移动互联网背景下的慕课教学设计——以《好玩的广告学》课程建设为例

汤志耘

（宁波大学， 浙江 宁波 315012）

2013年我国慕课建设开始起步，2019年我国慕课已达12500 门， 超过2 亿人次学习，6500 万大学生获得慕课学分[1]。 截止2018年12月，我国网民使用手机上网的比例达98.6%， 使用台式电脑和笔记本电脑上网的比例分别为48.0%和35.9%[2]。现阶段我国移动互联网迅速普及，给慕课的进一步发展带来了契机，也提出了新的要求。

1 当前移动互联网背景下慕课存在的问题

首先，在线学习已深入人心，移动学习却尚未引起足够重视。 慕课是互联网教育的一个里程碑，当前多数慕课课程建设能够有意识地利用在线平台，并结合网络的特点进行课程安排，如控制时长、教学单元碎片化等。 但是对移动互联网给慕课课程设计带来的影响，尚缺乏深入研究和实践。 现在不少优质慕课制作精美，课程设计结构紧凑，课程资源多样化，取得了较好的在线教育效果。 但对学生现在接触最多的手机，许多慕课考虑不足。 有些在线平台有手机端设置， 学生可以在手机端观看视频，可以下载APP 进行操作。但这些还不够，麦克卢汉说“媒介即信息”，媒介在很大程度上对内容有影响和制约，不同媒介本身的属性决定了慕课内容要根据学生用来学习的媒介做出独特的编排和调整。此外，慕课视频中课件的制作、图文的穿插等都需要考虑到手机端的特殊性。

其次，“开放”已深入人心，“互动”仍重视不足。慕课的核心是“开放”，突破校园的围墙，跨越时空的资源共享。 开放的慕课使学习者能选择更多的资源，使教师有了和国内外同行同场竞技的机会。 在慕课的课程设计上，教师会注意到开放性带来的影响；但就互动而言，现在的慕课平台以作业区、讨论区、学生评价等方式为主。 这样的设计还是基于PC端的，而针对移动端更为方便、快捷、多种形式的互动开发尚嫌不足。

最后，系统性相对成熟，时效性尚未解决。 当前慕课课程上线需要有完整的教学大纲、有成系统的章节设置、有参考书目、有题库，在系统性上和线下课程相当，较为成熟和完善。 但是，慕课的录制需要耗费较多时间和精力，一旦录制完成，就基本定型，在人力和物力上也不允许随时删减，时时更新。 国家精品在线课程规定，已认定的课程提供教学服务不少于五年[3]，这就意味着已录制完成的慕课在相当长的时间内内容是固定的，已上线的慕课无法及时补充最新案例和最新观点，这对一些和时代结合较为紧密的课程无疑是一种缺憾。

2 移动互联网的特点对慕课建设的要求

在移动互联网时代进行慕课建设相较于PC 端时代而言，大致有以下特点：

2.1 媒介的特点

一是移动端屏幕更小。 据尼尔森调查显示：屏幕越小，受众耐心越短。在PC 端，有7%的受众观看时间低于10 分钟，而在手机端，这个数字是18%[4]。在屏幕越小的设备上，受众对视频的长度预期会越短。因此，每个教学视频时长由慕课建设初期的15-25 分钟缩短为5-15 分钟[5]。慕课的录制一定要充分考虑到这一特点，在完整讲授知识点的基础上控制时长，符合受众的小屏期待。

二是便携性更强。 便携性带来的是手机端观看时间碎片化和场景变换。 PC 端观看，通常是在相对固定相对安静的场所；移动端观看，通常是利用排队、乘车等碎片化时间，在嘈杂的场景中进行。 基于此，在慕课建设时，知识点要尽量小而精，教师应尽量减少书面化语言和长句子，PPT 制作也应以清晰大图为主，增强可视化和易读性。

三是实时在线。 PC 端学习慕课有固定场所，学习时是在 “线上”， 离开固定场所和固定设备便是“线下”。 而移动端学习慕课，则没有了线上线下的概念，实时在线。 也就是说，慕课学习随时可以进行。 许多慕课平台可以设置课程学习时间和模式，课程资源全部上线后，学生可自由选择学习的时间和进度。

2.2 受众特点

一是跨屏使用。 “我们已经成为‘屏之民’（people of screen），屏端构成了新的媒介生态系统。 ”[6]多屏同时使用，已经成为当今媒介生态的显著特征之一。 网络受众倾向于使用不同屏端来丰富第一屏的使用体验， 其媒介使用行为不是 “零和”（zerosum），而是互补或叠加的。 同步跨屏以非线性的方式，拓展了受众的媒介使用时长，提高了单位时间的效率。 虽然同步跨屏存在以注意力的分散作为代价的风险，不过受众作为主体的能动性涉入程度较高，对有用信息的获取效率也在提升[7]。 鉴于此，慕课建设可以突破单一屏幕的局限，把多屏互动纳入到课程设置中来。 如除了慕课平台外，利用其他相关平台作为补充，特别是微博和微信平台，既可以满足受众跨屏使用的媒介习惯，也可以利用不同平台的特点丰富慕课资源、使互动方式更加多样化。

二是传受一体化。 互联网环境中受众主动性更高，传播者与受传者的角色不再截然分明，反馈更容易，分享更简单。 各种自媒体平台满足了受众传播与分享的愿望， 移动互联网从技术上加以助力，使受众不再满足于受传者的身份，想要加入到信息的制作与分享过程中来。 在移动互联网环境下的慕课学习中， 受众接受知识的被动心态已经发生转变，想要加入到知识的分享、创造和传播的各个环节。 如何针对受众这一变化进行课程相关环节的设置，也是慕课建设需要考虑的内容。

三是社交化。 移动互联网时代，社交无处不在。套用李光斗的话 “电影院已经不再是单纯的看电影，同样是一个社交化的场景”[8]，那么慕课学习也已经不再是单纯的学习， 也要考虑到其社交属性。移动社交终端的兴起，让任何一个场景都变成了社交场景。 社交功能当然不是慕课的主要功能，但受众习惯了社交化的媒介思维和媒介行为，在有感而发时、有所触动时首先想到的是“social”。 慕课建设可以考虑利用移动互联网的社交属性，提升学习者的兴趣，提高学习效果。 国家精品在线课程《好玩的广告学》 在开放平台开课两轮后进行学生调查，发现有为数不少的同学是看到了学长学姐在朋友圈的推荐后来选课学习的。 如果慕课建设能更方便学习者分享在社交平台，或是利用已有社交平台帮助学习者彼此进行交流与沟通，应该也有助于学习效果的提升。

3 基于创新理论的慕课教学设计策略

克里斯藤森（Clayton Christensen）在《创新者的窘境》一书中构建了技术二元论，既持续性创新和破坏性创新[9]。 维持性创新是在保持现有技术发展主流方向不变的前提下，对现有产品或服务进行递进式的技术提升，以满足既有消费者不断提高的消费需求；破坏性创新则是企业有意偏离现有产品的主流技术方向，引入新的属性或属性组合，再逐渐破坏和取代现存主流市场的产品或服务[9]。

简言之，持续性创新是把以前一直在做的事情做得更好，破坏性创新是加入新元素、催生新实践。慕课和一般的消费品不同，但二者也有一定的相似性：都面对特定的受众市场，在互联网开放环境下供受众选择，提供知识产品和知识服务，特别是有些慕课还需付费，其产品属性更加凸显。 因此，基于当前移动互联网背景下慕课教学存在的问题，可以借鉴克里斯藤森的创新理论，以慕课《好玩的广告学》为例来讨论如何进行慕课建设。

一方面，基于持续性创新策略，慕课建设需要考虑的是如何“把一直在做的事情做得更好”，更符合移动互联网下媒介和受众的需要，可从形式和内容两方面加以设计。

从形式上看，《好玩的广告学》依托于《广告学概论》这门专业基础课，定位于专业学生的入门课程和普通学生的通识课程，于是在改造成慕课时重新调整了章节设置，重新拟定了章节标题，使之更符合慕课学生的习惯和需要。 章节名称一改教科书中平直生硬的方式，拟定为更加生动活泼、能吸引学习者兴趣的名称，如“人人都应知道的USP”、“产品没特点，我该怎么办？ ”等。 针对移动互联网媒介便携性带来的碎片化学习的特点，该课程严格以知识点为单位设置每一小节的内容，视频时长均在10分钟左右。 在每一小节结束时，通常会抛出问题或设置悬念，增加课程“黏性”，吸引学习者进入下一阶段的学习。 同时《好玩的广告学》针对不同章节的讲授内容，设置不同的教学方式。 除了典型的案例教学外，还会加入学生互动和场景化教学，精心选用教具，模拟快递场景、和助教表演电话订餐 、让学生在没有排练的情况下现场回答问题现场点评等，用不同的方式来增加课程的趣味性。

从内容上看，在《广告学概论》教材的基础上删掉了关于“广告调查”和“广告人的素养”这两章内容。 前者非常技术化和系统化，靠碎片化的慕课无法讲透；后者对于普通学生来说是不必要的。 考虑到广告学是一门时效性强的课程，但由于出版周期所限， 几乎所有的教材都不能呈现业内最新动态。因此，在较完整的“广告学概论”教材体系之上，慕课加了一章，用六段课程视频讲述传统教材中没有的广告业新问题和新理论。

此外，结合慕课的“开放性”的特点，本课程特意聘请业内不同领域不同地区的大咖，让学生整理出真正关心和感兴趣的问题， 做了 “业内大咖专访”，使他们可以听到在传统课堂上听不到的声音，使课程更贴近实际，也更立体更多元。 这些都是利用移动互联网的特性，结合慕课教学的特点，把在传统课堂教学中想做而做不到的事情做到、以前做不好的事情做得更好。

另一方面，基于破坏性创新策略，慕课设计需要大胆“偏离”现有教学的主流方向，在传统慕课的课程视频和课程平台之外引入新元素， 增加新属性，满足移动互联网受众的需求。

《好玩的广告学》在慕课视频之外增加了微信教学平台，开设了由教师主导、学生主持的微信公众号 “阿汤学堂”。 开设微信公众号的慕课并不鲜见，“阿汤学堂”的创新之处主要在于：

第一，微信公众号和慕课是有机整体，在慕课建设之初，哪些内容放进视频、哪些内容放进微信公众平台都经过精心设计。 二者的有机结合主要有以下几种方式：在慕课视频里抛出问题，在微信公众号里寻找答案；在慕课视频里介绍理论，在微信公众号里展开多角度阐述并加以案例说明；在慕课视频里放简短案例， 在微信公众号里放完整案例；在慕课视频里播放广告案例，在微信公众号里寻找案例解析；慕课视频里随时出现二维码、字幕，提示学生如何进入微信公众号、 如何完成关键词搜索；针对课程相关内容，微信公众号实时补充最新案例和对业内焦点事件的追踪。 微信公众号从很大程度上拓展了慕课时长对内容的限制，也有效弥补了慕课时效性不足的缺陷，学生可以边用电脑看课程视频，边用手机在“阿汤学堂”上或找答案或看案例，较好地满足了移动互联网时代受众跨屏互动的媒介使用习惯。

第二，“阿汤学堂”是慕课《好玩的广告学》的一部分，其主要受众也是《好玩的广告学》的学生，因此“阿汤学堂”并不是教师所在学校的学生自娱自乐的舞台，而是力图突破校园围墙，成为兄弟院校相关专业同学交流的另一个阵地。 “阿汤学堂”不仅接收外来稿件，也接收各高校学生应聘小编。 截止到目前为止， 阿汤学堂共有三届编委， 有来自六所院校的小编，收到外来稿件百余篇，被采纳三十九篇，占该微信公众号所有原创文章的18%。 “阿汤学堂”不定期发出的讲座信息给更多学生提供了更多资源， 促进了不同学生在线下的交流。 微信公众号的利用，丰富了慕课平台上较为单一的发帖、回复、点赞的互动形式。 阿汤学堂接收全国各地的小编投稿，也一定程度上引导了学生从知识接收者到知识生产者的转变。

《好玩的广告学》每一小节慕课视频结束后都有课程小结，同时伴随着十秒左右的广告音乐。 屏幕上方出现广告音乐的名称，在微信公众号输入关键词就能听到完整的广告音乐，看到对该广告和广告音乐的精彩点评。 这是对课程内容的延伸，使学生能接触到更多的广告案例， 并有详细的解析说明；而且这一设计契合年轻学生的兴趣，在课后调查和平台的学生评论区可以见到许多学生对广告音乐环节赞不绝口。 此外，课程在后期制作上也采用了多种形式，有表情包、有萌配图、有小动画，还有“彩蛋”，这些都超出了主流的慕课设计思路。 但也激发出了学生的兴趣，产生了良好的教学效果。

4 结语

移动互联网时代，媒介和受众都产生了巨大变化， 慕课设计也要随之改变， 慕课除了大规模、开放、在线等早期的特征之外，还有了新时期的新变化。 慕课设计应充分考虑这些新变化，利用移动互联网的特点， 设计出符合学生需求的新时期慕课。基于持续性创新的设计策略可以使慕课在“规定动作”中越建越好，基于破坏性创新的设计策略可以使慕课在“自选动作”中独辟蹊径。 把慕课当作知识产品来打造，树立品牌意识，增加课程黏性，使慕课更契合移动互联网环境中学习者的心理和媒介使用习惯，发挥出更大的效用。

需要注意的是，慕课和普通产品不同，它本身带有的知识属性和社会效益使得它不能一味地迎合受众。 如何既让慕课被学生喜闻乐见又不致使慕课过分娱乐化，如何在泛娱乐化的时代保持慕课产品中知识的准确性和严肃性，这些都值得思考。