文化自信视域下的茶文化传播策略探讨

马美爱

浙江师范大学经济与管理学院，321004

博大精深的茶文化“有君子之风、大气之美、贤人之德、人文之道”[1]，蕴含着中华民族对生命的敬畏、对世界和平的向往、对和谐幸福生活的追求，彰显了中华民族的价值观，成为中国传统文化的浓缩载体。文化自信是一个国家、一个民族对自身文化价值的高度认同和积极践行，以及对自身文化生命力的坚定信念。近年来，茶作为中国文化的代表性元素频繁亮相重要的国际舞台，茶文化的传播正以润物无声的方式展现和提升中国文化自信。

文化传播“是主体间进行文化交往的创造性的精神活动”，离不开“信源、讯息和信宿”3个要素和“使这3 个要素相互连接起来的纽带或渠道”[2]，需要非常注重构建完善的传播策略，包括明确传播主体、优化传播内容、选择传播途径、指向传播目的等。中国茶区辽阔，茶文化同中有异，异中有同。如果各类传播主体关注和而不同的茶文化内涵，各有侧重地承担传播角色，将会更好地促进茶文化的传播，彰显中国茶文化的向心力和影响力。

一、文化自觉：政府主动参与，彰显茶文化传播的重视度

“茶为国饮”已经成为共识。中国茶文化也因凸显了“和谐”“自然”的价值观而受到各地政府的高度重视，但政府传播行为还不多。北京大学王一川教授课题组对“全国大学生眼中最具推广价值的中国文化符号”开展了调研，“茶”在270个选项中排名第十位[3]，具有高度影响力。在现实中，中国素有“喝茶外交”的传统，毛泽东、邓小平等老一辈领导人都把茶当作外交友谊的使者；近年来，习近平主席也常在世界瞩目的外交场合与外国领导人一同“茶叙”；2017年11月，中国共产党与世界政党高层对话会的海报《共饮一泓水》和《美美与共 和而不同》借馥郁茶香生动诠释“构建人类命运共同体”的对话会主题。这些都为政府参与茶文化的传播提供了现实借鉴。

实现文化自觉关键还要靠政府执行层面，各地政府要真正认识到茶文化的重要价值与自身茶文化家底，巧妙借助“茶”的因素，对外树立形象，对内凝聚人心。政府组织本身的言语、行为、方针、实践，就是一种最为实际的文化传播。如在接待宴请中以茶代酒，馈赠礼品以本地茶品优先等。“每一次的政府行为都可能在无意中对其民众的集体认同产生影响”[4]，政府的参与无疑会彰显传播茶文化的重视度。

二、文化传承：茶文化研究会深化研究，提高茶文化传播的识别度

加强文化自信，既要深深扎根于中华优秀传统文化之中；也要紧握时代发展脉搏，做到继往开来，实现文化传承。中国有众多的产茶区，因地理环境、茶树品种与制作工艺、地方文脉的差异而个性鲜明。以复兴茶文化、振兴茶产业为己任的各地茶文化研究会，应组织力量传承和彰显特色茶文化，在提高茶文化识别度方面开创新局面。

1.专题研讨，深入挖掘传统茶文化的精神内涵

传统茶文化的研究阐释如同源头活水，是茶文化传承的根基。中国茶文化同中有异，保有和彰显自身的文化特色更能凸显文化传播的价值。故除了梳理当地茶史的发展、茶人的贡献外，还可以分类开展专题研讨，如按时代分类、按岁时节令分类等，由此激活茶文化史料，深入挖掘传统茶文化的精神内涵，或运用戏曲、剪纸、绘画等富有地方个性的文化表现形式，或运用微视频等现代的文化表现形式，让老百姓触手可及、喜闻乐见。

2.把握机遇，合理发展当代茶文化的时代内涵

坚守传统又与时俱进，是茶文化传承的导向。在古代丝绸之路，茶叶是中华古国与沿途各国的文明使者，如今“一带一路”倡议是复兴中华茶文化、振兴中国茶产业、建设中国茶业强国的新的历史机遇[5]。各地茶文化研究会亦可把握机遇，对茶文化中所蕴含的包容性、亲和力和凝聚力属性与“一带一路”所倡议的“和平合作，开放包容，互学互鉴，互利共赢”的丝路精神进行对接，合理发展当代茶文化的时代内涵。2017年5月，中国当代茶文化发展论坛提出了“六茶共舞”新理念，从浙江传向世界。各地茶界与时俱进，正着力培育“六茶共舞，三产融合，融界拓展，全价利用”的茶业大格局。茶类更丰富了，除传统六大类之外，又涌现出各种速溶茶、拼配茶等；茶用途更多样了，除传统喝茶外又有茶酒、茶宴、茶食、茶膳、茶摆件；茶活动更深入了，创作茶歌茶舞新作品、茶旅相融合，等等。如果各地茶文化研究会能对其进行系统总结和提升，也是发展当代茶文化时代内涵的一个途径。

三、文化创新：茶企转变思维，促进茶文化传播的活跃度

文化自信是对自身文化生命力、创造力充满信心，表现出文化创新的活力。从药食同源到茶之为饮，中国茶文化的发展史就是一部传承创新的演变史。进入新时代，茶企是茶叶品牌的塑造者和茶事活动的承办者，是传播茶文化的主力军。茶是商品，又是非常注重感官体验且有深厚内涵的文化产品。如果茶企转变思维，在茶叶营销之外搭建多层次、多元化的交流合作新载体、新平台，进行创造性转化，创新性发展[1]，把不同年龄层次的参与者培养成忠诚的茶文化爱好者，不仅会为茶叶销售奠定良好基础，还能更好地推动茶文化的传播。

1.开发研学旅行，促进茶文化的少儿传播

按教育部要求，研学旅行已经纳入中小学生必修课程。茶文化同时具备自然资源和人文资源属性，具有从多角度、多层次开展研学旅行的先天优势。对茶企而言，开发研学旅行也是延长产业链、拓展新的价值空间的有益尝试。苏步青曾提出“弘扬茶文化得从娃娃抓起”。茶文化研学旅行是跨学科知识的融汇，也是育德树人的感召，有助于茶文化的弘扬。同时，孩子们在游茶园、品茶香、学采制、识民俗的亲身参与中容易与茶文化建立亲密感情，为茶文化的持续传承奠定根基。

2.融合流行文化，注重茶文化的青年传播

小罐茶创始人杜国楹说：“只有让年轻人爱上中国茶，中国茶才能走向世界”，可见，赢得青年人的关注就是赢得传播茶文化的机遇。从前述“全国大学生眼中最具推广价值的中国文化符号”的调查可看出，年轻人从心底是认同中国传统茶文化的，但在日常中却更追求时尚、快捷的生活方式。由此，茶文化的传播要主动契合年轻人的心理和习惯，寻找新途径。比如，开发新式茶饮、征集代言人、创新搭配茶奶花果的组合、营造温暖欢乐的茶空间分享故事、通过微信社群互动吸引年轻人参与茶品包装设计、全新演绎自有品牌表情包等。通过好玩有趣的方式让年轻人了解茶并科学饮茶，以时尚的表现形式让年轻群体在情感上认同茶文化，以跨界的新奇激发年轻群体对茶文化的求知需求，由此可发展壮大新一代茶人，促进茶文化的青年传播。

3.优化茶事体验，增进茶文化的公众传播

“六茶共舞”理念为优化茶事体验打开了思路。饮茶、吃茶、用茶、玩茶、事茶等活动有利于参与者日常化、多维度、有深度地体验茶文化，表现出巨大潜力。比如开展“茶+”调饮活动，在茶与花、奶、果、酒碰撞出的新奇滋味中、在亲身参与的别致体验中赢得人心。可以利用岁时节令，把茶加入传统糕点中，制作茶青团、茶月饼、茶糕点、茶粽子等。在制作过程中，既唤起人们怀旧的心理又提供了创新的体验。还可以在茶事体验中结合各种地方文化元素，通过滋味、芳香、造型、包装等去品味美好生活。这些茶事体验的成果都可以开发成纪念品，给人提供一种回忆的线索，延长体验时间；参与者也可以通过它把体验与他人分享，使体验公众化，扩大传播广度。因此，优化茶事体验以引导大众的生活融入不失为茶文化传播的最佳途径。

4.打造“品牌礼物”，达成茶文化社会传播

中国不仅名茶众多，而且茶具类型多样，茶周边资源丰富。为此，各地可以借鉴国礼联盟，整合自身的资源优势、挖掘传统文化底蕴，把茶与各类周边资源融合在一起，打造集文化精髓和地方特色于一体的“品牌礼物”。如，2017年大宋官茶被开封市旅游委评为第一届“开封礼物”，助力开封成为“中国茶文化名城”。这样的礼物，承载了当地固有的记忆，唤醒人们对茶文化的思考与回味，散发出独特的风格和魅力，有效地实现了茶文化的社会传播。

四、文化吸引：媒体、教育联动，拓展茶文化传播的纵深度

茶文化博大精深，在物态文化、行为文化和制度文化之外，还有人们在应用茶叶的过程中所孕育出来的心态文化。如果媒体和教育机构对茶的心态文化所承载的价值观念、审美情趣、思维方式等内涵进行深层次的诠释、引导和渗透，则更能够在潜移默化中熏陶人心，提升茶文化的吸引力与感召力，拓展茶文化传播的纵深度。

1.媒体：展现意境美，增强精神濡染

传播就其实质而言，是人类的精神交往[6]。北京故宫博物院院长单霁翔说过：“故宫的生命力很大程度上取决于懂得它的价值的观众之多寡。”同理，茶文化的生命力很大程度上也取决于懂得它的价值的民众之多寡。为此，媒体在茶文化传播过程中除集中造势与宣传发布外，还要更多地展现意境之美，实现对茶文化理解的精神升华。经过沉淀的的文字往往更能传达茶文化的艺术之美和哲理内涵，影像传媒有更强的信息整合能力与集成能力，可以将文字解说、镜头语言、音乐渲染等结合起来，把茶文化的特质极富艺术色彩和情感张力地呈现在观众面前。近些年拍摄的茶文化专题纪录片，如《茶，一片树叶的故事》等作品就以新颖的视角、生动的故事和深厚的底蕴彰显了茶文化的魅力与活力，增进了观众对茶文化的理解和认同。

2.教育：融合多平台，推进知行合一

茶文化蕴含着返璞归真的自然之道、普济劝善的为人之道、和敬友爱的处世之道、感恩包容的幸福之道。以茶养性，以茶养德，可以“化解戾气，发扬正气，成就和气”[7]，构建和谐校园。为此，将茶文化教育融入校园文化建设是传播茶文化的良好途径。茶文化教师博雅朴实气质的潜移默化，茶文化德育活动的循循善诱，茶文化社团活动的精神熏陶，茶文化教育实践基地培养服务社会的责任感，可以使学生对茶文化的认识由浅到深、由易到难，再由知识而修养，由修养而生活方式，达到知行合一，实现用茶文化塑造学生良好品行的目的。

茶文化蕴含了人们对真、善、美的追求，是共结和平、友谊、合作的纽带，具有强大的影响力和生命力。文化传播已成为当代和未来社会发展与人的全面发展的重要动力和关键性要素，而文化自信与茶文化传播的良性互动，必将推动茶文化成为熏陶人、涵养人、激发群众无穷智慧的力量担当，成为增强国家软实力的有力砝码。