慈善组织公信力的流失原因及重塑路径研究

黄梦琪

[摘 要]慈善组织作为非营利组织，以对帮助他人为目的，在各类公益性事业中一直发挥着举足轻重的积极作用，但是，近年来频频发生的慈善丑闻，导致慈善组织公信力流失，对其社会形象造成了影响。本文从传统社会与新媒体时代的角度，分析了我国慈善组织公信力流失的原因，探索重塑我国慈善组织公信力的路径，以促进慈善组织健康发展。

[关键词]慈善组织;新媒体;公信力流失;路径探索

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.20.084

[中圖分类号]D632.9[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2018）20-0-02

1     研究背景

社会组织的民间性、非营利性、志愿性和独立性等特性，使其在公共服务生产中具有相对于政府和企业的独特优势，特别是社会组织中的慈善组织，在救死扶伤、人道援助、社会援助等公益性事业中一直发挥着举足轻重的积极作用，对于维护社会稳定具有重要的作用。但是，从2005年南通儿童福利院丑闻事件，到2011年集中爆发的红十字“万元餐”、郭美美事件等，慈善丑闻的层出不仅影响了慈善组织的社会形象，也造成了慈善组织丧失了信誉。搜狐网调查显示，有62.26%的投票网民都认为“中国慈善机构的公益性令人怀疑”，是造成中国慈善事业落后的主要原因之一。特别是在新媒体时代，慈善组织自身的失范行为、广大受众对负面新闻的广泛关注和负面报道的快速传播发酵，以及部分自媒体为谋求点击量而忽视客观报道的有意引导，使慈善组织的负面事件更加刺激着公众的神经，部分慈善组织也因此陷入了失信的漩涡。公信力反映了社会对一个组织的认可及信任程度，慈善组织的公信力流失，主要源于慈善组织缺乏科学的内部管理和政府、公众等外部监管不力。为了促进慈善组织更加健康地成长，重塑其影响力和号召力，提升其公信力势在必行。近年来的慈善丑闻事件如表1所示。

2     慈善组织公信力流失的原因

2.1   传统社会慈善组织公信力流失的主要原因

（1）传统思想政治文化的影响。不同于法理社会重视契约，中国作为典型的礼俗社会，其行为更多的是依赖“熟人社会”。在地方政府向社会组织购买公共服务时，不少地方政府相比签订合同，更倾向于“熟人介绍”或合作惯性。受中国传统乡土社会的思想政治文化影响，慈善组织在发展中往往陷入“熟人社会”，出现以道德代替法治，缺乏有效法理监督的问题。

（2）慈善组织民间性和非营利性缺失。慈善组织的发展离不开资源，有的慈善组织为了更好地发展，会主动邀请政府人员到组织内部任职，或者根据政府的构架，建立与之对接的组织结构，以达到更好地获取资源的目的。特别是大型慈善组织，为了对工作进行控制和协调以期达到创造有效率组织的目的，往往采取科层制的结构模式和管理模式。科层制作为一种有效的管理机制能够提高效率，但随之而来的是对民主的侵害。特别是过于行政化后，管理和行政人员的比例增加，造成机构过于“肥胖”，大量冗员又反过来导致低效率，这与慈善组织“民间性”的特点背道而驰，导致慈善组织的行政化、官僚化倾向，从而会阻碍慈善组织的健康发展。从非营利来看，慈善组织本应为社会服务，但有些社会组织特别是经济领域的慈善组织，为了追求利益，往往行为失范，权力意识大于服务意识。

（3）慈善组织自身发展不成熟。从内部管理来看，我国慈善组织内部管理框架尚不够科学，缺乏公信力构建的组织制度支撑。这种慈善组织自身能力与现实需要间的差距，不利于发挥慈善组织的功能。特别是慈善组织自律机制不完善，内部机构设置不科学，各个内部机构分工不明，自律机制不佳，导致在管理上存在缺位。

2.2   新媒体时代慈善组织公信力流失的新兴原因

（1）媒体报道缺乏客观性。在新媒体时代，媒体监督往往是缺位与过度现象并存。不少媒体平日里对慈善组织不甚关注，而在慈善组织出现失范行为时，部分媒体抓住广大受众对于负面新闻比较关注的特点，往往注重报道过失问题，而忽视了对后续整改情况进行及时跟进报道，导致慈善组织在公众面前失去了改正和重建的机会。特别是部分自媒体为博取关注，不顾现实情况故意诱导，标题党现象泛滥。根据北京网信办公布的自媒体八大乱象典型案例可以看到，在新媒体时代，媒体报道极易出现“曲解政策、违背正确导向”“无中生有、散布虚假信息”“惊悚诱导、标题党现象泛滥”等问题，这些报道忽视了媒体报道的客观公正性，让公众对慈善组织留下了不良印象。

（2）慈善组织的信息公开透明度不够。从郭美美微博炫富和红十字会“万元餐”等事件来看，慈善组织多为在失信行为发生后才对组织财务运行状况进行公开，缺乏有效的常规性、日常性信息公开，导致失信事件发生后，慈善组织往往陷入无法自证清白或虽有发言但已无法获得公众信任的尴尬境地。

（3）慈善组织宣传普及不足。在新媒体时代，各类信息纷繁复杂，对慈善组织宣传普及不足造成公众对慈善组织认知不充分、了解不够，从而导致公众对慈善组织及其行为无法产生信任感。

3     慈善组织公信力重塑的路径

3.1   加强慈善组织建设，以治理体系现代化为导向，加强标准建设

从慈善组织自身来讲，建立健全的管理制度、完善的法律、浓厚的公益文化和科学、系统、高效、规范的工作标准是提升其公信力的有效措施。以治理体系现代化为导向，借鉴供给服务、个性服务和快捷服务理念，对慈善组织运行中的环节、要素、质量标准进行规范化、流程化划分，以事分项、以流程为主线、以细节定标准，明确每项工作有哪些环节、每个环节有哪些要素、每个要素有哪些标准要求，通过对各个环节、要素做出质量要求，模拟慈善组织运行流程，形成完整的运行链条，为各项工作提供规范化、标准化、模块化、系统化的服务范式，提升慈善组织工作水平和服务质量。从政府来看，政府需要进一步转变职能，理清政府、市场、社会之间的关系，以法律法规的形式将各自的职能范围予以确认。

3.2   建立外部监督机制，通过媒体正向宣传与反向监督，营造透明公开的环境

对于慈善组织，应建立“黑名单”制度，对失信组织定期通报，以加强社会公众监督。新闻媒体在报道时应具备职业操守，客观公正地对事件本身进行报道，对公共社会进行监督。新闻媒体具有非常高的公信力和号召力，能够通过媒体监督，为慈善组织营造一个透明、公开的外部环境，使其更好地获得大众认同。在新媒体时代，新闻报道可以起到主导作用，及时、准确地传递信息，通过对慈善组织的正面行为加强宣传，对负面问题及时曝光，实时跟踪报道问题解决进程，从外部环境上进一步加强对慈善组织的监督。

3.3   严格问责机制

我国应将公信力列入政府购买公共服务的评估指标，倒逼慈善组织提升公信力。除了加强慈善组织自身建设和外部监督外，还可以进一步建立健全相关法律法规，加大对失信慈善组织的问责力度。同时，公信力作为慈善组织的生命力，可以将公信力作为评估慈善组织的一项重要指标，政府在向慈善组织寻求合作或购买公共服务时，可以将公信力作为选择合作伙伴的基本资质和重要评估指标，由此倒逼慈善组织提升其公信力。

4     结 语

在传统社会中，慈善组织公信力流失主要是传统思想政治文化影响、慈善组织民间性非营利性缺失、慈善组织自身发展不成熟造成的。在新媒体时代，慈善组织公信力流失主要是媒体报道缺乏客观性、信息公开透明度不够和慈善组织宣传普及不足造成的。为有效重塑慈善组织的公信力，我国必须以治理体系现代化为导向加强慈善组织自身标准化建设，通过媒体正向宣传与反向监督，营造透明公开的外部环境，严格问责机制，将公信力列入政府选择合作伙伴的评估指标，倒逼慈善组织提升其公信力，通过强化自律、他律和问责，以促进慈善组织的稳定健康发展。

主要参考文献

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