无社群 不营销

连晓卫

2019年，线上已经渐成“浮云”，否则阿里、京东不会都在忙着向线下开店。因为，电商消费的大环境已经发生变化，传统电商平台流量红利正在消失，用户增长和品类增长都遇到瓶颈期，迫使厂商不得不转型寻找新的流量聚集地。

而由于社交电商可以更有效地协调‘人、货、场之间的关系，有更多信任感，更好连接销售者与消费场景，社交电商也越来越受到厂商的重视。所以，2019年的社交电商在家电业内会进一步升温。

原因也很简单，人终归是要回到现实生活当中，回归对精神需求的追求，大家需要面对面的交流，需要真实的场景，而非概念化。因此，2019年的营销创新不再是围绕用户的手机为中心，而是真正以用户为中心，用户在哪个场景里面，就在哪里去与用户进行有温度的交互，手机仅仅是与用户交互的工具之一。

社群电商将是社交电商的未来形态

微信营销只是社交电商的早期形态，时至今日社交电商已经发生了本质性的变化。九度时刻（武汉）咨询管理有限公司创始人何炜明，从2015年开始研究并实践建材品类的微信营销，2018年又在专注于建材品类的社群电商实践。在何总看来，短短几年间，微信营销已经进入了4.0阶段。1.0时代的微信营销是疯狂刷屏时代，营销模式简单粗暴；2.0时代是吸粉先行，各种吸粉工具泛滥；3.0时代是内容为王，讲好故事；4.0时代则是进入场景升级全面打造参与感的时代。

实质上，互联网引流的本质是价值释放，你释放了多少价值，有多少人受你价值的影响，你就能够引来多少流量，从而转化变现。而人的需求是立体的，这个价值包括情感价值和实用价值。而所有的技术手段无非是如何让我们的价值更快速让更多人的接受，仅此而已。

现在的平台基本都是去中心化的规则，所以相对早期的互联网时期会更加开放公平。何总认为，这也是传统厂商都可以做好互联网营销的原因，尤其是对于如家电此类低频产品而言，社区+社群+社交成为最重要的流量来源，会超过门店，更超过电商，更是最容易掌握的流量渠道。

但何总也强调，很多人对于社群电商的理解存有偏差，社群不是微信爆破、微信团购，也不是微信联盟。家电行业中做微信团购和微信爆破的比较多，可能大家都有这样的感受。比如，通过把多个品牌联合起来，有的在消费前端，有的在消费后端，利用品牌之间相互的带单来获取流量。但这部分流量来了之后，即便不在群中成交，也有可能在门店成交，社群不是非强制性代替。同时，活动需要有一定时间的蓄水期，且只能做一、两次，做多了效果递减会尤为明显。

而现在的社群电商并非如此，在社群商业模式下，用户因为被好的内容吸引，聚集成社群，社群发展壮大，促成更多交易，完成商业变现。其中，内容是媒体属性，用做流量入口；社群是关系属性，用来流量沉淀；商业是交易属性，实现流量价值。因此，社群电商将会是社交电商的未来形态，而社群电商的关键就是娱乐。但此娱乐并不是表面的娱乐，主要分为4点：

一是优质的内容或产品，即能够给群员带来好处的东西，可以是内容，比如学习交流的经验分享，可以是质优价廉的产品。

二是良好有趣的互动。可以理解为是一种简单的娱乐，是激起群友持续保持激情的重要因素。

三是通过互动，培养群友对群主认同，对产品的价值转化，简单说就是要培养大家在微信上买东西的习惯。

四是通过前面的培养，让客户主動的分享好的产品，让口碑成为宣传的重要渠道。

基于情感的连接让营销有温度

在社群电商时代，产品的物理功能不再是第一位，销售产品背后人的情感与产品连接才是更重要的。

因为，随着大众物质生活的极度丰富，人们不再单追求产品的物理功能及性价比，而是通过产品来连接背后人的情感沟通，这也是为什么何总认为无人零售、大数据、AI 等不是新零售唯一方向的主要原因 。

如果是在二三十年前，在一个没有熟人的小区里面生活，大家觉得这叫自由，因为相互之间不了解。但现在，社会变了，大家需要相互了解。因而现在的小区已经演变为了社区。而社区有三个最主要的指标：第一，有专门的物理边界，与小区是一体的；第二，有相同的文化认同或文化标准；第三，有关键价值，价值是共同的。也就是说，消费者更为关注自身所处环境的文化氛围。

现在中国的小区普遍存在着荒漠化的问题，有相关专业机构在其管理小区中曾做过一次调研，通过移动互联网的方式随机做了问卷推送，在收到的15000多份回复中，有超过75%的业主渴望和他的邻居能有一次正式的交流，或者让自己的孩子、自己的太太和这栋楼的邻居有一个交流。

也就是说，现在的用户有社交的需求，需要有温度的交流。有温度的交流不是因为移动互联网，人拿着手机聊天，而是面对面的交流，有眼神的交流，这样的交流质量比在网上交流更为有效率。

所以，这是一个精神需求大于物质需求的时代，人们需要情感社交，社交电商人要更多用情感去做连接。因此，社交电商人不需要喋喋不休的只说自己的产品好处，要让自己、用户及粉丝投入情感，情感才是社交电商的正道。

因为，社群是基于地理位置，原本两个以前并不认识的人，因为在一个小区里，定了同一个品牌的产品，因而相识，并变得关系非常好。也正是由于社群具有社交的功能，因而会产生非常大的魅力。比如，针对同户型的业主，推出对对碰活动，两位同户型的业主参加活动，业主间相互设计，就送一套品牌沙发。也许在此活动前邻里间并不认识，但是因为参加此活动相互认识了。

所以，社群的运营并不是只基于线上，更为重要的一定是线下的各类互动。比如，在业主安装完产品之后，品牌方出资，邀请其他业主到用户家中去庆祝开火，一是增加社群之间的感情交流，二是等于办了一场产品品鉴会，刷出用户的参与感、存在感。

实质上，正是因为用户有很强的社交需求，所以我们才一定要抓住用户存在感，做好了用户的存在感，社群就可以反复的裂变成交。甚至在社区群中可以建社群自组织，从群中选出几个人来共同监督群成员利益，如同物业管委会一样，形成长期共同监督机制。比如，群成员如果购买了群中所推荐的产品，认为有任何不好的地方，都可以找群组织，由群组织来与品牌方对接。这就让在社群中消费，既拥有在天猫上买东西的感觉，购买方便，价格便宜，又具备享受线下服务的便利性。

所以，社群与微商不同，微商是利己社群是利他，社群是一群好人一个好群，如果把自己打造成群IP，一个群里的两三百人，在购买成交之后大家都会喜欢他，群主从此以后就会变得走路带风，自带流量，而且会严格要求自己。因为，在同小区内有这么多人在看着他，他会不自觉的去为业主争取更多的好处。

基于真实生活的场景打造

为什么建材家居的社群电商起源相对早，是因为此行业的用户的痛点太深。以全屋定制家具为例，如果不到用户家中，不知道该做成什么样子。用户到门店当中消费，总担心有一些坑。比如，门店的报价多少是指板子，不带五金，五金需要另外收钱。而且全屋定制决定着整个家居的风格、动线、分区、收纳等，很多人在装修后都存有遗憾，认为不是自己所理想的状态。

正是因为痛点太深，用户又没有太多时间和精力去花钱买教训，这也让全屋定制的社群电商相对好做一些。尤其是全屋定制行业的安装和服务不像家电那么标准，比如，一柜到顶、无缝贴墙，但无缝贴墙的缝到底是多少才算是合格？是0.5毫米？1毫米还是2毫米？没有相应的标准。所以，做社群电商要先问自己几个问题，看自己能不能做社群。

第一要看用户的使用场景是什么？使用场景的痛点越深，用社群越好解决。

第二要看行业是如何解决用户使用场景中问题的？是否是把产品卖给用户，售后安装好之后就没什么关系了？

第三要问采用行业的通用做法，传统做法，对用户最大的伤害是什么？比如，定制家具因为安装没有标准，服务也没有标准，传统门店模式对用户带来的最大痛点是价格不透明，设计很难满足，设计不能够结果前置，价格、设计、安装、服务都是痛点，痛点越深，越容易解决问题。

第四是需要问自己做社群模式到底对传统的门店模式是一个怎样的颠覆？

何炜明介绍说，现在门店获客难，门店的流量下滑，流量前置已经成为行业必备的基础。社群电商的特点是使手机端成为最大的终端拦截器，在小区楼盘建成前一年就开始建群，获客前置，提前拦截，并在建好群之后就着手帮业主解决问题，从何总对于定制家居的社群运营来看，他认为社群电商的场景打造大至可划分为六步：

第一步，解决价格的问题。因全屋定制行业产品价格不透明，因此，社群第一是解决价格问题，将产品价格放在群中，全群共同监督，可以跟京东比、与天猫比，可以比一年， 一直到安装为止。也可以和竞品比，只要发现价格不合理就可以在群中曝光。

第二步，解决方案的问题。假如一个小区有八个户型，把八个户型不同的方案都做好，放在群里面讲方案，业主在群中可以看到不同的方案，每多看一个方案，就是在评定一个方案，相当于多装修一次。在参与评定的互动环节可设有相应奖励。对家装用户来讲，同小区、同户型非常重要，每个业主都有不同的喜好。比如，可以在群中发布并讲解10个通用方案，让群成员比较。在业主报名交完订金之后，再做个性化的方案，同样也可以放到社群中讨论，让群成员给挑毛病。如果一群同户型的人都在看方案，都在挑问题，那么，用户所有的痛点就都找到了，这就是社群电商的魅力。

第三步，解决安装方案、安装标准的问题。定制家具安装好坏很难评判，社群就可以通過用户见证、集体认定来解决这些问题，等于是合伙人检验模式。具体来讲，第一是由安装后负责安装的公司检验。二是群IP也就是门店店长或导购员检验。三是群成员检验。四是邻里之间互检，业主相互到对方家中去看。最后是业主自己验收。通过这五次检验，就把一些不标准的东西在社群中标准化。

第四步，解决服务的问题。针对小区业主推出相应的服务，比如，在产品质保期内，每年都上门去帮用户打理，只要不换配件不会产生任何的费用。

第五步，解决结果前置的问题。社群给用户带来的核心价值，实质是把结果前置再加上安装和服务解决方案。所以，服务占比较大的家电产品就非常适合做社群电商。

第六步，社区传播裂变和扩大影响。在整体群运营当中，需要策划很多走心的文案配合。从用户家居生活的角度来看，家具和安装类电器是仅次于基础性装修的部分，也是家庭的基础性配置。目前中国家庭的电器保有量还远远达不到发达国家的水平，做好基础性产品营销之后，在随后的服务过程中，还能够再把其他产品以及服务推进至社群当中。

深挖真实需求

可以说，在中国，没有哪个行业比家电业更为成熟，营销高度同质化，特别是在互联网的下半场，新零售的状况下，除非把产品的性价比做到极致，又具有一定的品牌知名度，否则突破难度确实很大。而与定制定具行业相比，家电产品做社群电商更具优势。比如，在新楼盘中，可以与建材、全屋定制家居搞联盟一起来做，在整体设计的时候把家电产品设计进去，这是家电品牌最想要的实现。一般来讲，一个专卖店的店员同时运营三个群左右，如果每个群的人数在100多人左右的话，销量可以翻一倍。何总介绍说，从好莱客的实践来看，单楼盘同时运营3个群，成交量就达到了200多单，成交额可达上千万元。

同时，对于已经装修好的旧房，针对一定新品类也能够展开社群电商。比如安装有烟灶产品的用户想换为集成灶，但改造难度极大，社群就可以组织与橱柜一起推出厨房改造方案。再如干衣机这类产品，也可以推出一平米阳台改造方案等，以各类的服务方案来打开市场，在红海中开发出蓝海。

所以，做好社群电商，第一是深入挖掘用户的需求，比如，装修房子，需要定制家具，需要买烟机灶具热水器，这些只是表面需求不是真需求，真需求一定把用户的痛点挖出来，无痛点无营销。

第二是做出价值。同样是卖集成灶和卖净水器，如果单就产品本身而言，同等价位段寻找到本质上的区别很难，但结合至用户家的场景以后，就能够找出差别。因此，所谓做出价值并不是价格便宜就是价值，而是要把用户想到的都展示出来，把用户后面要做的提前展示出来，把用户没有做的充分暴露出来，把不可体验的变成能体验的结果前置，给用户提供一些超出他想象的价值。

第三是建立信任。消费者在天猫上购物，并不知道店主是谁，但消费者信任的是马云，马云就是最大的网红。所以，为什么线下实体店不可替代，原因就在于此。但前提是要把专卖店的店长打造成主IP，打造成网红。

第四是利益驱动。利益不仅是价格优惠，还要在运营中同步有一些红包、反券、赠品等一系列让用户感觉到占便宜的东西。比如，群运营前期在群中发红包、送小礼品，通过利益驱动，让用户养成在群中沟通的习惯。

对于安装类的产品来讲，通常社群电商的生命周期到装修结束后就会淡化，此时，应该转入至会员营销阶段。因为，群中都是种子用户，要及时把用户转换为会员，进入会员营销阶段，结合经销商自身的产品线及服务项目展开各种活动，把用户与厂商从弱关系变成强关系。

何总认为，专卖店与社群结合是低成本、高连接、高运营、高裂变的新零售模式，通过社群打通专卖店的新零售落地问题，也是未来专卖店转型升级的方向。它不需要复杂的后台系统，但需要线下更重，更好的设计，更好的安装，更好的服务。

一是服务要超出用户的预期，只有用户满意了，才会愿意转介绍。二是要让用户对你的产品和服务价值有更多的了解，只有这样，顾客转介绍的时候，才能产生更高价值，转介绍的成功率也会更高。三是让顾客在转介绍中受益，要拟订一份顾客服务计划，设计回馈顾客的方案，才能更好地吸引更多顾客进行转介绍。四是不以用户的消费论价值，无论顾客消费多少，都不能轻视人脉的力量。

通过组织体系去推进社群发展

社群电商是基于地理位置，对用户进行分层，分层之后要打造内容和场景，通过机制的设计，让用户在群众互动之后产生信任，基于信任成交。其设计的原理是先实现成交几个种子用户，通过种子用户影响核心圈层，再通过核心圈层去影响一群人。

所以，社群电商模式与传统营销模式相比要求更高，要做到更好，也使传统门店的运营体系发生转变，包括人员的配置在内。原因就在于社群是所有的东西都提前，时间前置、营销前置、服务前置等等。而且，社群与传统销售非常大的一个区别就是把门店的店长打造成群IP，打造成网红，给他们做海报，打造走心的文案。而且，对于社群电商落地的主题、运营的目标、落地目的、主要话题、运营的时间、每天运营的流程等，全部都要进行分解，每个流程再分解成话题包，用常规化养成规则，一步一步的加深经销商做社群电商的能力。

正因为做社群电商，需要把所有的运营流程及配套的文案、话术都要提前做好，所有成交都需要有提前设计好的套路，而目前大多数经销商都不具备做社群的实力。因此，就更需要品牌商要高度重视并投入相应的资源，如同推进终端建设一般去推动社群电商工作，总结出一套运营体系及操作流程规划，再指导经销商做具体的落地执行，让经销商在运营过程中学会社群电商。

因为，做好社群电商，线下门店是基础，一定是品牌方去推动经销商做社群，而不是品牌方自己来做社群。这就要求品牌商要针对社群电商建起相应的组织，毕竟大部分经销商老板发展是基于管理门店运营，门店操作流程，到店的用户都是基于成交，但社群是基于流量来运营，即便交了定金也可能不成交。同时，专卖店的功能发生本质性改变，门店功能将集中于体验功能、社交功能、服务功能和线下落地的功能，做好了社群，当用户到门店来时，店长与用户如一家人一样。而社群能对传统门店进行颠覆，包括对电商也会产生巨大影响的原因就在于此。

所以，社群的运营是真正基于人来运营，在落地转换时会非常难，经销商要去找客群、搞定群主、发展铁粉、准备内容、准备演练等，社群要做的是情感的交流，其运营模式很难在短时间内形成，需要品牌商去有组织有体系的推动。

而未来，品牌专卖店也不需要建太多，是基于一定的物理位置的布局，再把体验形象做好，包括产品体验，真实用户的见证做好。比如阿里巴巴推出的地动仪等，这些东西都需要引入至门店，只要客戶经过这个店就知道了用户的偏好。门店把基础性的工作做好，而运营则是围绕用户在哪里人在哪里，群就在哪里展开。

整体来看，社群电商的核心是企业与用户一体化的关系，关键是通过社群赋能个体，实现自我，最终用户与社群相互赋能，形成良性循环。所以，品牌厂商对社群的重视程度要提高至如建门店一样的建社群。

2019年，无社群，不营销，准备好了吗？