移动游戏的女性用户研究

傅冰清 江西财经大学人文学院

2017年是中国移动游戏市场飞速发展的一年，硬件升级和互联网技术的提升使得移动游戏的渗透率大幅度提升。据艾瑞咨询2017年移动游戏行业研究报告数据显示，2016年，中国移动游戏市场规模约1023亿，同比增长81.9%，2017年相比去年增长率有所下滑，但随着用户的成长以及消费习惯的养成，预计未来3～5年，移动游戏将会进入一个平稳上升的发展期[1]。

与PC客户端游戏相比，移动游戏的优势是碎片化和移动化，这意味着只要条件允许，任何人可以在任意场合利用碎片时间进行游戏。同时，移动游戏在技术方面的入门门槛较低，只需触碰几下屏幕，就可以享受游戏带来的乐趣，这些优点使移动游戏很快就在市场中普及。移动游戏的普及带来的结果是受众分布不再集中，人人都可以成为移动游戏的受众。这也意味着，移动游戏时代，用户群体的特征将会更加多元化。为了在竞争激烈的市场脱颖而出，针对不同类型的玩家群体进行调查是不可或缺的。在PC游戏时代，游戏玩家主要为男性，女性玩家长期处于被忽视的状态，但在移动游戏时代，当人人都能成为玩家时，我们必须放下“只有男孩才爱玩游戏”的固有观念，将女性用户纳入研究对象中来进行分析。

从游戏诞生开始，女性玩家就被视作为少数的、弱势的、不擅长游戏的群体，游戏中的女性玩家甚至被作为吸引男性的卖点进行宣传。到了移动游戏时代，这些对于女性玩家的刻板印象还没被完全抹去。移动游戏市场中，基于性别制作的游戏似乎以两种截然不同的方式呈现在我们面前——以暴力色情吸引男性，以清新可爱吸引女性。然而，现实中女性玩家的情况比这些刻板印象要复杂得多。友盟+2018年3月发布的《2017年国内移动游戏用户研究》报告显示，2017年1月至10月用户性别比例中，男性占比49.8%，女性占比50.2%，并且除了对抗性较强的游戏类别，其他各类游戏的性别比例都相当均衡[2]。从数据中可以发现，性别与游戏偏好有一定的相关性，如在竞技性强的游戏领域女性略少于男性，但是从另一方面来看，现代女性在移动游戏领域的表现比刻板印象更为多元化，她们在各类游戏中都占有一席之地，也参与竞争、对抗类的游戏。戴安娜·卡尔等人认为，不难找到数据证明确实存在着性别化的趣味，但是将这些偏好与它们背后各式各样的实践相分离，就显得缺乏远见了。[3]

一、移动游戏女性用户的特点

(一)重视社交属性

在2017年，移动游戏《王者荣耀》以令人惊诧的速度火遍了全国。作为一款MOBA (多人在线战术竞技)类游戏，它有着比普通休闲类游戏更复杂的操作和游戏机制，最初，这款游戏的消费者主要为男性玩家，但从极光大数据2017年5月发布的数据来看，《王者荣耀》的女性用户高达54.1%[4]。女性用户数据同样令人吃惊的游戏还有网易公司推出的《阴阳师》，高达61.1%[5]。这两款游戏在女性群体内有如此高的接受度，其相似之处在于社交属性。《王者荣耀》有着完善的社交系统，不仅能够文字交流，还能够语音交流。阴阳师在社交系统方面略显不足，但是其话题热度并不低，也吸引了大量的女性用户。

注重社交属性是中国女性玩家特质中非常关键的一点，比起其他要素，游戏内的社交元素、强大的社会效应等更能够吸引女性玩家的关注。女性玩家在选择游戏时，很少自发地寻找自己喜欢的游戏，影响她们选择游戏的因素来自社交网络和朋友推荐。NEWZOO发布的《Male and Female Gamers：How Their Similarities and Differences Shape the Games Market》报告也证实了这一点。报告中数据显示，有39%的女性通过家人朋友来发现新游戏，比男性高出12%[6]。从《阴阳师》、《王者荣耀》等风靡一时的游戏中可以发现，社交属性不仅影响了中国女性玩家对游戏的选择，还促使非游戏玩家的女性加入游戏，维持稳定社交、寻找共同话题、拓宽社交圈等是她们参与游戏的主要原因。

从生活方面来看，女性受社会舆论导向和环境影响的确更加明显。最近几年对于时尚的追求以及时尚业在中国的爆发完全体现了男性和女性的差异，一些攀比的现象也表现出女性和社交的联系更加紧密，而男性可能只是对话题本身兴趣更大。

(二)从休闲游戏向核心游戏过渡

NEWZOO的报告表明，在所有平台上，男性都喜欢战略、运动、冒险和射击类游戏，相比之下，女性则享受更广泛的游戏类型，在移动平台上，这种差异更加明显，48%的女性将解密类游戏列为首选[6]。报告显示的结论似乎很符合人们对于女性玩家的传统印象：她们更喜爱操作简单的、休闲的游戏，更少选择暴力的、有复杂机制的游戏。但是从《王者荣耀》到《绝地求生》(一款射击类游戏)，我们都可以看到女性玩家的身影，这颠覆了我们对于女性玩家的一贯印象。事实上，女性玩家喜欢休闲游戏，可能是因为时间限制，而不是天生喜好[7]。也有一种观点认为，女性玩家的游戏水平普遍不如男性。但是有研究发现，虽然男性玩家的平均游戏水平比女性要高，但在技能积累速度上，男女速度相同，也就是说，如果女性玩家以同样的时间玩一款游戏，她的积水水平会与男性玩家相匹配[7]。对于女性玩家的刻板印象也可能是影响女性积极接触核心游戏的主要因素，戴安娜·卡尔等人认为，解密游戏和纸牌游戏比较吸引女性的原因之一是“在这类游戏中，她们可以避免进入一个已经被认定专属于男性的领域。”不过自从《王者荣耀》等竞技对抗性强的游戏成为热门之后，不少女性也推开了核心游戏世界的大门，开始享受游戏的魅力。

(三)有强大的消费力

2017年底，一款名为《恋与制作人》的游戏成为了热点话题，这是一款以女性为主要目标的移动游戏，在游戏中，玩家可以与四名男主角进行互动，培养好感，其特有的虚拟社交系统吸引了许多女性玩家。极光数据显示，《恋与制作人》的女性用户高达91%[8]。NEWZOO的报告认为，在核心玩家群体中，男性玩家的消费意愿比女性玩家消费更强，尤其是在PC游戏中[7]。但是在移动游戏领域，情况有所不同。在《恋与制作人》这款游戏中，女性群体的消费能力远超出了我们的想象。在众多移动游戏中，《恋与制作人》的消费不仅更高，体力消耗得也更快(在游戏中，体力用尽则无法进行其他行动)，它属于一款高消费的移动游戏。尽管如此，根据媒体从多方面的数据推算，《恋与制作人》的首月流水可能达到了3亿元[9]。

该游戏举行的一些活动更是展现了女性的强大消费力。在这些活动中玩家需要通过获得制定的道具兑换积分，换取不同档次的奖品。游戏提供有限的次数获取道具，在次数用完之后需要靠“钻石”来购买更多的次数，而钻石需要通过积攒或者购买获得。在这些活动中，游戏设置了排行榜，可以看到在当次活动积分排名前三位玩家的积分和自己在排行榜中的位置，通过估算，可得到达到该分数大致需要消费的金额。以某次活动为例(如图1)，第一名的玩家的积分远超出最高奖励需要的分数，通过估算，他的分数大约需要消费8.9万元，并且可以发现，有许多玩家也愿意在满足最高奖励分数的基础上继续消费。尽管排行榜中并不能获得玩家的真实性别，但是从该游戏的女性玩家数量来看，他们绝大部分为女性。

笔者认为这种现象与现实中粉丝为偶像消费的情况是一样的，都是出于对某人或事物的狂热喜爱。传统观点认为女性更少为游戏消费的原因或许是因为在男性为主导的游戏市场中符合女性审美偏好或价值观的游戏较少，难以触发消费的热情。其次，在刻板印象的影响下，女性也会避免或隐瞒为游戏消费，以免被当作异类。

图1 《恋与制作人》游戏活动截图

二、当前移动游戏的女性用户的表现

从上述《恋与制作人》的例子中，我们可以看到部分女性玩家对于游戏角色的狂热之情，这种狂热可以以“迷”的行为来解释。迷，指的是某事物的狂热爱好者，数量众多的迷被称为“迷群”，在国内常用“粉丝”代指迷或迷群。迷的存在，是日常生活中常见的现象。迷行为是复杂的，不仅有狂热的迷，也有冷静理智的迷；除了有对某人或事物怀有喜爱之情的迷，还有持有相反情感的“反迷”以及对其既不喜爱也不厌恶的“非迷”。从迷行为的角度出发，我们可以发现女性玩家丰富而又复杂的表现，进而可以了解她们对于某一款游戏痴迷或厌恶的原因。

(一)女性玩家中的迷

在普遍认知中，女性是极易被媒介影响的一种社会性别。她们往往会投入媒介中的影像和媒介制造的情感并身陷其中[10]。与其他媒介不同，游戏具有互动性，这种互动行为更能够给予受众代入感，从而激发他们强烈的情感。尤其在以角色为主的移动游戏(如前文提到的《恋与制作人》)中，角色完美的外貌和性格比真人更能吸引女性玩家的喜爱。这种狂热的喜爱在具体表现上有以下三点：

(1)积极进行二次创作

二次创作是迷文化的重要组成部分，其中，“斜线迷是一种有趣的具有反抗意味，同时又带有娱乐性的迷文化。斜线文本主要由女性来写作，内容大多以同性关系进行演绎，读者对象为女性……她们通过对男性角色间关系的再造来表达对角色的喜爱和对原文本的参与感。[10]”在带有立体的角色形象的移动游戏中(如《阴阳师》、《FGO》等)，二次创作的现象非常常见，这些衍生文本不仅在网络中流传，也被带到线下的同人展会中进行贩售。女性游戏迷通过积极参与二次创作的方式来表达对游戏或角色的喜爱。以《阴阳师》为例，在微博上，有多个与《阴阳师》相关的微博账号，其中一部分通过转发的方式成为《阴阳师》迷的交流平台。根据统计，在这部分交流平台性质的账号中，以《阴阳师》二次创作为主题的账号多达23个，其中以两个同性角色为主题的账号就有7个。从同人展会的资讯网“无差别同人站”中可以搜索到《阴阳师》相关的衍生作品有1000件，其中斜线文本超过360件。另外，Cosplay(角色扮演)也是二次创作的一种，当女性游戏迷想要扮演的角色为男性时，她们会通过反串或者将角色女性化等方式完成创作。

(2)高度参与互动

高度交流是迷的一个特点。女游戏迷在注重社交的基础上，会更积极地参与到互动行为中去。她们在与迷群成员的交流过程中更为关注角色之间的感情交流，特别是同性之间的浪漫关系，并且大部分是以二次创作的方式进行的。并不是所有女性游戏迷都擅于创作，在围绕衍生文本进行互动时，会再次形成一个文本与迷的关系。前文提到的《阴阳师》就是一个很好的例子。在所有以角色为主题的交流性质账号中，以同性角色关系为主题的账号比以异性角色关系为主题的账号拥有更多的粉丝以及微博数量。当然并不是所有的女性游戏迷都是斜线迷，只是通过斜线迷的现象能够更好地反映女性游戏迷在互动方面的表现。

(3)有强烈的消费意愿

杰西·斯泰西认为，女性在表达自己狂热情绪是会采取重复性的消费方式[10]。对于电影或电视剧，她们会重复看上好几遍，在在移动游戏中，则表现为在游戏中进行消费。对于喜爱的游戏或角色，狂热的女游戏迷会甘愿为其进行高额的消费。如在《恋与制作人》的活动中，女性游戏迷通过不断消费获得积分，在排行榜获得一席之地，以此表达自己对角色的喜爱。不同于追星的狂热消费和游戏机制的消费，这种消费是不求回报的，这是一种自我满足式的消费。除了在游戏中进行消费，她们在购买官方发售的衍生产品和二次创作的同人作品上也有较高的热情。

(二)女性玩家中的反迷

与迷相对，反迷是对某一作品或角色持强烈负面情绪的群体。这一群体对于作品的负面情绪的来源有可能是出于对作品本身的厌恶，也有可能是对于该作品的迷群的厌恶，但归根结底，反迷与迷的对立是因为他们持有不同的价值观。反迷的存在会令原媒介文本失去一部分潜在粉丝。对于女性玩家而言，性别的刻板印象是使她们成为反迷的一个原因。在2018年初，移动游戏《恋与制作人》的一系列春节广告引起了一场争论。广告中该游戏的女性玩家被塑造成了不分游戏与现实的无脑女性，这让许多原本喜欢这款游戏的女性受众纷纷表示受到了冒犯，并声称要删除游戏、向平台申请退款。还有一部分女性受众更是将该游戏制作方叠纸公司在以往游戏运营中的行为一一列出，以告诫其他女性玩家远离该公司创作的游戏。在这部分反迷的宣传之下，部分还未接触过该游戏的玩家对《恋与制作人》已经有了先入为主的印象，也就不会再尝试这款游戏了。

除此之外，还有一部分女性反迷抵抗的是游戏制作公司介入原文本的二次创作，如制作方在游戏中加入二次创作中的内容，或是禁止二次创作商用等。她们或许会采取删除游戏来表达抗议，不过这种抗议反映出的是她们对于原文本的喜爱，此时，她们既是制作公司的反迷，同时又是游戏的迷。

(三)女性玩家中的非迷

非迷指的是虽然会投入一定精力到媒介文本中，但不会过度沉迷其中的群体[10]。在移动游戏用户中，更多的女性用户属于这一群体，她们会因为广告宣传或者朋友影响而尝试一款游戏，但她们并未沉迷到该游戏中，也并不对游戏带有热爱或排斥之情，在一段时间之后，她们会因为各种原因离开这款游戏。原本对于游戏有着强烈感情的迷或者反迷，在感情退去后，也会进入这一行列。在《旅行青蛙》这款突然成为话题的游戏中，我们可以发现大量的例子。在游戏流行的初期，许多女性玩家在各种因素的影响下玩起了这款游戏，并对游戏主角——青蛙投入了“母爱”一般的感情。《旅行青蛙》本身是一款放置类型的游戏，节奏缓慢，可玩性比较低，主要依靠玩家对于青蛙的感情维持用户粘性。随着流行热度退去，部分《旅行青蛙》迷在这种平淡的游戏过程中渐渐对游戏失去了热情，成为非迷。

三、关注移动游戏中女性用户的重要性

早在上世纪80、90年代，我国对于电子游戏产业持宽容态度，作为一个方兴未艾的产业，它展现出了一种蓬勃的生机。尽管国内的游戏研发公司并不成熟，但是各种国外游戏主机、游戏软件都曾经被引进国内市场。2000年6月，国务院办公厅转发文化部等7部门《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》，开始了针对国内游戏机市场的治理工作。至此，国内游戏市场开始走上一条畸形发展的道路，盗版、走私是获取游戏的主要来源，这也意味着，游戏的内容不受监管，受众的范围也更加广泛，国外的限制级游戏可以轻而易举地来到未成年人手中。在这种环境下，电子游戏被贴上了“电子海洛因”的标签。随着互联网技术的发展和移动设备的普及，移动游戏逐渐进入大众视野，从《愤怒的小鸟》到《王者荣耀》，不同风格、类型的游戏让大众逐渐消除了对游戏的偏见。不过，由于对性别仍然存在刻板印象，游戏市场还是以针对男性开发的游戏为主，尽管游戏市场受到监管，但含有暴力、色情元素的游戏屡禁不止。雅克·埃诺认为，“如此频繁地涉及暴力和性，最终会让这个产业蒙上恶名。在这一点上，要让女性参与进来，首先她们代表着一个潜在的市场，其次是因为她们的进入可以恢复这个产业的形象。[11]”当研发公司将女性也纳入游戏玩家的范围，那么其开发的游戏将会更为中性，这将会为游戏市场注入一些新鲜的血液，减少大众对于这个产业的偏见。

另外，以女性用户为对象的游戏的增加，能够提升游戏产业女性从业者的比例。贾斯汀·卡塞尔认为，“电子游戏可提高信息技能，这就是说如果女孩子不爱这种娱乐形式，她们掌握的技术技能便不如男孩子。男孩子可以得到这类技能的高薪职业，而女孩子则无法进入这些岗位。[11]”移动媒介是所有游戏媒介中受众范围最广的一种，女性受众的比例也更高，她们能够以移动游戏为踏板，接触到更多的游戏类型，产生对游戏的热爱，甚至萌生创作游戏的想法。目前的游戏产业是一个男性主导的市场，不管是受众还是从业者，都以男性居多。众所周知，在游戏开发的过程中，通常遵循“自我投射的方法论”，即游戏设计者将自己视为典型玩家，并以自己的趣味和喜好作为设计的基础[3]。在从业者多为男性的环境下，甚至即使是面向女性开发的游戏，也会不自觉地以男性思维创作，难以获得女性的共鸣。女性从业者数量的提升，可以带动女性市场的挖掘，从而形成一个良性循环。

四、小结

随着游戏文化进入主流视野，越来越多的女性开始进入这一领域，对于女性玩家的研究也受到了重视。但从一些业界的调研中仍然可以发现存在着对女性玩家的刻板印象。对女性玩家抱有偏见、拒绝女性进入游戏领域，会令这一领域错失很多发展的机会，也会难以改变大众对游戏的偏见。移动设备是一个可以令更多女性进入游戏领域的媒介，抓住这一契机，不仅可以提升女性用户的数量，也可以提升女性从业者的数量，带动整个游戏产业的发展。