新昌县茶产业发展SWOT分析与对策建议

金晶，胡双，周竹定

1.浙江省农业技术推广中心，310020；2.新昌县农业农村局，312500

新昌县地处浙江东部，面积1 213 km2，人口43 万。境内生态环境优美，拥有大佛寺、穿岩十九峰、沃洲湖3 个省级风景名胜区。新昌县产茶历史悠久，在历届县委、县政府高度重视下，茶产业取得了长足发展，成为新昌农业支柱产业。新昌县已连续9年被评为“全国十大重点产茶县”，先后获得“中国名茶之乡”“全国茶叶标准化示范县”“全国茶叶科技创新示范县”“全国茶业十大转型升级示范县”“全国十大生态产茶县”“中国十大最美茶乡”等称号。“大佛龙井”商标荣膺“中国驰名商标”，茶叶区域公用品牌“大佛龙井”价值达38.23亿元[1]。

2018年，新昌进入中国茶业百强县，并获得中国茶业品牌影响力全国十强之首的荣誉，这是对新昌茶产业阶段性发展的重大肯定，也是新昌茶业在中国茶界举足轻重地位的又一力证。运用SWOT 分析法探究新昌茶产业发展的优势、劣势、机遇与挑战，不仅有助于新昌县茶叶发展创造新的经济增长点，也能以小见大，对龙井茶产业乃至浙江省茶业发展产生一定启示。

一、茶产业发展现状

2018年新昌县茶园面积8 333 hm2、茶叶产量5 200 t、一产产值8.95 亿元，分别较2015年增长17.9%、10.5%、11.7%；茶产业链总产值从2015年的27亿元上升到2018年的79.2亿元。茶产业从业人员达18万人，茶业收入占农业总收入的三分之一，在茶叶主产乡镇，茶业收入甚至达到农民收入的二分之一。“大佛龙井”品牌价值从2015年的29.2亿元上升到2018年的38.23亿元。

二、茶产业发展的SWOT分析

SWOT 分析法通过调查列举，明确研究对象的自身优势、劣势、竞争环境中的机遇和挑战，从而制订相应发展战略、计划和对策等。因此，通过对新昌县茶产业发展进行SWOT 分析，可以明晰自身实力和发展动力，意识到不足和挑战，更好地把握时代机遇，创造新的突破。

1.优势

（1）规模优势

新昌现有茶园面积8 333 hm2，在全省76个产茶县（市、区）中位列第六。其中无性系良种茶园面积5 800 hm2，良种化率69.6%。龙井茶产量4 695 t、产值8.36 亿元，占全省龙井茶产量、产值的20%左右，在全省龙井茶产区18 个县（市、区）中位列第一。建成省级现代茶树新品种示范与原种繁育中心1 个，2017年出圃茶苗9 000 万株。全县42%的农户从事茶叶生产，产业规模优势显著。

（2）品牌优势

大佛龙井是国家质检总局地理标志保护产品、国家地理标志证明商标、中国驰名商标、中国农产品区域公用品牌百强，蝉联了两届浙江省十大名茶，还获得了中华文化名茶等称号。品牌价值达到38.23亿元，位列全国第五，被列为中国茶叶最具品牌带动力的三大品牌之一。在保持大佛龙井茶平稳发展的基础上，为丰富茶类结构，提高夏秋茶利用率，2017年新昌县整合卷曲形绿茶品牌推出了“天姥云雾”公用品牌，天姥红茶的生产规模也得到进一步扩大。

（3）市场优势

线上线下市场同时发力，销售市场带动强劲。“中国茶市”是全国最大的龙井茶集散市场，占地超过15 hm2，建筑总面积24.6 万m2，商铺1 500 余间，交易摊位800 多个，相继成为农业农村部定点市场、商务部命名的全国“双百市场”、浙江省人民政府认定的省重点市场，被中国茶叶流通协会列入中国茶叶价格指数信息采集定点市场。中国茶市交易额2017年首次突破50 亿元大关；2018年交易量1.7 万t，交易额达到52 亿元。市场建设全面完成，功能更加完善，茶叶小镇呼之欲出。以中国茶市为依托，新昌在全国20多个省（市）开设直销窗口450 多家，连接33 个省（市）的116个县（市）。

2010年新昌正式开通了“中国茶市电子商务平台”，目前已注册会员35 万人，注册店铺335家，2018年网上交易额达到8.6亿元。一批电商得到长足发展，浙江省清承堂茶叶有限公司是新昌一家专业从事大佛龙井等茶叶销售的电商代表，2018年销售大佛龙井超20 万kg，销售额近8 000万元，销售龙井茶品类排名第一。2016年11月大佛龙井在华东林交所挂牌上市，2017年1月新昌雪日红茶叶专业合作社的天姥红茶正式在郑州文化艺术品交易所挂牌上市，2017年3月华东林交所新昌营业部正式开业，2017年4月新昌县农产品电商协会成立。“互联网+”“金融+”给茶叶销售市场带来了强劲动力。

（4）营销优势

新昌致力于做好佛文化、茶文化、山水文化、休闲养生文化的挖掘与融合，丰富茶文化的内涵，拓展茶文化的外延，以文化营销助力大佛龙井品牌的宣传与推介。一是成功策划大佛龙井系列事件营销。如2005年中国国民党主席连战首次率团访问大陆，在老舍茶馆参加了“品大佛龙井，赏传统曲艺”活动；2006年大佛龙井参与瑞典哥德堡号回归广州庆典，成为哥德堡号百年享宴的指定用茶；2007年大佛龙井赠送北京鸟巢工程建设者；2015年大佛龙井茶成功打入北京APEC峰会，成为会议礼品用茶。借助全球媒体高度关注的新闻事件，大佛龙井亦达到了惊人的传播效果。二是坚持请进来与走出去相结合的节会展销。坚持每年举办1 届大佛龙井茶文化节，保留“礼佛仪式”“茶祭大典”等传统活动。2011年大佛龙井茶文化节被评为浙江省最具影响力十大农事节庆之一。先后在上海、北京、广州、济南、兰州、香港等地组织举办或参与了上百次的大佛龙井展示展销活动，有效打开全国市场。三是借力媒体开展多形式的宣传推介。近年来，新昌县积极与著名媒体联办栏目，与农民日报社协办《中国名茶专刊》，与浙江省茶叶学会协办《茶叶》杂志，与中国茶叶流通协会、阳光卫视主办《茶旅天下》开机仪式，合拍了《茶旅天下》新昌篇。每年有上千篇次宣传文章见著全国各类媒体，广泛提升了知名度和影响力[2]。

（5）全产业链优势

新昌县龙井茶、珠茶、云雾茶、黑茶、红茶、乌龙茶以及含茶制品等茶类产品丰富齐全。2013年便印发了《新昌县茶文化旅游专项规划（2012—2020）》，定下“一带领先（现代茶叶示范旅游观光带），双核驱动（中国茶市综合体与大佛寺禅茶文化），三大组团（西南部茶文化体验旅游区、中北部茶文化休闲旅游区、东部茶文化生态观光旅游区）”的指导思想，为新昌茶文化旅游空间发展布局。新昌以科技兴茶，鼓励自主创新，茶叶机械新产品不断涌现，科技含量不断提升，茶叶企业申请专利数大幅上升，全县年产茶机3万多台，年产值2亿元以上。新昌拥有规模化育苗基地，年出圃茶苗超1 亿株，茶苗经济产值达到1 500 万元，已形成包括茶苗繁育、茶树栽培、茶叶加工、茶叶保鲜、茶叶包装、茶机装备、线上线下茶叶流通市场、茶文化茶旅游融合开发的完整产业链。2015年新昌茶业被浙江省农业厅认定为全省示范性农业全产业链，2018年茶产业链总值达到79.2 亿元。一二三产业协调发展，全产业链均衡发展在全省居领先水平。

（6）政策优势

新昌从2000年出台首个茶产业专项扶持政策，至今已历经18 个春秋，共出台了8 轮茶产业政策。第一轮茶产业政策是2000—2002年，年专项扶持资金100 万元，扶持重点是无性系良种的推广，促进了无性系良种茶园大发展。第二轮茶产业政策是2003—2004年，年专项扶持资金增加到250 万元，扶持重点是良种繁育基地建设，促进了良种繁育大发展，成为全国著名的浙东茶树良种繁育中心。第三轮茶产业政策是2005—2007年，扶持重点是标准化名茶加工厂和大佛龙井专卖店建设，促进了茶叶加工清洁化和大佛龙井品牌销售网络的铺设。第四轮茶产业政策是2008—2009年，年专项扶持资金提高到300 万元，扶持重点是战略合作、茶文化宣传，促成了天福集团和老舍茶馆分别在新昌投资建设厂房，大佛龙井茶文化活动初具影响力。第五轮茶产业政策是2010—2012年，年专项扶持资金提高到600 万元，扶持重点是茶叶质量安全追溯体系和品牌建设，促进了茶园绿色防控体系建设，提升了品牌价值。第六轮茶产业政策是2013—2014年，扶持重点是推进示范性茶厂建设、强化茶叶市场培育与提升和茶叶质量安全管理，促进茶产业规范化、规模化发展[3]。第七轮茶产业政策是2015—2017年，年专项扶持资金提高到800 万元，扶持重点是标准茶园建设和茶叶全产业链建设，促进了茶产业效益进一步提升。第八轮茶产业政策是2018年至今，通过基地、加工、市场、品牌全产业链建设，努力实现“六个一”发展目标，将新昌打造成为全国龙井茶生产、加工、贸易、文化中心和茶产品集散中心。坚持前瞻性、科学性、有针对性、可操作性的连续8 轮政策实施，理清了新昌茶产业不同阶段的重点发展思路，对茶产业的助推作用成效显著。

2.劣势

（1）龙头企业带动能力有待进一步培育

新昌虽然与天福茗茶集团、北京老舍茶馆、北京吴裕泰茶叶有限公司、北京小罐茶业有限公司等名企均有战略合作，但“小散弱”的格局没有根本改变。茶叶经营主体规模小、组织化程度低；龙头企业数量少、规模小，尤为缺少产销一体的规模型企业，产业带动力不强；农户经营茶园面积小，以0.07～0.20 hm2为主，经济效益低；从种植栽培到采摘加工环节对劳动力依赖度高，采摘用工荒问题日益凸显，生产成本连年递增，很难获得良好的经济回报，企业成长困难，一定程度上影响了茶叶的规模化发展[4]。

（2）生态标准化生产建设有待进一步推进

茶园现代化管理技术水平不足，重生产、轻投入，茶园基础设施不够先进，杀虫灯、防霜扇、喷滴灌等配套设施不足，茶园抗灾能力普遍较弱。仍以家庭式、作坊式生产为主，茶叶机械化生产连续性差、全程覆盖率低，连续自动化生产线的智能程度不高。由于依赖批发市场销售，大多以散茶形式进入流通环节，精制加工和产品包装有待进一步提升。生产效率较低、资源利用率较低，与产业发展规模不相适应。

（3）科技支撑服务有待进一步强化

新昌鼓励茶农技术创新、重视茶叶先进适用技术的推广、注重与茶叶科研院所加强合作。新昌县与中国农业科学院茶叶研究所、浙江大学茶叶研究所、中华全国供销合作总社杭州茶叶研究院等单位均有多个合作项目。但围绕产业转型升级，缺乏深度合作的技术支撑单位和有干劲带动力十足的自有研究创新主体。在解决技术服务最后1 公里问题上，有效的体制方式还有待进一步革新。

“大佛龙井”公共区域品牌的大力推广和产地茶叶市场强而有力的带动是把双刃剑，在给广大新昌茶农带来实实在在收益的同时，也使走南闯北的新昌茶商日趋减少，茶农销售渠道单一、销售方式简单、同质化竞争激烈、企业品牌经营能力较弱等困境。生产成本不断增加、市场价格体系的透明也造成茶农利润空间进一步被压缩，品质上乘的茶叶产品综合效益不高，亟待破局。

3.机遇

（1）健康产业广阔前景促使市场需求快速增长

随着人民生活水平的不断提高、老龄化人口不断上升和亚健康问题突出，健康养生产业已成为我国经济产业中的一大“朝阳产业”，广阔前景已经得到广泛认同。而绿茶突出的保健抗病功效，优势突出，前景看好。有机构预测全球绿茶消费将以每年接近3%的速度快速增长，消费潜力巨大。以“大佛龙井”为代表的新昌茶叶，充分发挥优势抢占绿茶市场，将为新昌茶产业带来广阔的拓展空间。

（2）“互联网+”风潮促生茶叶消费市场多元化

随着饮茶群体的不断年轻化，网络平台技术的不断完善，互联网缩短了茶叶实体交易市场的空间距离，电子商务逐步成为人们选购茶叶的重要途径之一。有别于实体店固定的展销风格，互联网催生的淘宝、天猫、京东、网易严选、微商乃至抖音、快手等平台，拥有多元化茶叶产品的花式展销手法，广泛渗透更广大年轻群体的传播能力，借助日益完善的快递体系，将有效缩短空间距离，进一步打破传统茶叶选购模式。站在茶叶电商领域的风口，线上茶叶市场份额的拓展和抢占先机不可失！

（3）三产融合发展新业态促进经济新增长点

随着休闲旅游越来越盛行，游客品味提升及深度文化体验需求的变化，使得茶旅结合成为旅游发展的一个新趋势。绿水青山就是金山银山，拥有丰富的旅游资源和茶叶产业基础，新昌具备了三产融合发展新业态的基因。成功举办了13届“新昌大佛龙井茶文化节”，传承了“礼佛仪式”“茶祭”等经典活动，挖掘了支遁佛学文化，树立了下岩贝村、中国茶市、外婆坑村茶旅结合示范点，推出了新昌大佛寺（佛寺禅茶）—中国茶市（茶休闲中心）—下岩贝村（云上茶乡）茶乡旅游精品线路。三产融合，全价利用，为创造茶叶产业新的经济增长点翻开了新篇章。

4.挑战

（1）传统市场急需升级

中国茶市作为传统茶叶交易市场，虽然市场知名度和影响力在逐渐提高，但仍存在市场功能不够完善、发展空间受限和电子商务冲击等问题。产地批发市场多以产品集散、信息传递和市场价格形成等传统功能为主，且在交易旺季，出现车辆进出停放难、打包运输人流多导致市场内混乱拥挤、管理缺失等现象，严重影响市场形象。而且，电子商务给茶行业营销带来机遇的同时，也给传统茶叶批发市场带来了一定压力，市场功能及定位急需转型升级、率先蜕变。

俗话说：“纸不能包火”，可是在日本却有一种纸火锅。其实，纸火锅1940年就出现了，当时是作为日本雪雁火锅的专门器皿。用纸作为容器可以吸收雪雁肉的油脂，使口感清爽不腻。由于纸火锅的这种特性，使其慢慢被扩散开来，逐渐被人们所接受。

（2）出口形势不容乐观

多数茶叶进口国设置绿色贸易壁垒，尤其是在农残要求上不断提高门槛，许多强制性标准出台给茶叶出口带来严重挑战。由于欧盟和日本是我国高档茶叶主要消费市场，随着准入条件的不断苛刻导致了我国高档茶叶市场出口数量大幅减少，出口效益进一步下降。新中国成立后，新昌便已是全国三大珠茶出口基地县之一，出口的“天坛牌”珠茶荣获第23 届世界优质食品评选会金奖。2018年新昌县出口茶叶超1万t，出口额近2 亿元，例如新昌县澄潭茶厂目前每年出口量近5 000 t，出口额近8 000万元。新昌作为出口珠茶的传统产区，如何拓展提升优质茶出口的瓶颈问题也迫在眉睫。

（3）比较效益有所下降

近几年茶叶销售价格逐步回归理性，特别是中央八项规定精神的执行给高档礼品茶的销售带来较大冲击，办公用茶、劳保福利用茶的采购也受到一定影响。而茶叶生产的各项成本逐年增加，例如采茶用工荒导致采摘成本从每天150 元增长到250 元左右；茶园栽培管理各项物化投入品成本也在逐年上升，茶农的实际收入反而有所减少。利润的下降对企业规模扩大和发展速度都带来较大影响。

（4）后继乏人带来冲击

传统茶业离不开田间地头的种茶制茶，伴随着产业的发展壮大，人才优势却正在弱化，按照目前的趋势，上一辈茶人逐渐老龄化，新一代后继乏人，人才短缺已经成为制约茶产业发展的关键。茶行业专业技术要求高，懂管理会技术的从业人员严重短缺，特别是“互联网+”时代背景下的复合型新农民更是缺乏，严重制约了新昌茶产业可持续、突破性发展。

三、对策与建议

1.抓好线上线下市场升级，打造龙井茶世界集散中心

目前“中国茶市”已经成为全国最大的龙井茶集散市场，要进一步巩固与完善中国茶市功能布局与设施管理，发挥大佛龙井的品牌凝聚效应，用好金名片将新昌县打造成为龙井茶世界集散中心。同时，进一步培育壮大网络营销主体，建成管理规范、人气集聚的茶叶网上市场。继续推进以专卖店（柜）、大佛龙井品牌形象店和品牌茶楼为重点的实体店建设，革新大佛龙井线下品饮体验店形象。谋划布局海外市场，充分利用天福海外店、老舍茶馆、孔子学院等平台及诚茂实业、澄潭茶厂传统出口渠道拓展海外市场，将龙井茶产品真正推介到海内外。

2.抓好产品多元化开发推广，完善全产业链均衡发展模式

顺应市场需求和产业发展趋势，大力发展精深加工，推进与文化旅游产业融合，与名优茶品牌企业聚合，加快培育一批规模化的茶叶生产经营型龙头企业，构建产业链条贯通的现代新型产业体系。做好精加工，树立“龙井茶”品质保证代表形象，守好质量安全品牌生命线，以茶树新品种、茶叶新品类、深加工新产品、茶叶栽培加工新机具开发为主，打通一二三产业链，构建产业发展需求创新链。将“新昌模式”提升熟化，引导培育产业链完整、时尚多元的茶叶新业态。引入文创提形象、特色节会促营销、构建联盟强合作、业态完整树模板。

3.抓好茶文化旅游布局，激发百亿产业综合效益动能

继续实施“一带领先、双核驱动、三大组团”发展战略，借助新昌优美的山水文化及丰富的旅游资源，推广生态茶园的改造建设，实现茶园生态化、标准化、景观化、智慧化。做好茶文化、佛文化、休闲养生文化的挖掘与融合，丰富茶文化的内涵，拓展茶文化的外延。坚持每年举办大佛龙井茶文化节，坚持保留并将“礼佛仪式”“茶祭大典”等传统活动打造成地方茶文化名片。鼓励社会各界广泛开展茶知识、茶文化普及与推广工作，在全县营造浓厚的茶文化氛围。加快中国茶市、达利丝绸工业园“丝茶小镇”建设。加快构建茶产业、茶生态、茶经济和茶文化有机融合，打造新昌特色“茶叶+”时代。

4.抓好科技创新人才培养，积蓄产业发展引擎动力

“科技兴茶”“人才兴茶”是助推产业高质量快速发展的重要手段。要一如既往地与中国农业科学院茶叶研究所、浙江大学、中华全国供销合作总社杭州茶叶研究院等科研院所保持紧密合作，充分利用农业农村部园艺作物绿色高质高效创建项目，以及农业重大协同项目、浙江省茶产业团队技术项目等专项资金，着力提升茶叶品质、提升经营水平、提升综合效益。充分发挥茶树良种繁育、茶叶机械等相关企业的能动性，鼓励自主创新，带动应用型茶叶科技的进步，进一步加大新昌茶叶科技优势。扶持茶企提升科研成果应用转化能力，为茶产业持续发展提供科技支撑。

5.抓好政策扶持连续一贯，为产业健康快速发展保驾护航

新昌从2000年出台茶产业扶持政策至今，扶持资金从最初的每年100 万元增加到目前的每年800 万元，扶持内容从最初的无性系良种茶园发展扩展到品牌建设、市场开拓、质量管理、标准化建设等茶业发展的各个领域，形成覆盖产业各个环节的政策扶持体系，为产业的创新发展提供驱动力。大佛龙井品牌能够迅速壮大，成为“龙井茶”品牌家族中的领军代表之一，毋庸置疑是得益于新昌县委、县政府始终将茶产业发展作为新昌农业工作的重中之重。下一阶段需保持并不断优化产业扶持政策，集中资金及力量突破瓶颈，保持优势谱写出茶产业助农增收的新篇章。