首个厨电“千亿元”品牌花落谁家?

王伟

近日，方太宣布推出集成烹饪中心和净水机两大新品类，在进一步拓展经营范围抵御行业“寒冬”的同时，也被外界视作为其实现千亿元目标铺路。

2017年，在方太宣布成为我国厨电行业首家销售收入突破百亿元大关企业的同时，方太集团董事长兼总裁茅忠群宣布，方太2030年的目标是达到千亿元规模。为此茅忠群在接受媒体采访时透露，方太不排除将触角伸向冰箱等大家电。

那么10年后的厨电市场能否容纳千亿级品牌的存在？厨电类的首个“千亿元。品牌未来将花落方太、老板、华帝这样的垂直厂商，还是海尔、美的这样的综合性巨头？

厨电孕育“千亿”品牌还需扩容

2015年起，受房地产销售情况向好拉动，厨电进入高速发展期，厨电行业品牌数量一度增长到400余家。随着各级政府的房地产政策出台和实施，2018年厨电市场发展开始放缓。奥维云网数据显示，2018年中国厨电市场零售额为640亿元，同比下滑6.4%。在去年整体零售额不足千亿元的情况下，厨电市场10年后孕育出一个厨电“千亿元”品牌的概率有多大？对此，业内人士指出，市场继续扩容和品牌竞争格局演变将成为两大决定性因素。

家电行业观察人士刘步尘在接受《中国电子报》记者采访时表示，未来一段时间内，厨电产业将会持续增长，不能因某一两年增长放缓，就断定厨电发展持续放缓的大趋势。毕竟厨电市场发展与百姓不断提高的生活水平息息相关，而且厨房电器是我国所有家电产品中户均拥有量最低的品类。因此，他认为10年后厨电行业肯定会诞生“干亿元”品牌，至于花落谁家还未可知。

据了解，相比冰箱、洗衣机和空调这些普及度较高的大家电，我国厨房电器市场普及率较低，目前仍处于成长阶段。根据前瞻产业研究院数据，我国大中城市微波炉的家庭普及率约为10%，而欧美国家的普及率已超过80%;美、德、法、英等国家洗碗机家庭普及率已达70%，而我国大中城市洗碗机家庭普及率不到1%。厨房电器市场规模仍有进一步增长的空间。

奥维云网厨卫事业部总经理战旗对《中国电子报》记者说，厨电品类10年间的变化非常大，因此难以预测。他个人判断，厨电市场长期走势仍将持续向好，市场容量仍将继续扩充。尽管短期房地产调控影响厨电市场增长，但是随着消费升级理念渗透，一线和二线城市仍然存在更新换代需求，三、四线城市市场也逐渐崛起，将成为各大厨电品牌争夺的重点。因此，他认为未来10年厨电市场仍将继续扩容，有机会容纳“千亿元”品牌的存在。

此外，战旗也指出，目前厨电市场还未形成强寡头垄断的格局，头部品牌差距并不明显，“群雄争霸”的竞争格局将延后“千亿元”品牌的出现。但若厨电市场出现1-2个寡头品牌，“千亿元”品牌可能会更早出现。

据了解，目前我国厨电市场优势品牌较多，除了如方太、老板、万和、华帝等垂直厨电企业外，近年来海尔、美的等综合型家电企业也在不断加码对厨电市场的布局，凭借其雄厚的资金实力，通过收购、合资等方式将海外高端厨电品牌引人中国市场，挤压了专业厨电品牌的市场占有率。例如，近年来，海尔收购新西兰斐雪派克、美国GE家电;美的与厨电品牌伊莱克斯成立了合资公司;海信去年也收购了欧洲老牌白电企业Gorenje的厨电业务，这些品牌先后进入国内市场，并取得较好的销售成绩。

光靠厨电撑起千亿元很难

如果未来的厨电市场足够容纳“千亿元”品牌的存在，那么它将是垂直厨电品牌还是综合厨电企业呢？在分析师看来，专业厨电企业想要扛起“千亿元”品牌大旗，难度不小，扩展新品类、拓展海外市场都是有效途径。现阶段看来，综合大厂扛起首个“千亿元”品牌的机会较大。

战旗指出，海尔、美的厨电产品的国际化之路启程相对更早更成熟，目前专业厨电企业的国际化进程相对较为缓慢。若想实现千亿元规模，厨电企业确实需要加强出口外销的比例。尽管我国饮食习惯特殊，厨房电器使用习惯与国外差异较大，厨电企业可以选择为海外市场量身定制产品，将差异化产品出口海外，获得更多规模拓展机会。在此维度上衡量，在突破千亿元规模上，综合大厂较专业厨电更具优势。

刘步尘也认为，海尔等大型综合型家电企业，厨电业务营收率先超千亿元的可能性大很多，因为综合电器企业全球布局、多品牌布局、多产品品类布局，更容易实现营收规模的突破。在他看来，专业厨电企业在厨电之外的产业营收很少，单靠厨电单一产业实现千亿元营收难度较大。但他预计，未来几年专业厨电企業将启动外围多元化布局，即向非厨电产品延伸。未来若干年内，若方太等专业厨电企业能培育出几个新的骨干产业，也有可能拿下首个干亿元规模目标，关键是看未来新产业的培育发展情况。茅忠群谈及干亿元目标时坦言，“目前方太的国际市场比例还很小，未来会逐步扩大占比”。

尽管如此，一位家电资深分析师指出，方太想要10年翻十倍、在2030年实现千亿元规模还是比较困难的。对此，茅忠群也表示，光靠厨电做到千亿元很难，实现千亿元目标主要还是靠主业，但是可能有一些新产品延伸。

不久前，方太推出净水机和集成烹饪中心两类新产品，借道进入净水和集成灶领域。在业内人士看来，这一方面是为了应对低迷的厨电市场，另一方面也是为方太实现干亿元梦想铺路。不过仅凭横向扩张，方太完成自己设定目标的难度也很大。

茅忠群近日接受媒体采访时表示，会考虑向冰箱等大家电领域拓展，这也意味着，未来通过拓展新品类和开拓市场，方太或将逐渐发展成综合电器厂商。对此，有业内人士并不看好，他们认为，厨电出身的方太进入冰箱等科技含量较高的大家电品类，其技术积淀相对较弱。毕竟大家电品类市场更为成熟、技术壁垒较高、品类龙头的品牌影响力较强，除非方太提出颠覆式技术，否则很可能是“竹篮打水一场空”。

因此，对于厨电企业提出干亿元规模的目标，一位不具名的家电资深分析师表示怀疑。他指出，厨电企业追逐“千亿元”品牌之名无可厚非，但那些长期专注于某些特定细分产品市场，生产技术或工艺国际领先，单项产品市场占有率位居全国前列的单项冠军企业也是令人尊敬的存在。如今，方太、老板、华帝等品牌都是市场占有率较高的专业厨电企业，企业决策者应该尽量避免追逐“海市蜃楼”和追求数字上的增长，“专而美”也许是厨电企业更好的发展选择。