新时代下的广告逻辑

摘 要：随着科技的发展，社会信息的变革成为了人类文明进步和社会各个方面变革的根源，媒介方式的多元化不仅让人类信息传播日趋迅速，同时便利了人们的生产生活。与此同时，經济与文化的交流碰撞也日趋激烈，贸易不再是经济发展的唯一支撑点，广告宣传在经济上的作用也越来越大，这一点在互联网新媒体方式的表现尤为突出，本文就以广告的网络营销来谈谈新媒体的作用以及新媒体广告传播效果。

关键词：广告 新媒体 传播效果 广告受众

正文：媒体指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。从莎草纸到互联网，人类的传播媒介一直随着科技的发展的改变而改变，媒体因为这些人类信息交流方式的变化而有着不同的时代特征，也就是新旧媒体的区分。相对于旧媒体，新媒体有着强大的消解力量――消解传统媒体之间的边界，消解国家、社群、产业的边界，从而让广告受众更好地接受广告信息，达到更好的广告效果。新媒体时代之下的广告营销不仅促进了产品宣传、品牌形象的塑造，而且也承载着文化内涵的输出和价值观的引领作用。作为科技的产物，新媒体基于计算机技术、通信技术、数字广播等机制，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以电脑、智能终端、IPTV等方式进行信息传播，广告作品通过这些高科技的手段更能发挥自己的独到作用，从而让广告主用较少的资金投入，切实地对目标受众进行广告宣传。

新媒体时代的来临，很有可能是人类有史以来最为深远的一次革命。新媒体绝不仅仅是“数字化”、“富媒体”、“移动互联”等等技术概念，而是一个文化、思维与心理层面的概念，与技术没有必然关系。当我们依然用技术的框架，去解决更高维度的问题，这本身即是一种错误。简言之，新媒体时代，人们的行为模式、精神生活与思维方式都变了！

传统的广告逻辑依然是将广告视作“推送”，广告从来都没有摆脱一百年前约翰·肯尼迪的“印在纸上的推销术”的观点，广告是推销，是一种营销的工具，广告通过即时的评价指标，通过媒介内容吸引受众，然后再将受众卖给广告主的“二次售卖理论”。

随着消费市场的成熟分化，广告主的媒体观发生了巨大变化。针对媒介格局的变化，广告主改变了原先单一的、粗放式的媒介投放战略，开始寻求媒体使用差异化战略，倾向于综合使用多种媒体，并且积极开发新媒体。因此，新媒体广告正在成为广告主媒介广告计划的新宠。相较于传统的电视广播报纸杂志这四大传统传播媒介，它突破了传统媒体的发展瓶颈。传统媒介的广告理念是信息要达到“广而告之”的效果，但就市场环境现状来看，要达到“广而告之”不仅成本高，而且“广”了还不一定就“告之”了。现在受众呈小众化，信息接收也呈现碎片化，新媒介环境下的广告需要的不是在整个社会大范围的传播，而是找准目标受众，有针对性地投放，吸引他们的关注，也就是“准而告之”。吸引目标受众的关注度之所以有价值是因为如果受众不关注，那么不论广告主投放多少都是无效的。而作为广告主来说，可能更希望接触到相关信息的人是关注该信息的人，而新媒体广告则抓住了甲方的心理，使乙方的劳动价值成果更佳地传达给目标受众。

新媒体广告中，视频营销是使用较为广泛的形式之一，尤其网络这一媒介中，通过视频营销是最佳手段，广告植入在视频中通常会采用多种方式，将品牌内容在视频中最大程度的展现出来。最典型的视频案例即贵人鸟在优酷视频中，将其品牌广告以连续短剧的形式展现出来，《天生运动狂》将我运动我快乐着以品牌理念淋漓尽致的展现出来，通过丰富的场景、道具以及台词和文化等将贵人鸟的品牌理念通过剧情展现出来，同受众之间通过这种娱乐化形式进行品牌沟通，增加了趣味性，令大众更容易接受。

如今微博、微信作为新媒体的一种典型产物，已经逐渐成为一种新型的交流平台，而且越来越受消费者的青睐，改变着消费者的交流形式以及信息获取形式。在微博微信对消费者的行为和生活产生重大影响的同时，商家也日益看中这一广告传播的形式。利用微博和微信来进行广告传播逐渐成为一种趋势。近期利用新媒体渠道传播的大火的广告案例也同样表现出这一特征。招商银行留学生信用卡的视频广告通过微信朋友圈火遍中国，也一度成为微博热搜。这一盘番茄炒蛋引发的热议不仅强化了受众的感性诉求，同时扩大了其传播效果，为招商银行的宣传起到举足轻重的作用。无独有偶，三九感冒灵感恩节广告同样在网络上引发轰动，将温情传达给消费者，塑造了自己的品牌理念。作为新兴的社交网站，众多微博大V和热门微信公众号成为广告推送的源地，成为引爆社会的热点。杜蕾斯的微博借势营销成为行业的标杆，微博作为免费的社交平台，杜蕾斯的广告信息通过粉丝受众转发因而拥有更大的广告受众。同样，作为国民化妆品品牌百雀羚，通过H5等新型传播方式让受众获得更佳的体验。通过这种效果传达能给消费者更好的用户体验，形成交互式广告的运用，如日本本田（Honda）为其一款新型环保柴油机Grrr做的广告《Hate篇》以FLASH动画的形式在数字互动媒体（网络、数字电视）等平台上投放，用户根据需要随时交流，参与体验活动。

以上便是新媒体时代下互联网广告带给我们的惊喜，将创意与科技相结合，其呈现的宣传效果不仅为品牌树立了良好的形象，同时将产品深深地印进广告受众的心里，达到广告主预期的广告效果。

参考文献：

[1] 刘伟.《新媒体广告形态研究》.《今媒体》.2013年第2期

[2] 韩梅《新媒体：网络营销新渠道》.中国知网

[3] 陈志浩.《21世纪市场营销立体化系列教材·网络营销》 ：华中科技大学出版社，2012年

[4] 王慧灵《网络广告大大提升广告效果》.徐州师范大学广告系

[5] 李斌玉《当代广告浅析》.长春理工大学广告系

[6] 铁铮主编《大学微信》.中国文史出版社2016年6月

[7] 陈刚等著《创意传播管理》.机械工业出版社2012年1月

[8] 孙坚华《新媒体革命：为什么传统媒体屡战不胜》.电子工业出版社2016年1月

作者信息：王燕，女（1998.4-），汉族，山东青岛人，本科生，研究方向：广告调查