柜台导购中两个常见问题的处理

2011-08-15德州职业技术学院经济管理系姚常珠

中国商论 2011年33期

德州职业技术学院经济管理系姚常珠

柜台导购，是企业产品销售的临门一脚，企业通过各种成本或费用将自己的产品终于摆到了商场的柜台，接受顾客的挑选。但是，绝大数顾客不是产品专家，而且多数产品又缺乏品牌拉力，在这种情况下，柜台导购员的现场导购，在很大程度上左右了现场顾客的购买决策，即前来挑选的顾客买还是不买，在很大程度上受到导购员的导购影响。

1 导购类型分析

导购，不是简单的推销，而是顾客在柜台购买的顾问。因此，在进行导购提示时，必须把顾客的利益融于提示之中。

从产品知识维和顾客购物心理维两个角度分析，我们可以区分4种类型的导购员。

1.1 术语型导购员

导购员具有大量的产品知识，在导购时使用专业术语，使导购过程非常枯燥乏味。

例如：双转子压缩机、单脉冲PG电机、PTC电加热、VFD彩显、LED显示、DSP系统等。

这些专业术语本身是对的。但是，由于顾客对这些术语毫无经验，听了这些术语，在大脑中没有留下任何印象，就像在空气中用手画了一个圈。缺乏对顾客购买心理的敏感反应。因为讲解提示中充满了行话，使顾客感到自己对空调产品知道的太少，从而使顾客感到压力。从而作出货比三家的选择，并以“我再看看”为借口而离开。

1.2 误导型导购员

导购员对顾客购买心理的反应很灵敏，但缺乏用以描述产品的技术知识。因为知识不足，导致为了促使顾客购买而作出无法履行的承诺。一旦顾客意识到导购员对其产品或服务并不很了解，就会降低其心目中导购员的可信度。如果由于导购员欺骗性的承诺，使顾客购买了产品，肯定将出现履行问题或再也没有回头客了。

1.3 运气型导购员

最坏的一种类型，是只靠运气进行导购。导购员既对所卖的东西一无所知又缺乏对顾客足够的敏感。提示变得很机械，听起来像在背书，像个滔滔不绝地背诵讲稿的新手。顾客得到的印象是导购员向每个人说的话都是相同的，结果丧失了所有的可信性。

如果这种方式也能推销成功，那通常靠的是好运气。这时目标顾客是真的想买正在出售的东西，并且不在意怎样提示或是否有提示。

1.4 顾问型导购员

导购员既对他出售的东西非常了解，同时又强烈地关注着消费者的需求和反应。所有的产品知识只是用来作有益的说明，而不是堆砌无意义的技术术语。结果是目标顾客感到这个导购员是自己可信任的顾问。导购提示变成了一个解决顾客最关心问题的讨论会，而不是压力很大的推销。

最终结果更有可能是一次完整的推销，并且因为建立了一种互相信任的、可靠的关系。老用户非常愿意推荐自己的亲朋好友、街坊邻居来购买。

当然不是每次提示都会推销成功。不管你计划得有多好，顾客几乎肯定还会提出问题或者是对你所建议的解答方法进行推敲。所以，大部分提示最终会变成对解答顾客问题的方法进行沟通的基础。提示得越清楚、越有说服力，沟通也就越明了、越有可能成功。

2 导购案例分析

在十几年的导购研究中，我们发现在柜台导购中，有两个常见的问题，即导购员介绍后，一是顾客常问还能打折吗？二是顾客说谢谢，我再看看。以我们现场观察到的电动车导购实例来分析，如何应对这两个高频出现的问题。

实例一：一位40岁左右女性，到某电动车门店，与导购员的沟通过程如下：

导购员：看电动车吗？喜欢什么颜色的？

顾客：先看一下(逛车中……)

导购员：看好这款了吗？这是小羚羊的，造型比较时尚。

导购员：那边还有依莱达的，

顾客：我先看看，这边不打折吗？

导购员：不打。

顾客走了。

遇到这样的顾客，导购员应该如何应对，才能提高成交率呢？我们认为，当顾客问导购员能否打折时，有三种可能，一是价格超出了购买预算，但不好意思直接说，就问能否打折，如果导购员说不打折，正好是走的理由；二是别的店有打折的，你不打折顾客就到打折的店去；三是不信任你的价格，别的店都能打折，你为啥不打折？

问题是导购员不知道每个具体顾客会是那种情况。因此，当面对顾客问是否打折时，不能简单地说不打折，而应该说：我的权限就是这个价格，这样吧，您看好哪款了？先试试，如果觉得好，就请您等一会儿，我找我们经理，给您争取一下。然后，根据顾客现场反映，推介两款，告诉顾客这两款销售很好，返修极少。这样一来，顾客就不好走了。然后，不一定去找经理，导购员可以离开一会儿，回来后，对顾客说：真对不起，我们经理说这个已经是最低价了，咱不能打折，但我能给您赠品啊。

实例二：一位30岁左右的女性，走进某电动车门店，与导购员的沟通过程如下：

导购员：您好，喜欢什么款式的？

顾客：这款感觉小巧玲珑啊！

导购员：对啊，适合女性骑，有红色的。

顾客：阿米尼的比其他的贵好多啊！

导购员：我们质量有保证啊，骑十几年没问题的，只要按时更换电瓶就行，其他的没什么毛病的。

顾客：能加到多大的速度啊？

导购员：一般骑到20多迈就可以了，动力很大，轻轻一转就可以提速。转数是半码的，不用转到底。

导购员：这款也不错，稍微便宜点。

顾客：那款不好看，太大了……不方便……我再看看吧！

等导购员介绍了半天，顾客轻轻一句话，我再看看，就离开了。很多导购员的业绩不高，在很大程度上，就是没有处理好这个问题。当顾客说“我再看看”时，并不是对现在看到的产品不了解，而是对导购员介绍的内容发生了疑问，尤其是当导购员向顾客传递了专业术语之后，顾客感觉到自己接受了新知识，但不能验证自己所接受到的新知识是否对，于是就产生了到别处看看的心理。

在上面这个导购案例中，导购员存在两个值得改进的地方：第一，向顾客传递了“转速是半码”的专业术语，这不是顾客能理解的，也是顾客不关心的，因为顾客没有进一步求证下去；第二，导购员说“这款也不错，稍微便宜点”，有可能给顾客的暗示是：你没钱，从而间接地伤害了顾客。

当顾客提出“我再看看”离开时，导购员没有下文了，遇到这种情况时，导购员可以这样说：再看看是对的，要是我，也要货比三家。不管您看好了那家的，您可以回来，我帮您参谋参谋，这周围几家店我们之间都很熟，能帮上您点忙，您说行吗？当顾客表示要再看看时，作为导购员唯一追求的，就是设法让顾客能够再回来，只有再回来，才有争取的可能。

3 快乐导购策略

通过上述两个导购实例，可以看得出，这两个导购员存在的一个共同问题是太直接，缺乏一个与顾客沟通的前奏。面对顾客，这两个导购员都是直奔推销主题，而忽视了人和人之间的情感沟通。为此，我们提出了快乐导购的前奏三要点，即见到顾客后，不要直接推介产品，而要先做到取悦于人、取信于人、取债于人。

3.1 所谓取悦于人

就是让顾客开心，为此，需要采取三个措施：一是诚挚的微笑，尤其是眉开眼笑，带给顾客的是真诚，而不是应付或冷漠；二是赞美，根据顾客的衣着打扮、服饰发型等，给予赞美，赞美永远是让顾客开心的事；三是赞同，对顾客提出的异议，先表示赞同，然后再转换。例如，在第二个导购实例中，当顾客说“那款不好看，太大了……不方便……我再看看吧”时，导购员应当接着说：您说的对，是有点大，您看，这款就比较轻便些。

3.2 所谓取信于人

就是让顾客相信你，如果顾客不信任导购员，导购员就是失败了。如何让顾客信任你呢？其实很简单，帮助顾客做点事，因为每个人在潜意识里，都记得父母从小的告诫：是否信一个人，不要看他说的，要看他做的。因此，导购员在接待顾客的开始即前奏阶段，就要通过向顾客提供一些服务，取得顾客信任。在柜台前，可以采取个措施：拿把凳子，对顾客说：走累了吧？先坐下休息一会儿；然后，问顾客是否带水杯了，如顾客自己带水杯，给他加水，如果顾客自己没有带，则用洁净的杯子，给顾客倒杯水。

作为导购员，取信于人的还有一个有效做法，就是走访或回访老用户。老用户的口碑传播的精确度非常高，但是，很少导购员主动走访或回访老用户，有不少导购员说时间不够，其实利用短信、电话，都是在导购空隙见缝插针地问候老用户。