低。品牌与设计师联盟的合作都是按照订单直接给个人提成的，几乎没有其他的费用。与设计师合作，通过设置阶梯化提成制度，以提高个人收益和订单数量为核心，实现双赢。相反，如果与家装公司合作，那么单单产品出样等固定费用都是一笔不菲的数额。例如，南宁星艺装饰公司要求合作的品牌每年必须支持5～10万元费用，参与该公司组织的展会；其次，厨卫电器品牌的合作扣点是30%；产品的销售有结算的账期，一般是在业主验收合格之后的2个月才能结账。这种与装修公司的合作看似是强强联合，但不一定适合所有的品类，对于厨电产品来说，很可能做一段时间之后发现是华而不实的。

当然也有代理商嗅到了精装房的商机而在项目招标上做了尝试。但精装房项目投标并没有想象的顺利。

桂林一个中高端精装楼盘在招标的时候，某厨电品牌在当地的代理商曾参与投标。最终该厨电品牌确实中标了，但合同却是品牌总部的工程部拿下的。因为同样的型号，品牌工程部投标给出的价格更低，账期更长。随着精装房项目的增多，品牌与商家抢单挣利的情况越来越多。短期内品牌商可以靠政策拿到项目的招标，但是后期的安装和服务则还是要依靠当地的资源。如果仅仅为了一个小利与代理商产生龃龉，那么项目服务落地谁来执行？售后维修服务谁来承担？因此，精装房项目需要品牌商借鉴其他壁挂炉等品类的经验，前期投标要厂商合力，拿到订单为核心，做好利益分配，后期服务等落地依靠当地代理商资源。何况，很多市场的招投标，如果不依靠当地资源，价格低也不一定能中标。

2019年也许很艰难，找到适合自己的生存法则，过没有艰难的日子。