从符号学角度剖析公益广告的视觉非语言符号

胡婷

摘 要：公益广告在现实生活中如同一股清流，默默影响着民众的生活。随着广告业的发展，近几年来公益广告大多由少量的文字和视觉非语言符号组成，并且视觉非语言符号在其中占有重要位置。它的成功一方面是拥有最具正能量的主题，另一方面是由于视觉表达的准确性和审美性也逐渐占有重要地位。本文从符号学的角度探究公益廣告的非语言符号，研究其组成、类型和意义，以期为广告更好地利用视觉非语言符号进行传播提供有参考价值的建议。

关键词：视觉非语言符号 符号学视野 广告

一、索绪尔能指所指理论看视觉非语言符号组成

“现代语言学之父”索绪尔是符号学的开创者。在《普通语言学教程》中他首次运用结构主义方法分析语言系统，他指出了语言和言语的区别：语言是社会群体约定俗成的规则，言语是个人行为。索绪尔提出符号是概念和音响形象的结合，保留符号这个概念后，他把符号分解成能指和所指，能指是音响形象，所指是人的心理概念，只有两者结合才是一个完整的符号。

索绪尔认为能指和所指之间具有任意性，比如说我们看的书，心理概念就是我们观看的有字的著作，但音响形象上就有很大差异，在中国叫“书”，但在英语为母语的国家叫“book”，在德语中叫“buch”。不管哪种叫法，在人类的心理概念上是一致的，但一经约定俗成后就不能随意更改，具有强制性。

和语言符号一样，视觉非语言符号同样是由能指和所指构成的。通常情况下，符号的能指和所指是一对一的关系，上文中我们也提到了一旦约定俗成后就具有了强制性，但是在平面公益广告中我们看到了新的关系。在广告中，表达信息所用的符号具有一对多的关系，这里的视觉符号是社会约定俗成的，但并没有一对一的严格的标准。每一则公益广告中，特定视觉符号都是由传播者也就是制作者结合我们心中的符号和自己的设计结合共同表达的。这种一对多的关系一方面是一个“所指”由多个“能指”表达，如图1-1和图1-2，都是表达拒绝酒驾的意思，其中表达酒这个符号概念的分别采用酒杯和酒瓶两种形象。另一方面可以是一个“能指”对应 多个“所指”的关系，比如一个杯子的形象，在图一中表示酒这个符号，在别的广告中表示杯子的概念。

二、巴特理论看视觉非语言符号的双层意义

罗兰 ·巴特是现代符号学的奠基人之一，在欧美文学理论中极具影响力。他以索绪尔的语言理论为基础继续进行符号研究，与索绪尔相比，他的独创性在于他没有执着于结构的研究，而只转向了意义研究。他将符号意义分为两个层面：外延意义与内涵意义。

1.外延意义：

第一个意义是在直接意指层面，也就是索绪尔提出的能指所指系统，是表层的意义系统。对于视觉非语言符号来说，这两层意义同样适用。

第一层是外延意义，外延就是较内涵意义更加确定的明显的和常识性的意义，是一种直接意义的表达，生活在社会中的人们第一时间可以看出视觉非语言符号所反映出来的意义。在平面公益广告中，外延意义就是直观的颜色、形状、图像等的直接所指。如图1-5，这则广告是一则倡导环保，少开车少排放二氧化碳的广告，直观上看，这则广告有一辆车，后面牵着一个冒出来的尾气一样大气球。表层系统中的能指就是气球，所指就是代表车的排放尾气二氧化碳。

2.内涵意义：

这一层含义是在表层系统基础上的深层含义系统，也是巴特在索绪尔的能指所指结构基础上发展出来的。内涵意义是高于外延意义的深一层系统，这个系统中包含上一层系统中能指所指的结合及新的所指。巴特认为外延意义的能指所指的结合共同生成内涵意义的能指。因为公益广告的隐喻性，平面公益广告更加能表达这两层含义。内涵意义即平面公益广告的主题。接上文的图1-5，内涵意义的能指是车辆和排放的二氧化碳，所指就是指少排放二氧化碳，少开车，提倡环保的主题。因此，在分析了视觉符号的两层含义后，我们了解到传播者要把握好两层含义的关系，尤其是内涵意义的表达，对于一则优秀的、令人心动的平面公益广告，巧妙地将两层意义有效的结合是关键性的步骤。

本文的分析表明，从符号学角度进行平面公益广告的视觉分析，能够更加有效的分析视觉符号的内在规律，本文主要研究了视觉符号的组成类型和意义，并且着重分析了影响视觉符号传达信息效果的因素，为设计者更好的设计公益广告以及更准确的到达受众提出了一些建议。

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