媒体参与社会管理的启示——以某固废处理循环经济产业园舆情导向为例

艾子蘇 江西省丝游纪文化有限公司

一、某固废处理循环经济产业园舆情产生的原因

(一)事件公布于网络平台，媒体议程设置引导舆论

某固废处理循环经济产业园(以下简称产业园)，园区内包括某垃圾填埋场、沼气发电厂、餐厨垃圾处理厂、渗滤液深度处理厂，并于2015年获得关于环境污染第三方治理试点单位的复函，同意建设某固废处理循环经济产业。主要的建设内容包括：生活垃圾焚烧发电项目、垃圾存量治理项目、飞灰填埋库区项目等。在2017年，11月20日，某市规划局在网站上发出了“某焚烧厂”的选址意见书，已经确定某垃圾场将改造为焚烧厂。此消息一出，网络上批评声一片，多人集体联名向某市规划局抗议建设焚烧厂，导致建设工程一度进入停滞状态。

(二)网络舆论深度影响舆论导向

网民的集体行为不仅影响着媒体议程设置的方向，同时也对受众舆论产生了深刻的影响。广大群众等等通过发表微博、微信公众号文章等内容，数次表达焚烧厂的危害、身体健康受到威胁，成功转移了受众的关注力，将事件背后的绿色环保、施政措施从人文关怀的角度抛出来，使得大众认知仅仅停留在垃圾场对人体有危害的这个浅事实上。通过这一阶段公众的行为不难得出结论，其策略就在于借由新媒体工具发起传播实践，激发新旧媒体之间的循环传播，扩大传播影响力，大众同情。从这个角度看，显然是一次有效的舆情导向行为。市民在与政府沟通没有得到及时回应的情况下，不仅利用新媒体传播影响力，影响媒体的报道节奏，同时进一步影响传统媒体的报道框架，最终获得社会同情与官方的关注，导致建设工程一度暂停。

二、舆论主要矛盾特征(见图1)

经过分析舆论的主要矛盾，不难发现产业园的舆情导向主要有以下几点特征：

(一)夸大事实。由于当下城区建设逼近早年运作的填埋场，大量新居民因为没有共同面对环境治理的经验，所以不仅对旧有填埋场不接受，而且对新技术焚烧厂的引进产生抵触情绪。居民将污染问题扩大为整片区域，发出环境污染严重，影响人类生活质量，甚至威胁人体健康等不实言论，造成恐慌情绪。

(二)混淆视听。将曾经早些年垃圾处理厂的不成熟技术所导致的环境治理问题移花接木到新的工程建设上，公众的从众心理使得他们更容易接受煽动性话语，同时因为官方回应不到位，使得负面舆论呈现一边倒，折射出公众对政府、对企业的不信任感。

(三)挑唆生事。事实是地方政府为环境污染治理投入了很多资金，开展了大量的工作，但是舆论抓住一个污染问题不放，完全否认地方政府为此付出的努力，弱化污染治理带来的成效，引发公众的不满情绪。

三、舆论传播渠道分析(见图2)

图1

图2

在调研过程中发现，有关产业园的舆情产生渠道大部分来自于自媒体。因微博互动性强，社交灵活，受众广泛；所以关于某某的话题民众参与量大，同时有大量留言、评论、转发、互动。其次在自媒体留言区，由于微信公众号定位精准，营销高效，常有有关产业园负面爆文出现，成为了舆情量第二的自媒体传播平台。还有是江西省环保厅、某市环保局等局长信箱，因为其自带官方属性，所以民众的提问留言集中于此平台，并且不乏一些来自新闻客户端，主要是天天快报，今日头条，搜狐新闻等客户端口有大量关于此次事件的文案和采访视频，但是这类渠道属于消息通报渠道，并不是舆情的主要发生地,可作为第三方媒体发布平台。

当下新兴媒体信息传播速度快，只要是敏感内容，社会关注的焦点问题会迅速成为热炒话题。其次媒介多样化，立体化，信息出现层次化，并且人人都有发表意见的权利，因此舆论矛盾的存在导致产业园舆情导向现阶段处于不友好的状态。

虽然在此案例中，官方网站有针对民众公开信息并进行回答，但是民众从千篇一律的情况通报中看不出自己想要表达或者被危机的情感，使得民众觉得自己的立场与情感没人关注，再加上刻板成见效应，于是民众觉得事实真相已经不再重要，转向自媒体进行情绪发泄，从而引发舆情波动。

互联网的快速发展催生了众多社交媒体凭条，社交媒体不仅成为民众获取信息、表达思想的新阵地，同时，他的“连接性领导力”让人们在互不干扰的情况下号召或实际参与社会运动，造就个人大众传播，提高了参与社会运动的概率，尤其当民众基于利益诉求的自主表达难以得到政府的有效倾听预计回应，无法实现政治沟通的良性循环时，便会力求在全社会形成舆论矩阵，使得网友与爆料者自身产生共情效应，当自己的诉求无法满足时借助网络舆论倒逼政府则成为了相对可行的办法。

四、此次舆情导向对政府危机公关和媒体议程设置的启示

我认为，舆情处理应当以最终与民众达成意见共识为目的，而不是以一元意见，消除负面信息为下意识的行为。对于舆情的引导，必须要保持高度自觉性，不去关注并不等于舆情会没有或自行消失。对一些敏感的发酵点，应引起足够重视、积极解决，让民众明白不实舆论危害很大，环境的质量改善不是一蹴而就的，需要一个长期的过程，需要广大公众的支持和参与，与民众达成共识的柔性思维更为重要。

对比传统媒体占据主流传播时代，传统媒体的传播局限性常常使得负面事件大事化小、小事化了。当下，市民的观点更容易发挥社会影响力的重要原因在于新媒体传播的优势和特点，使之成了人们日常生活随处可见的媒体形式，为事件的传播提供了天然养分。市民利用新媒体传播的交互性特点，借用媒介的力量，与传统媒体在内容和渠道上融合性特征，以及新媒体传播速度之快，传播范围之广等均为市民的诉求提供了胜利的保障。因此，在这样的大背景下，对于被危机的一方而言，唯有实事求是，说出真相。显然，尽管在有些情况下反应速度非常快，但反应的内容并不真实，所得到的结果并不被网友接受。

因此，建立官方新媒体渠道，多层次、多样化地逐步建立对外统一宣传口径。主动进行舆情管理，自觉宣传产业园情况，使得民众能够第一时间消除疑惑，减少不良舆情发生可能性。

具体解决问题思路如下：

(一)明确专门的舆情监测部门进行舆情信息管理。发现舆情形成舆情专报，以便多功能部门协同以及采取措施，第一时间掌握事态发展情况，在最短时间内掌握实情的前因后果和最新发展动态，并形成文字材料，为下步的舆情分析研判，撰写新闻通稿等一系列工作奠定基础。

(二)在网络舆情中，建立舆情危机处理机制。应当敢于“抢旗帜”，主动进行公共关系管理维护，不把旗帜送给网上意见领袖，从容应对负面新闻，避免被抓住“把柄”炒作。防止第三方媒体对风波的盲目猜疑。只有建立统一宣传口径，透过第三方媒体向公众传播信息，才能引导公众对于某个议题的关心，特别是针对敏感话题，必须要有第一时间介入的概念，应当在舆论发酵前做好应对，以快制胜。

(三)在舆情应对中，应当充分发挥主场优势，即专业优势。专业优势是产业园区别于谣言、区别于公众最专业的武器，有节奏地抛出系统化的专业信息，有力地引导舆论，从而有条不紊地消除不实舆情对环境治理的消极影响。

(四)作为媒体，从职业道德角度讲，要力求真是报道事实。网络舆情爆发后，媒体专业人员不应盲目追风，应当注重实事求是深入报道、跟踪此新闻事件，建立议程设置。同时注意安抚网民情绪，在情感沟通上要保持平和，并引导舆论向更深层次发展建立，而不是一味地跟随大众，煽动大众情绪。安抚网民情绪。

(五)在报道的价值体系中，要引导深层次的社会思考。网民在这个事件中，对于政府做出决定的过程是无知的。同样是社会公民，为什么政府在做决定时不顾公众的情绪、没有征求大家的意见。这让网民无法接受。会认为所谓政府诚信在某种意义上是不存在的。媒体在报道层面上，除了报道事实、安抚网民情绪外，还应该正确地引导舆论导向。正如此事中，应当将报道的核心放在深挖事件背后所体现的环保能源、国家机关的行为等更高深的层面上，让报道导入深层次的动机分析，而不是仅仅停留在情绪宣泄。