“互联网+”背景下体育产品消费模式变革研究

钟华梅

(北京师范大学体育与运动学院，北京 100875)

随着居民人均可支配收入的增加以及业余闲暇时间的增多，体育消费需求不断增长，形成一个健康发展的朝阳产业——体育产业。我国为了促进体育产业的发展，2014年10月2日，国务院印发了《关于加快体育产业发展促进体育消费的若干意见》，意见明确指出要促进我国体育消费，促进体育产业繁荣发展。但在电子商务高速发展的今天，体育产业的繁荣发展离不开互联网。2015年7月4日国务院办公厅颁布《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，意见指出要坚持改革创新和市场需求导向，突出企业的主体作用，大力拓展互联网与经济社会各领域融合的广度和深度。互联网的高速发展，将改变体育消费模式，进一步繁荣体育消费市场。本文就互联网对体育产品消费模式的变革及互联网背景下体育消费市场发展提出相应策略。

1 相关概念界定

“互联网+”是把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，推动技术进步、效率提升和组织变革，提升实体经济创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态[1]。体育产品是满足人们体育消费需要的劳动产品的总称，体育产品可以是一种实物、一种服务或是两者的结合。它的界定是面向体育消费过程，只要某种产品是为了满足人们从事体育活动需要而生产的，就可以看作是体育产品，而不管产品是否由体育产业部门生产[2]。体育消费是指人们在参与和观赏体育活动方面的个人及其家庭的消费支出[3]。体育消费还包括政府部门及社会团体购买公共体育服务支出。因此，本研究认为体育消费是指个人、家庭、政府、社会团体等通过购买体育实物产品、体育服务产品或者实物与服务相结合的体育产品而形成的供需均衡且产生经济效益的消费市场。消费模式主要指一定时期的消费特征，包括了消费内容、消费水平、消费结构、消费方式等在内的深邃内涵[4]。互联网对体育消费的各方面都会产生影响。本文着重分析“互联网+”背景下体育产品的销售方式、消费过程、消费方式的变化，认为体育产品消费模式变革指个人、家庭等购买体育产品的方式发生变化，同时也包含体育产品的销售方式和消费过程的改变。

2 “互联网+”背景下体育消费模式变革

居民收入的增加和健康需求的增长直接带动健康消费，而体育消费是居民进行健康消费的主要方式之一。根据《中国统计年鉴2017》数据可知我国城镇居民人均可支配收入由2000年的6280元增长至2016年的33616.2元， 2016年我国人口达到13.8亿，城镇人口达到7.9亿，城镇人口人均文教娱乐支出2637.6元，超过城镇人口人均衣着支[5]，文教娱乐支出已经成为城镇居民的第三大支出。体育消费作为城镇居民文教娱乐消费之一，居民家庭月可支配收入每增加100元，用于体育消费的月支出为4.328元[6]。随着城镇居民人均可支配收入的增长将形成巨大的体育消费市场。互联网的应用形成了“互联网+”产业链条。工业与信息化部2017年通信运营业统计公报表明移动电话用户净增9555万户，总数达14.2亿户，移动电话用户普及率达102.5部/百人，比上年提高6.9部/百人[7]。随着移动电话用户的增多，互联网将带动传统产业转型升级，互联网产业已成为我国经济新的增长点。体育产业作为朝阳产业已受到国家的高度重视，“互联网+体育”将使体育消费方式发生改变。

2.1 基于生产者视角的体育产品销售方式变革

传统的体育实物产品消费，主要是生产者通过各级代理分销商进行产品订货，消费者直接从分销商处购买体育产品。存在二级乃至更多级别分销商，销售渠道窄而长，销售被分销渠道结构所束缚，易产生产品库存。但互联网技术的发展使体育产品的销售模式发生变化(见图1)。体育产品的销售模式由传统的分销模式蜕变为网络直销模式，体育产品生产者通过互联网直接接触最终消费者，减少了分销商、零售商等经销层级。体育产品生产者通过互联网直接了解消费者的需求，把握市场的最新动态，节约销售成本，更好地为消费者服务。我国体育用品产业经历在2001至2010年行业发展的“黄金时代”后，被剧增的库存压力打垮，李宁、安踏等5家公司2011年的存货金额超过39亿元，比2010年的23亿元增加了70%，导致体育用品企业进行零售转型，拓展互联网在线零售业务[8]。企业利用线上线下分销减少了层级分销商，由窄而长地销售渠道转变为直销，节约了销售成本，有效的管理库存水平和订单能见度，增强了体育用品企业的市场风险应对能力。

图1 体育产品销售方式变化图

2.2 基于互联网的体育产品消费过程变革

互联网为体育消费者提供了一个体育产品信息平台，消费者只需安装移动客户端或者登陆网站就可以浏览一系列体育产品信息。从互联网对体育消费过程产生变革图(见图2)可知：消费者根据自身偏好，通过网络客户端或者移动APP客户端在线上选择体育产品。选定产品后在网络客户端或移动APP客户端通过网上银行完成线上付款，付款成功后将收到产品订单信息。消费者根据自身选择产品的差异可完成线上消费(体育网络产品)和实体店消费(实物产品或服务性产品)，完成消费后产生消费体验，并产生再次消费心理。整个消费过程中，消费者不需要和生产者沟通，只需通过互联网进行体育产品消费、退换货等。体育消费与互联网的结合，促使体育消费过程便捷化，消费者只需有网络便可以实现随时随地了解、预定、预约、购买体育产品。2015年淘宝销售统计数据显示线上体育用品的消费总额达到270亿元以上，同比增长26.5%。互联网对体育消费过程的变革体现出了体育消费选择的自主性，将为体育消费者带来更自主的消费体验。

图2 基于互联网的体育消费过程图

2.3 “互联网+”背景下体育产品消费模式变革

体育产品包含实物产品、服务性产品或者二者相结合的产品，不同的体育产品在互联网信息平台中的消费模式存在区别。体育产品消费模式为：互联网服务商通过与体育产品生产者合作，整合体育产品信息资源，发布体育产品信息；消费者直接通过互联网终端浏览产品信息并选择产品进行消费；消费者再通过互联网终端进行消费反馈，体育产品生产者直接从互联网运营商处直接获取消费反馈，了解消费需求。

2.3.1 体育实物产品消费O2O模式

O2O(Online to Offline)是一种线下和线上相结合的电子商务直销模式，是通过网络导购将互联网与实体店完美结合。互联网发布产品基本信息、促销优惠信息、售后服务信息等，消费者通过移动互联网选择产品并进行支付，支付成功后到实体店选择产品。O2O消费模式的优点是能提供大量参考信息、更优惠的价格、商品便于搜索、可在线咨询商家等。体育器材和运动服饰为体育实物产品，体育实物产品的O2O消费模式(见图3)为：体育实物产品的生产商在城市布局产品体验店，在互联网发布体育产品信息，消费者通过浏览互联网上的体育产品信息，根据自身偏好选择运动服饰、体育器材并完成线上付款；消费者到实体体验店选择体育产品，最后完成交易产生消费体验。

图3 “互联网+”背景下体育产品的消费模式图

体育实物产品的O2O消费模式，对消费者而言，提高了生产者信誉，给予消费者购物的心理保障，减少网络购物中由于实物产品与网络图片的差异造成的退货换货环节，易产生愉悦的购物体验；对生产者而言，减少了销售中间环节，降低销售成本；生产者通过互联网与消费者直接进行沟通，根据消费者需求适当调整生产数量减少库存；消费者通过互联网分享的消费体验，间接地促进产品销售。目前李宁和特步已联手京东商城推O2O，使原来体育用品专卖店成为线下消费体验店，消费者可进行线上预定线下消费。实体店与网络经营的融合将形成相对独立的专业体育用品网络销售体系。

2.3.2 体育赛事与培训产品消费O2O模式

体育赛事与培训产品均为服务性体育产品，传统的消费模式均为生产者与消费者面对面来完成消费。这种消费方式造成生产者和消费者信息不对称，生产者提供产品只能等待消费者，消费者不了解产品信息导致消费者上门消费而无服务供给。因此，必须进行线下消费的体育服务性产品(体育赛事与培训产品)的O2O消费模式(见图3)为：体育赛事举办方、健身培训企业通过互联网发布赛事门票信息及健身培训信息，消费者根据自身的闲暇时间选择赛事门票、预约场地及教练，并完成线上付款，最后只需在相应的时间段到相应的服务地点进行体育消费。

通过O2O直销模式，体育消费者能更直接了解产品信息，根据个人闲暇时间选择相应服务性产品进行消费；体育服务性产品的生产者减少了宣传成本，且能够更直接了解消费者需求，根据消费需求及时调整场地及相关资源。体育赛事与培训产品O2O消费模式的推广，能有效推进全民健身事业发展。O2O时代互联网为健身行业解决了去中介化、解放教练、打破场地限制、健身社交化等问题。当前，在赛事门票销售方面，美团网、京东网、淘宝网等均已推出互联网赛事门票销售，而在互联网健身服务方面，出现了“云高高尔夫”、广州“群体通”、“初练”等互联网健身应用APP。

2.3.3 互联网体育彩票消费模式

传统体育彩票销售主要以实体经营店为主，消费者通过实体店购买体育彩票。互联网体育彩票消费起源于2001年创办的500WAN.com，先后经历了野蛮生长、关停整顿和赋予合法性三个阶段[9]。互联网体育彩票的拓展是体育彩票消费模式的创新，对促进体育彩票产业的发展起到直接促进作用，互联网为体育彩票的购买提供便捷的购买及支付平台。体育彩票的互联网销售模式(见图3)：互联网服务商通过构建体育彩票销售平台，从体育彩票的发行方(国家体育总局体彩中心)获得销售权，消费者通过互联网体育彩票销售平台进行线上选号、线上支付、线上兑奖等方式完成体育彩票消费，并产生消费体验。互联网使体育彩票消费更加便捷，同时也提高了体育彩票业的产值。但互联网体育彩票消费的发展也存在问题，互联网体育彩票服务商普遍缺少主动服务意识，不能以客户是上帝为行为准则，严重缺乏诚信和公信力[10]。

2.3.4 电子竞技运动的互联网消费模式

电子竞技运动是以信息技术为核心，软硬件设备为器械，在信息技术营造的虚拟环境中，在同一竞赛规则下进行的对抗性益智电子游戏运动[11]，于2013年11月经国家体育总局批准成为第99个正式体育项目。电子竞技运动本身是基于信息技术的软件开发应用，同时信息技术也是互联网发展的基础。因此，电子竞技运动与互联网的发展是相辅相成。从图3可知，互联网电子竞技平台运营商通过代理电子竞技游戏产品(电子竞技硬件制造商的产品)，供电子竞技运动爱好者进行线上选择、线上消费(电子竞技游戏)从而产生消费体验，电子竞技硬件制造商通过互联网电子竞技平台获取游戏者的游戏体验(消费体验)，进而改进电子竞技游戏设计。其次，电子竞技互联网消费还包括电子竞技赛事IP转播消费。互联网的普及推动电子竞技运动消费模式变革，国内电子竞技巨头联众国际的财务报告显示：2015年公司收入达7.7亿元，净利润1.6亿元，公司移动游戏强势发展实现收入3.5亿元，月付费用户增长130.9%，达到1420万人。

2.3.5 体育版权消费模式转变

体育版权包括体育赛事直播权(即体育赛事知识产权，简称体育赛事IP)和体育教学科研文化产品电子版权。传统的体育赛事直播权的买方主要是电视媒体，而今各移动互联网运营商也加入体育赛事直播版权买卖的市场竞争中。据报道乐视体育从2014年成立至2015年拿下121项体育赛事直播权，2015年腾讯体育30亿人民币获得NBA在大陆地区五年的网络直播版权，万达体育以10.5亿欧元收购瑞士盈方获得25个体育项目的版权。互联网的发展改变了体育赛事的直播方式。从图3可知，体育赛事IP的生产者为体育赛事主办方，互联网运营商通过购买体育赛事媒体直播权，消费者选择赛事进行观看，通过互联网线上选择、线上支付、线上观看的方式完成体育赛事直播消费，并产生消费体验。大型体育赛事是最具商业价值和社会影响力的体育产品类型，体育赛事IP是维系赛事商业价值的关键，体育赛事IP收入是举办体育赛事的主要收入之一，体育赛事产生的体育文化通过互联网媒介的传播及塑造，提高了体育赛事的文化价值。“互联网+”不仅仅改变体育赛事IP的消费方式，还提高了举办体育赛事的经济效益和社会文化效益。

互联网的发展也改变体育教学科研文化产品的消费方式，购买光盘和书籍是体育教学科研文化产品的传统消费方式。随着互联网技术的发展，互联网运营商向体育教学科研文化产品的出版商购买产品版权，消费者通过互联网平台选择需要的体育教学科研文化产品，通过线上付费、下载、观看等途径完成消费，并产生消费体验。体育教学科研文化产品对推动我国体育教育产业、体育科研、体育文化产业的发展起到积极的作用，但产品获取渠道限制是体育教学科研文化产品传统消费模式的主要障碍。互联网技术的发展将变革体育教学科研文化产品的消费方式，通过建立体育教学科研文化产品版权数据库，消费者只需付费登陆数据库便可获得所需产品。

3 “互联网+”背景下体育消费市场的发展策略

3.1 完善互联网体育消费政策

加强体育产业政策引导，让互联网体育消费成为新常态。体育产业的发展离不开政策的引导，体育消费应借力互联网良好的发展环境，职能部门应给予互联网体育企业政策引导，制定体育互联网企业优惠的税收政策、投融资政策等。2014年10月，《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出了2025年体育产业总规模超过5万亿元的总目标，实现总目标的政策选择中就包括完善创新驱动政策。互联网技术的创新驱动，将有效推动体育消费市场的发展，互联网体育消费将是实现5万亿元总目标的有效举措。互联网体育消费市场呈现出多样化变革，应在互联网体育消费的不同时期调整相应的体育消费政策，以适应互联网技术革新，进一步繁荣互联网体育消费市场。

3.2 互联网体育消费的法律保障

健全互联网体育消费市场各项法规，加强管理和监督。各级体育行政管理部门和政府部门，加强体育互联网领域的立法，通过法律法规保障互联网体育消费市场中体育消费者和互联网体育企业的合法权益，同时也约束体育互联网消费者和销售者的行为。互联网背景下体育消费的法律保障应该包括消费者权益保护、税收法律制度等。

3.3 积极探索新形式互联网体育消费

“十三五”期间我国体育产业改革的路径之一为“互联网+”，体育领域要紧跟“互联网+”战略，充分利用多元化的创新资源要素和信息技术革命的成果，创新竞赛表演、健身休闲、场馆服务、体育用品制造等领域的产业和商业模式[12]。体育消费市场的繁荣发展，要积极利用多元化的创新资源和互联网技术创新成果，不断探索新形式的互联网体育消费模式，以创新要素驱动体育消费。

3.4 以稳定的市场外部环境推动互联网体育消费市场发展

稳定的政治、经济、技术、社会文化等市场外部环境因素为互联网体育消费市场的繁荣提供基本保障。当前，在以习近平总书记为核心的党中央领导下，政治、经济、技术创新、社会文化发展取得可喜的成绩，全民健康是实现全民小康的有效举措，是实现中国梦的基石。国家层面颁布实施的一系列体育产业发展政策旨在提高国民健康水平，繁荣体育消费市场，建设体育强国。因此，增强互联网体育消费市场外部环境的稳定性，从宏观上应建立健全市场发展政策，构建和谐的体育消费市场秩序，实施体育产业政策，创新互联网体育消费业态和模式。从微观上通过倡导积极的健康生活观念和体育文化，培养居民的体育锻炼习惯和体育文化素养，形成常态化的体育消费行为。其次，加强企业技术创新能力，通过技术创新来培育互联网体育消费市场。作为互联网体育消费企业应把握和分析当前宏观和微观环境，实施有效的市场竞争战略，推动互联网体育消费市场发展。

3.5 加强互联网体育消费信息平台建设

构建一个产品信息齐全、网络安全、营销合理的互联网信息平台是促进体育消费的重要保障，一个良好的互联网信息平台的构成要素包括产品信息、计算机技术、网络营销系统(见图4)。体育互联网企业需要加强以下三个方面建设来构建互联网体育消费信息平台：一是整合体育产品信息资源。体育移动互联网服务商通过与生产者合作来整合不同品牌、不同赛事、不同地点的产品信息资源，丰富产品种类，满足消费者多元化需求。体育产品多样化是体育消费的产品保障，互联网服务商体育产品资源的整合能力是构建体育消费互联网信息平台的重要构成要素。二是网络安全保障。计算机技术是构建体育消费互联网信息平台的基础，体育消费过程中的线上产品选择、线上支付等，都需要安全保障。而计算技术是体育消费互联网信息平台上线运营的安全保障，是构成体育消费互联网信息平台的技术要素。三是网络营销系统。互联网信息平台需要打造一支懂得网络营销的销售队伍，通过网络营销将体育产品卖出去，完成线上购买和线下消费。体育消费互联网服务商需要构建合理有效的网络营销系统，营销团队通过网络营销使消费者了解互联网信息平台，并登陆网站或者移动客户端APP。运营商通过了解消费者的浏览、预订、交易数据及产品体验信息，不断完善互联网信息平台，为消费者提供更好的消费服务。网络营销系统是体育产品互联网信息平台的重要构成要素，是完成体育消费的渠道保障。

图4 体育消费互联网信息平台构成要素图

4 结语

“互联网+”已经成为带动传统产业转型升级的重要途径，革新了我国体育产品的消费模式，催生体育产业新的生态体系，将体育产业发展推向历史高峰，成为加快发展体育产业的重要举措。体育产品复杂多样，包括体育实物产品、体育服务产品、实物与服务相结合的产品，且多数体育产品的消费是生产和消费同时进行。互联网技术的发展变革了体育产品的消费模式，繁荣了体育消费市场，但同时也需要政策、法律、技术等作为保障。在互联网为体育消费模式产生变革的同时，也需要关注“互联网+体育消费”带来的一系列法律、政策、技术等相关问题。例如，互联网虽然改变了体育彩票的消费方式，但由于带来各种社会和法律问题而禁止进行互联网彩票销售。