精装房时代来临 你准备好了吗

白洋

2016年10月，浙江全省新建住宅全部实行全装修；至2025年年末，江苏新建住宅装饰装修配套率达到60%；2020年，四川新建住宅全装修率为50%；2017年开始，山东社区城市新建高层住宅实行全装修；2018年，江西南昌市新建住宅一次装修到位，市区禁止销售毛坯房......

这一系列国家对重点城市精装房市场的政策导向与交付走势，在家电行业掀起了波澜，尤其对于以安装类产品、烟机、灶具、热水器经营为主的商家而言，更是轩然大波。这意味着在不久的精装房市场，新零售的销售将遭到极度挤压。精装房时代来临，传统零售代理商，该何去何从？

精装房市场的现实影响

2018年整个家电市场增幅有限，国家对房地产市场的调控终于显现到了家电行业。

方便面和榨菜效应被放大。

经济学上有个口红和短裙效应，实际上反映到今天的房地产市场也不为过。可以看到今年第三季度房地产总体销量增幅放窄，但销售额一直有超过10%的增幅，这说明房价的上涨脚步虽然在放缓，但依然没有回落。居民的购房支出依然是家庭中的绝对消费主力。

今年消费市场有个有意思的现象，就是方便面和榨菜的销售较比去年同期上涨了50%以上，有人笑称消费者的钱都用在了买房和还房贷，方便面和榨菜自然卖的好。

虽然是一句笑谈，但从中不难看出一个家庭的消费结构发生了变化。大量的房屋支出透支了其他社会消费品的销售，也压缩了其他销售支出，家电市场也受到了影响。

这是宏观环境发生的显象变化之一。房地产市场变化之二，尤其是对家电行业产生质的影响的，是精装房。

一般来讲，精装房由厂家直接与房地产商达成合作协议，等于跳过了代理商这一中间流通环节。按照目前的态势看，对以零售市场为主的商家来讲，这种影响和打击几乎是致命的。

相比国家发布的各地区重点城市精装房政策公示，实际上各地的精装房推进速度要快于国家规定的时间节点。以杭州市场为例，国家规定精装房的全装始于2017年，但实际上整个浙江已经在2016年10月份开始全面推行精装房。目前，全省境内新房已无毛坯。

与此同时，精装房不仅影响了新增零售市场，同时也影响了置换市场的滞后。这里的置换主要指精装房一旦大面积铺开，必将延长了很大一部分更新换代市场的进程。

精装房市场也造成了家居建材卖场的恐慌，从2018年居然之家和红星美凯龙的变化和政策调整上可见一斑。

位于北京北四环的居然之家是居然系中销售最好的卖场，年销售50亿左右，这样一个销售顶量级的卖场过去绝对是“一位难求”。但今年，这种局面被打破，而且出现了更严峻的情况。

今年，北四环的居然之家空出上千平米的位置，很多建材家居品牌撤出卖场，这在以前是不可想象的。某建材品牌负责人告诉记者，撤出最主要的原因是“挺不住了”。一面是北京居高不下的成本，另一面是急速下滑的门店零售，过去几百平米乃至上千平米、装修动辄几百万投入的时代几乎终结。最主要的原因在于北京的房地产市场“停滞了”。

北京的房地产市场冲在了全国所有其他城市前面，在未出台精装房政策之前，就开始蓬勃发展，至今，房产市场饱和，价格虚高而实际成交量下降。实际上，严格来讲受房地产市场的发展制约，北京现在是典型的存量市场，新增市场空间非常之小。虽然这从某些程度上避开了精装房政策对零售市场的冲击，但实际上也让家电和建材产品的新增销售陷入被动。

同样，今年家装市场受到更为严重的冲击，包括东易日盛在内的知名家装设计品牌纷纷出现“断崖”式的业绩下滑。精装房已经开始大量蚕食家装市场，除了锁定和服务别墅客群，无计可施。据悉，今年倒闭的家装设计公司有500多家，而这还只是一个保守的估计。而以工装见长的金螳螂在熬过了家装市场鼎盛期之后，迎来了发展的黄金期，今年市场表现尤其抢眼。

在家装公司的倒闭和撤出大潮中，不乏一些知名品牌，但同样在市场上遭遇“滑铁卢”。最典型的例子是，碧挂园收购了科宝博洛尼家装公司，这也是碧桂园应对和迎合精装房带来的市场变化。将家装体系纳入到自己旗下，形成产业服务联盟。碧桂园的中高端客群数量在销售中占了非常大的比例，之所以收购家装公司，也是为了进一步服务高端客户群，省掉中间环节，给客户呈现的是一站式采购、装修和服务。实际上也是为了降低过去分给家装公司的部分利润，进一步降低成本，而提高效率，同时为用户提供一体化、个性化的方案和服务。

更为可怕的是，一些房地产开发商开始涉足家电领域，推出自有品牌的家电产品做精装修配套。这对家电厂商、尤其是商家来讲，无疑不是一个好消息。

对于代理商来讲，市场变化速度之快有些让人目不暇接，甚至是措手不及。

五年前，仲总开始由传统家电领域开始往橱柜方向发展，形成了橱柜、厨电一体化的经营格局；四年前，引入欧派，涉足家居；三年前开始布局全屋定制；两年前组建家装公司，有了整装业务。可以说，每次市场变化的节点，仲总都做足了准备，但当所有家电家居布局完毕，准备迎接全市场发展之际，精装房市场来了！“奈若何？无奈何！”惋惜、无奈、不甘，同时仲总也流露出了一丝不安，传统代理商的明天，究竟几何？

如何在精装时代站稳脚跟

虽然精装房市场来势凶猛，但代理商真的就束手无策了吗？

所有商业模式都在大的环境和形势下得以生根、发芽，在几十年的家电产业历程中，代理商一直都是中流砥柱，经历过渠道扁平、经历过电商冲击、经历过零售变革，这次精装房真的就“革”了代理商的命了吗？虽然答案是否定的，但形势是严峻的。

相比工装市场，家装市场虽然零散，但有现金优势，不用垫付、无需压款，凭借多年的客户积累和服务口碑，代理商在一方市场依然可以有所作為。

首先，将目光聚焦到老用户身上，做好服务营销。

尤其是北京、上海、深圳这样的超大型且房地产发展体量大、成熟度高的城市，存在着上百万、乃至上千万的存量用户。如果代理商在当地有一定的积淀，手中必然有大量的老用户资料和信息，激活、互动、转化是关键手段。

通过服务以及其他各种方式维系与老用户的联系。因为精装房市场针对的是新用户，业已装修的老用户群中不存在精装情况，存量市场同样可以深挖、可以多做文章。注意前提一定是要做好服务，客户体验决定了二次选择。

其次，做二手房市场。

二手房市场同样也不存在精装房的冲击。可以说，二手房严格意义上是更新换代市场，有很多优秀商家已经开始调整布局，如果说过去新房和二手房市场各有投入比例，那么从今年开始，这个比重将发生绝对值的变化。相应的，在团队组建、地推选址、活动方式等方面都要做配合调整，可以将资源和人力多向二手房领域倾斜，未雨绸缪。

由此可见，精装房市场也并不可怕，可怕的是商家沒有团队根基、没有老用户沉淀、没有意识到渠道的变革。

另外值得注意的是，零装市场也要瞄准中高端客群、低价和低质的市场尽量不做，没利润而且耗费的精力是一样的。这样，过去做高端品牌且服务能力强的代理商就有了更多优势，因为高质量的客户，可以有更多文章可做，也因为在服务上的投入，可以在这个时期得到回报。

那么，是不是代理商就没有机会分得精品房中工装市场的一杯羹了呢？定论是，有渠道有资源，有机会一定要做。

首先，可尝试做长租房和酒店式公寓。

其次，精装房虽然是厂家和房地产开发商直接合作，但最终的服务落地承接，一定是区域代理商，厂家没有辐射全国的服务能力，有服务能力和团队的代理商这时赚取的是服务利润。

做好风险评估防患于未然

做工装市场最大的风险在于资金垫付和回款。虽然代理商没有直接参与精装房，但其功能除了承接服务在当地市场的落地之外，还有一项功能就是垫资。

目前，很多品牌厂家纷纷成立房地产战略对接部，专门开发精装房市场。有些品牌厂家在签订了精装房合同之后，需要当地代理商打款进货，再提供安装等服务。厂家按房地产商的结算进程给代理商结款。

这种情况下，代理商除了赚取服务利润之外，还有一部分来源于提货返点。但垫资的风险也依然存在。

第二，商家有能力自己承接工装，要注意较长帐期带来的资金占用风险，做好资金管控，别断，别崩盘，如超出预期，宁可不做。

第三，尽量与信誉好的大地产品牌合作，并由第三方金融公司介入，签三方合同。第三方金融公司按周期结算，稳且快。

经历了多次市场变革的家电代理商，这次精装房的冲击异常凶猛，甚至面临自己“被革命”的风险，值得所有商家警惕和深思，未来的路，究竟怎么走。