中超联赛新媒体版权研究
2018-11-25王相飞王真真
李 进,王相飞,王真真
(1.武汉体育学院研究生院,湖北 武汉 430079;2.武汉体育学院期刊社,湖北 武汉 430079)
2017赛季的中超联赛已经落下帷幕,随着新媒体的发展,作为中国最高水平的足球职业联赛的中超联赛得到了更为广泛的传播,使中超联赛的社会影响力和商业影响力不断提高。近年来,各大互联网平台、新媒体平台为了提高用户关注度,对中超联赛等高水平赛事资源的争夺直接推高了其版权价格[1],中超联赛的新媒体版权价值得到市场的认可,联赛管理者也不断通过发掘新媒体版权价值来提高联赛的收益,提升品牌形象和联赛整体发展水平。但新媒体发展迅速,针对新媒体版权的保护与监管滞后,学界和业界也缺乏相应的研究。针对这些问题的研究有利于完善中超联赛新媒体版权的开发机制,维护新媒体版权价值和中超联赛的传播价值。
1 中超联赛新媒体版权现状
1.1 新媒体版权价值不断提升
伴随新媒体技术的创新发展,中超联赛新媒体传播生态经历了从无到有、从小到大、从边缘到主流的发展过程。新媒体拓展了中超联赛的市场边界,覆盖了更广泛的足球爱好者群体,提升了中超联赛的商业价值。2012—2015年中超联赛转播权价格在2 900万元到7 000万元左右,其中2014年新浪、腾讯、搜狐、网易四大门户网站和PPTV、乐视等新媒体平台付出了约4 000万元的版权费用[2]。这一时期新媒体版权价格相对较低,多家新媒体平台都获得了转播比赛的版权,扩大了中超联赛的传播范围。
随着国家从足球入手加快推动体育改革进程,大量的社会资本投入到中超联赛,联赛的竞争性、观赏性和影响力大幅提高。联赛商业价值逐渐得到体现,新媒体版权价格出现爆发式增长。2015年9月,体奥动力以5年80亿元人民币的“天价”获得2016—2020赛季中超联赛的全媒体版权。2016年2月,体奥动力与乐视体育达成协议,后者以27亿元人民币的价格买下中超联赛两年的新媒体独家版权。新媒体版权价格在短时间内出现了近20倍的大幅增长。虽然乐视体育由于自身经营原因,在2016赛季后放弃了中超联赛的独家新媒体版权。但随后聚力体育PPTV以13.5亿元的价格接手了2017赛季中超联赛新媒体独家版权。
1.2 新媒体版权类型多样
目前,获得中超联赛官方授权的版权类型包括新媒体PC端内容版权,移动端APP内容版权,OTT端内容版权,短视频内容版权。1)PC、APP端版权:聚力体育PPTV获得了2017赛季中超联赛的独家新媒体版权,它可以在旗下的PC平台、移动端APP和龙猫直播平台上直播完整的赛事赛况、传播赛事集锦、球员球队访谈等内容。2)OTT端版权:微鲸电视目前拥有中超联赛在OTT平台(Over the Top、家庭网络电视和互联网公司利用网络电视机顶盒或者集成设备,越过广播电信服务商直接向用户提供媒体服务的技术)的直播版权,可以充分使用平台版权为用户提供服务。2017年5月6日,中超联赛信号制作商体奥动力联合微鲸VR、飞猫影视,为重庆力帆与河南建业的比赛提供VR直播信号,微鲸VR用户可以通过相关设备收看到全景式的比赛画面,体验沉浸式的观赛感。3)短视频版权:今日头条在2017年3月获得了2017—2020赛季中超联赛的短视频版权,这也是中超第一次出售短视频版权。短视频内容包括赛中实时慢镜头回放(进球、红黄牌等典型事件)、赛后官方3分钟集锦、赛前前瞻、赛后复盘和体奥动力制作的中超人物访谈等周边节目。
1.3 新媒体版权受众触达率逐步超过传统媒体
根据2017年4月企鹅智酷发布的“中超联赛IP价值变现报告”,电视、网络媒体(门户、体育网站和论坛)、移动媒体(体育类APP)是球迷关注中超联赛的三个主要渠道,通过电视关注中超联赛的受众比例达到76.8%,使用门户、体育网站、论坛关注中超的受众占67.4%,使用体育类APP关注中超的受众达到60%,通过自媒体关注中超的受众达到18.4%;其中新媒体(包括网站、APP、自媒体、社交媒体)触达球迷数量比电视高出了14.5%。而从观赛设备与方式上看,新媒体占据着较大的优势,观众使用电脑、移动设备观赛的比例分别达到73%和72.2%,通过普通电视观赛的观众占38.9%;选择网络直播观赛的观众达到70.5%,选择央视直播或者地方台直播的观众分别占55.4%和40%(调查为多选,各项百分比之和大于100%)[3]2。中超联赛新媒体版权受众触达率高于电视媒体,它也是新媒体公司重要的引流资源,新媒体版权有着从受众到市场的多方需求,在未来具备较高的变现潜力与可能。
2 中超联赛新媒体版权发展中存在的问题
在新媒体发展初期,中超联赛官方对于新媒体的传播渠道重视不够,导致部分网络媒体侵占联赛版权,各种盗播现象频发。当前,新媒体传播渠道与版权价值得到了市场与联赛官方的充分认可,但新媒体版权的保护在制度上缺少法理支撑,在政策上缺乏对新媒体版权商利益的保护,新媒体版权在经营上也缺少变现渠道。同时,新媒体版权的交易存在着违规风险。
2.1 新媒体版权商与中超球队存在违规利益关联
2017赛季,苏宁集团取代华人文化投资基金控股体奥动力(拥有中超联赛的全媒体版权),苏宁集团旗下的聚力体育PPTV获得了中超联赛的独家新媒体版权。同时,苏宁集团旗下的江苏苏宁足球俱乐部正参加由中国足协、中超公司组织运营的中超联赛[4],新媒体版权商与中超球队隶属于同一个资本集团,两者存在重大利益关联,这违反了2015年中超公司对外发布的《关于征集“2016—2020中超信号制作及版权合作伙伴”的项目公告》中第五项第六条“参与转播版权竞标的公司与中超公司各股东不存在股权关联和重大关联关系,包括但不限于参股、控股、拥有共同出资人等”的规定。
江苏苏宁旗下的聚力体育PPTV和体奥动力,作为中超联赛新媒体转播权的购买者和分销商,所购买的相应转播权均来自于中超公司和中国足协。由于体奥动力和聚力体育PPTV的最大股东或控股方均是江苏苏宁集团,这80亿元中的大部分将会来自于苏宁集团的资金支持,这也就意味着苏宁集团会通过子公司向中国足协在未来几年交付数亿元。中超公司也会从由苏宁最终购买的版权中收取费用,维持自己的运营。隶属于一个苏宁集团下面的不同实体,体奥动力和聚力体育向中国足协和中超公司提供数以亿计的收入,江苏苏宁俱乐部又参与中国足协和中超公司组织、运营、监管的赛事,这显然存在违反相关法律、规则的风险,也明显违反了当时中超公司对外发布的竞标者要求。这种潜在的利益输送关系,对于中超联赛的其他参与者来说,存在着较大的不公平竞争的可能[5]。
2.2 中超联赛具有的政府产权属性使新媒体版权商的独家权益难以得到保障
新媒体版权商购买的中超联赛独家版权由于政策限制并不能实现真正意义上的独家转播,这损害了版权商的合法利益。新媒体版权是版权制度下的时代产物,而版权制度并不是一种传统的财产权制度,它不是权利人天然拥有的权利,也不是通过垄断作品就能实现最大收益的权利[6]。版权制度的本质是一种对价机制,它是实现作者、传播者、社会大众甚至国家之间利益平衡对价的制度架构[7]。在媒体资源稀缺的时代,传统版权法规制度是出版商、印刷商等传播者为了维护自身垄断利益而推动订立的,作者所获版税收益仅占较小一部分,而社会公众为了获取具有公共物品属性的知识产品付出了更多的金钱或时间[8],这种制度实质上是最大可能地保护传播者的垄断利益。
在新媒体传播语境下,媒介资源充裕,传者与受者界限模糊,传播者无法垄断传播渠道,作者与传播者的利益诉求也并非完全一致。投入巨资购买了中超联赛独家新媒体版权的媒体机构自然希望利用中超联赛资源为平台引来大量的观众数据流量,提升平台影响力,为今后推出付费观赛模式打下基础。中超联赛有着政府产权的特征[9],具有公共产品属性,社会大众享有使用公共产品的权利。中超管理者为了平衡两者的利益,规定版权商必须保证两家新媒体平台播出全部场次的比赛[10]4,这样就导致新媒体版权商在法理上根本不可能获得独家权益,也就不可能通过拥有垄断赛事这种稀有传播资源而不断提高赛事的传播价值。
2.3 足协新政导致新媒体版权质量降低
中超联赛新媒体版权价值还受到足球政策制定者的影响。2017年1月,中国足协出台U23球员新政,规定新赛季中超、中甲联赛中,上场运动员名单中应列入至少两名U23(23岁以下)国内运动员,其中1名U23国内运动员应为首发运动员。也就是说比赛18人大名单必须有两名U23球员,而且必须有1个U23球员是首发球员。5月,中国足协出台补充规定,要求从2018赛季开始,各俱乐部整场比赛累计上场比赛的U23国内(港澳台除外)球员,必须与整场比赛累计上场比赛的外籍球员人数相同。此外,足协还出台了限制外援,限制高薪引援的政策,增加各支俱乐部的引援成本,降低球员转会市场的繁荣程度。高水平外籍运动员上场人数减少、年轻球员固定首发、俱乐部引援成本上涨,这些非市场化的政策性因素将直接导致联赛的精彩程度和观赏性下降,联赛的竞争力、关注度和影响力降低,使得卖出高价的联赛版权贬值。根据体奥动力与中超公司的版权购买协议,2017单赛季体奥动力将支付10亿元购买联赛全媒体版权,而聚力体育PPTV以13.5亿元的对价买下了2017赛季中超独家新媒体版权,新媒体版权实质上承担了中超联赛全部的版权成本,这也严重损害了新媒体版权价值。2017年6月,中超联赛全媒体版权方体奥动力暂缓向中超公司支付2017赛季剩余的6亿元版权费用,并要求就“U23新政”等一系列政策对联赛版权价值的影响同中国足协和中超公司协商。导致的结果是,造成版权商和转播方立即产生矛盾和纠纷,严重影响中超联赛的质量和声誉。
2.4 部分地方电视媒体分流受众,损害新媒体版权商利益
目前,能够进行中超赛事转播的机构除了购得新媒体版权的聚力体育PPTV,还包括拥有电视版权的央视、甘肃卫视和多家负责当地赛事信号制作的地方台。央视作为国家级媒体,转播中超联赛有利于更广泛地宣传赛事品牌,提升联赛形象,其拥有每轮两场比赛的电视直播版权;甘肃卫视曾在2013年向中超公司购买了2013—2017赛季中超联赛的电视版权,在2015年体奥动力获得未来5年中超全媒体版权的情况下,甘肃卫视得以保留中超电视转播权直到2017赛季结束;多家负责当地电视信号制作的地方台也拥有转播主队比赛的电视版权,同时根据《2016—2020中超信号制作及版权合作征集公告》中关于地方电视媒体版权销售要求,至少有12家地方电视台能够转播其城市球队的比赛。例如,五星体育台能够转播上海申花和上海上港队的比赛,广东体育能够转播广州恒大和广州富力的比赛。这些电视媒体,尤其是众多地方电视台,免费转播中超赛事,分流了新媒体平台的用户,在某种程度上也导致2016赛季的版权商乐视体育的经营困难,以至于乐视体育联席主席刘建宏公开指责地方台免费播中超损害了版权商的利益[11]。
2.5 新媒体版权变现模式不成熟
从媒体业务方面来看,广告和付费直播是体育媒体主要的常规性收入。中超联赛新媒体版权每年高达十多亿元人民币,版权商仅靠广告赞助很难收回成本。同时,中超联赛全面的付费观赛模式并未建立,新媒体版权缺少最为直接的变现渠道。2016赛季,买下中超联赛独家新媒体版权的乐视体育希望通过建立会员付费模式实现成本回收。在2016赛季中期,乐视体育已经在部分赛事场次中试点为球迷提供增值收费服务。但由于我国球迷群体缺乏付费观赛理念,加上央视、地方台免费转播中超分流了大量观众,导致观众缺少付费观赛的动力,中超联赛的会员转化率不及英超的十分之一[12]。会员付费模式的失败导致乐视体育背负巨额成本,陷入经营困境,在2017赛季放弃了中超联赛的独家新媒体版权,从而表明中超联赛形成体育观赛规模化付费的时机目前不成熟。
目前,除广告和用户付费收入外,新媒体还通过接受用户打赏、售卖娱乐性服务、拓展电商服务等模式增加收益。但以直播平台为代表的内容付费打赏模式在体育直播领域还没有获得成功;由于当前政策禁止通过网络渠道出售彩票,通过发展中超体育彩票增加营收的道路也暂不可行;而通过中超联赛的吸引力将用户导入电商平台的模式仍处在探索阶段。这表明目前中超联赛新媒体版权的变现模式还不成熟。
3 中超联赛新媒体版权发展前景展望
由于中超联赛商业价值和传播影响力的增长,媒体版权收入快速增长达到十多亿元,对于联赛收入的贡献达到三分之二[13],而2017赛季卖出13.5亿元的新媒体版权在版权收入中占比最大。今后,保护、发展新媒体版权价值是提升中超商业价值的重要路径。
3.1 严格监管新媒体版权交易的各利益方,防范违规风险
媒体体育理论认为,媒体由浅入深呈现出媒体建构体育、媒体介入体育、媒体控制体育三种传播模式,在媒体控制体育模式阶段,媒体资本从品牌、规则、受众三个层面实现媒体体育产业链的建设[14]。苏宁集团从懂球帝APP、聚力体育PPTV、龙珠直播等媒体层面入手对中超联赛的传播进行建构;从作为版权商的体奥动力和聚力体育PPTV入手实现对中超联赛的版权控制,介入中超联赛的运作。在一定程度上,苏宁集团在媒体传播层面实现了对中超联赛的控制,也对中超联赛的整体运作产生影响。同时,苏宁集团下属的江苏苏宁足球俱乐部也是中超联赛的参与者。在这样的中超体育生态闭环当中,同为苏宁集团下属的产业实体应该严格遵守中超联赛的相关规章,明确体奥动力、聚力体育PPTV与苏宁俱乐部之间的股权关系,公开彼此之间的经济往来账目,接受媒体与公众监督,避免出现违规利益输送的情况。
中超联赛管理者应该严格执行“参与转播版权竞标的公司与中超公司各股东不存在股权关联和重大关联关系”这一规定。在媒体与体育产业结合更为紧密的当下,严格监管包括媒体资本在内的各种资本力量对于职业联赛投资造成的潜在违规风险,保证中超联赛参与各方的合法利益,维护体育赛事最为需要的公平性。
3.2 允许独家转播,保护独家新媒体版权利益
中超联赛的新媒体版权具有稀缺性。社会资本和商业机构投入巨资进行新媒体版权的开发与运作,是为了利用这种稀缺的传播资源获取商业回报。版权商的投入不仅增加了联赛的收益,也提升了中超联赛的传播效果,其利益理应受到法律的充分保障。中超管理者应充分尊重、保护新媒体版权商维护版权稀缺性的利益诉求,改革“需要有两家新媒体平台转播全部场次比赛”[10]5的规定,允许新媒体平台独家播出中超联赛。在欧洲成熟的职业联赛中,版权收入是联赛的主要收入来源,管理者会极力维护独家版权商的利益,从而实现联赛版权价值与版权收益最大化。例如,西甲联赛在中国大陆地区的独家版权被聚力体育获得之后,其他新媒体平台无法再从西甲联赛官方获得转播授权。新媒体平台也要认识到中超联赛所具有的公共产品属性,可以选择性地将少数场次赛事分配给其他平台共同转播,自己独家转播关键场次和多数比赛。这样既能维持中超联赛在更广范围的传播效果,保证联赛的公共产品属性,也可以尽量少地分流独家新媒体平台的观众,在政策范围内最大限度地保护新媒体版权商的利益。
3.3 制定相关政策应充分考虑版权商的合法权益
政策制定者应该认识到,联赛的长期发展既需要年轻球员的成长、转会市场的理性,也需要市场参与各方的资金投入。如果新媒体版权商的利益得不到保障,甚至遭受重大损失,中超联赛未来的版权经营将受到负面影响。政策制定者应该充分考虑新媒体版权商的利益,在制订以及修订各种政策时,积极寻求与新媒体版权商对话协商,保持政策的相对稳定性。在尽量不影响联赛竞争性、观赏性和商业价值的前提下,与版权商一起维护联赛版权价值,努力避免由于政策变动对新媒体版权价值造成的冲击和影响。
3.4 规范地方电视媒体中超转播政策
地方电视台由于参与当地球队的比赛转播,作为利益置换获得了转播权,同时中超联赛官方为了联赛传播范围的最大化,也在相关文件中允许地方台获得转播权。但是众多地方台免费转播中超比赛,使新媒体平台的受众流失,损害了新媒体版权商的利益。中超公司应出台相应政策,规范地方电视媒体转播中超比赛,允许地方电视台转播在当地进行、由地方台参与转播信号制作、当地球队参加的比赛,严格禁止转播其他场次比赛,对违规转播的地方电视媒体进行相应处罚,维护新媒体版权商的合法权益。随着全媒体版权方体奥动力开始组建自己的转播团队,并独立进行转播信号制作,地方电视台在未来将不再参与中超比赛的转播工作,其也将失去获得电视转播权的利益置换条件。同时,由体奥动力统一进行赛事转播和信号制作有利于中超联赛形成统一、专业、标准的转播模式,提升联赛转播质量。新媒体版权商的利益会进一步得到保护,被分流的受众也能够回归新媒体平台。
3.5 逐步推进付费观赛模式
在我国并未建立完整的付费观赛模式情况下,新媒体版权商应该从个别赛事入手试行付费模式,培养受众付费观赛理念,稳步推进付费观赛模式。目前,国内试行的付费观赛体系有新英体育对英超赛事的转播,腾讯体育对NBA赛事的转播。两家公司的共同点是有限谨慎地推进收费转播。新英体育在获得英超版权多年后,在2014年推出付费看英超模式,每场价格为标清直播5.99元,高清直播9.99元,价格相对较低,并且每周均有免费场次对公众播出;腾讯体育也选择每一轮精彩的NBA赛事进行收费转播。此外,新媒体版权商还可以提供增值服务来推动付费模式建设[15]。例如,付费会员可以收看特定解说员解说的比赛,收看不同机位视角的转播画面。中超联赛通过新媒体渠道触达受众的比例高出电视媒体14.5%[3]6,随着技术的进步与发展,新媒体的种类与传播方式将更为丰富,对受众的影响也将更加全面,新媒体版权价值也会进一步提升。
4 结语
中超联赛在经历多年发展后,在近些年迎来影响力与商业价值的快速增长,新媒体版权更是成为了有意争抢体育发展红利的各种资本力量追逐的焦点。但是如何利用好当下中超联赛良好的发展势头,发掘新媒体版权的价值,实现新媒体版权的持续增值,从而推动中超联赛从竞技水平到商业价值和影响力的全面可持续发展,是政策制定者和市场参与者需要共同思考和解决的问题。
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