桂林市体育彩票消费者消费行为分析与探究

谭清元 郭燕萍 何玲玲 罗森兰 王星星

[摘 要]采用调查问卷法，对桂林市体育彩票彩民的基本信息、购彩动机、消费行为以及体育彩票与福利彩票购买比较这四个维度进行调查。对调查所得到的数据，利用数理统计法进行分析，可知购买彩票的彩民大部分为自由职业者;运用SPSS软件进行Pearson相关系数分析，研究基本信息与是否购买过体育彩票等指标之间相关关系，发现在购买体育彩票的人群中月薪和年龄对体育彩票的投入都有影响，随着月薪和年龄的增长，对体育彩票的投入也相应地增加;再利用交叉分析法，分析基本信息、购彩动机、体育彩票与福利彩票购买比较等指标之间的显著性差异，得出女性在购买动机上更倾向于碰运气中大奖。针对所研究出现的问题，分析原因，给予合理性建议，完善体育彩票市场体制。

[关键词]体育彩票;Pearson相关系数分析;交叉分析法

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.35.127

1 引言

体育彩票发行的目的是筹集社会资金支持体育赛事、全民健身等体育事业发展。据统计，2018年1～6月，广西体彩累计销量达22.05亿元。桂林市体育彩票于1996年开始发行，到2001年下半年体育彩票才逐渐开始发展，作为广西体育彩票产业的组成部分，对于援建全民健身场地设施和捐赠体育健身器材、资助群众体育组织和队伍建设、资助或组织开展全民健身活动、开展全民健身科学研究与宣传等方面有着很大的贡献。[1]程火波、厉丽玉在 《浙江省体育彩票购买人群的社会阶层分析》[2]中对浙江省的杭州、宁波、台州、金华、温州和丽水六个市的市民发放调查问卷，利用数理统计法进行数据处理，调查了浙江省体育彩票购买人群的基本状况，分析了购买体育彩票人群的动机，但数据处理方式过于单一。王林在《黄山市体育彩票消费者群体的调查分析》[3]中采取抽样调查法，对黄山市三区四县发放调查问卷，采用统计分析法对彩民性别、年龄、职业、学历的基本情况进行了分析，并通过访谈法进一步了解彩民的基本信息，但没有对彩民的购买动机进行分析。吕洪波在《临沂市体育彩票业发展现状调查与研究》[4]中对临沂市三个区、九个县体育彩票销售网点随机抽取20个点和现场的人群发放调查问卷，用常规统计法对调查的有效数据进行统计，分析该市体育彩票购买者群体特征和行为特征，但未与福利彩票进行对比。田珊、曹爱斌、靳鑫在《山西省体育彩票发展现状研究》[5]中利用描述性统计、相关分析等方法对山西省体育彩票消费者的人口特征、消费行为进行分析。王斌、樊荣、刘炼、吴林隐、雷雨在《不同玩法偏好体育彩民购彩心理与行为特征研究》[6]中利用我国北京、重庆、江西等 10 个省（市）玩法偏好不同的1552名体育彩民行为特征的数据，分析发现，不同玩法偏好的体育彩民呈现出的购彩心理与行为特征也不同，但未对彩民的学历、职业等基本信息进行研究。本文随机抽取桂林市市民发放调查问卷，先对调查问卷进行信度和效度分析，再采用Pearson相关系数分析对消费者的基本情况和购买动机两个方面进行分析，最后通过交叉分析对体育彩票与福利彩票的购买情况，进行研究，从而对桂林市体育彩票可持续发展的道路进行探究。

2 问卷设计

2018年8月20日至9月1日发布300份问卷后，共回收有效问卷275份。本次调查问卷（见附录）建立了四个基本纬度：基本信息、购买体育彩票的动机、体育彩民的消费行为、体育彩票与福利彩票的购买情况。为检验指标的有效性采用SPSS对问卷进行了信度分析和效度分析。对大数据进行了计算以后，算出α系数为0.732，处于0.7～0.799，说明问卷信度质量高，可进一步用于分析。

为检验调查问卷是否合理，有意义，使用SPSS对问卷进行了因子分析这种数据分析方法进行研究，分别通过KMO值、共同度、方差解释率值、因子载荷系数值等指标进行综合分析，以检验出数据的效度水平情况。

计算后发现，调查问卷对应的共同度值均高于0.4，表明调查问卷信息能被有效提取。KMO值为0.759，介于0.7～0.8，说明效度较好。另外4个因子的方差解释率为34.015%、15.185%、12.946%、12.383%，旋转后累计方差解释率为74.528%>50%，显示调查问卷的信息量能有效的提取出来。

3 桂林市体育彩票消费者基本情况与分析

3.1 消费者性别比例

通过调查问卷结果表明，桂林市购买体育彩票的男性消费者所占比例为68.55%，女性消费者所占比例为31.45%，女性消费者所占比例少于男性消费者。其原因：一為男性比女性更热爱体育事业;二为男性在性格上更倾向于去挑战有刺激的事物，而女性则较为传统，更注重基本生活消费。

3.2 消费者年龄段调查

桂林市体育彩票消费者主要集中在18～64岁。除了说明该年龄阶段是桂林市体育彩票消费的主要群体。这与消费者的性格有关，18～25岁的消费人数约占15.32%，该年龄段的消费者存在部分大学生，他们接受新知识、新信息速度较快。26～35岁的消费者人数约占21.77%，该年龄阶段从步入社会到工作稳定，性格逐渐成熟，但由于工作时间不长，社会冲动性和从众性消费较多;36～55岁的消费者人数约占40.32%，该年龄段消费者工作已经较为稳定，有一定的经济基础，资金的支配能力也较强。56～64岁的消费者人数约占15.32%，该阶段的消费者的经济稳定，消费观念也已成熟。而64岁以上的消费者人数约占4.84%，该阶段的消费者以退休人员为主，博彩意识不强。

3.3 消费者的文化程度

根据问卷调查显示，购买过桂林市体育彩票的消费者中初中及初中以下学历的占所有调查者的30.65%，高中（或中专）的占25%，大专的占20.97%，本科的占20.97%，研究生（含研究生以上学历）的占2.42%。由此可见，桂林市购买体育彩票的消费者文化程度中等偏下。而研究生学历的消费者较少，他们对未来有明确的目标，并不将购买体育彩票当成收入途径，购买体育彩票的态度更加理智，更清楚地认识到体育彩票“博彩”的本质。

3.4 Pearson相关系数分析消费者的收入情况

“月薪”和“是否购买体育彩票”之间的相关系数值为-0.209，且呈现出0.01水平的显著性，说明“月薪”和“是否购买体育彩票”有着显著的负相关关系，即购买体育彩票的情况随着消费者的收入提高而降低。对于一些收入偏低的人群而言，是一种改善自身经济情况的方式。而对于收入高的人群并不需要通过这种方式来改善经济情况，因此在体育彩票的购买上更加的理性。

4 应用交叉分析法分析购买体育彩票动机

消费者购买体育彩票主要有以下五种原因：娱乐、碰运气中大奖、为体育事业和公益事业做贡献、喜欢体育运动和体育比赛、信任体彩品牌。在问卷中，发现因为 “娱乐”和“碰运气中大奖”的消费者所占的比重较大。由此可见，有相当大的一部分彩民是抱着“博彩”这样侥幸心理去购买体育彩票。而选择“为体育事业和公益事业做贡献”和“信任体彩品牌”的彩民只占所有彩民的17.74%和13.71%，说明体彩的品牌效益还有待提高，应加大对体育事业的投入和宣传，而不是仅对中奖率和奖池的宣传。

5 应用Pearson相关系数分析体育彩票消费者消费行为

5.1 购买频率调查

调查表明，大部分彩民没有固定频率。部分彩民一周购买体育彩票3～5次（超级大乐透开奖的时候购买体育彩票）。由于体育彩票每个种类开奖时间不同，且影响彩民去购买体育彩票的因素有很多，许多彩民没有固定的频率。

5.2 消费者每月购买体育彩票的投入

桂林市体育彩票消费者每月对体育彩票的金额花费大部分是200元以下，大部分消费者每月对体育彩票的投入不高，这与消费者自身职业收入、彩票中奖率、玩法缺乏趣味性等因素有关。

利用SPSS对“平均每月购买体育彩票的金额”和“月薪”“学历”进行了Pearson相关系数分析，如表1所示。

由表1可知，“平均每月購买体育彩票的金额”和“月薪”之间的相关系数为0.239，且P值为0.008<0.01，说明“平均每月购买体育彩票的金额”和“月薪”之间有着显著的正相关关系，即月薪越高的消费者平均每月购买体育彩票的金额越高。“平均每月购买体育彩票的金额”和“年龄” 之间的相关系数为0.275，P值为0.002<0.01，说明“平均每月购买体育彩票的金额”和“年龄”之间有着显著的正相关关系，即年龄越大的消费者平均每月购买体育彩票的金额越高。而“平均每月购买体育彩票的金额”和“学历”之间的相关系数为0.003，接近于0，且P值为0.975>0.05，因而“平均每月购买体育彩票的金额”和“学历”之间并没有相关关系。

5.3 消费者购买体育彩票的方式

消费者到销售点购买体育彩票的人数所占比例为83.37%，委托销售点购买体育彩票的人数所占比例为29.03%，电脑购买体育彩票的人数所占比例为8.06%，手机App购买体育彩票的人数所占比例为19.35%。由此可知大部分消费者购买体育彩票都是自己到销售点购买，少部分消费者会委托销售点帮忙购买。

5.4 消费者购彩种类

桂林市体育彩票有超级大乐透、七星彩、竞彩（足球、篮球）、排列3、排列5、足球胜平负、4场进球、6场半全场胜负、高频11远5、任选9场、顶呱刮十一种玩法。

6 总结

一是桂林市体育彩票女性消费者明显少于男性消费者。为促进桂林市体育彩票更好的发展，研发出一些适合女性消费者的体育彩票新品种和新玩法。二是桂林市体育彩票消费者群体逐渐年轻化，越来越多的年轻人开始购买体育彩票。三是体育彩票的销售点太少，相隔太远。一些彩民因找不到销售点，不得不减少购买体育彩票。在往后的发展中可以增加小型销售点，方便消费者购买体育彩票。

参考文献：

[1]广西体育网[EB].http：//www.lottery.gx.cn/gywh/index.html.

[2]程火波，厉丽玉. 浙江省体育彩票购买人群的社会阶层分析[J]. 浙江体育科学，2017，39（3）：22-25.

[3]王林.黄山市体育彩票消费者群体的调查分析[J].黄山学院学报，2009，11（5）：10-105.

[4]吕洪波.临沂市体育彩票业发展现状调查与研究[J].体育世界（学术版），2008（2）：68-71.

[5]田珊，曹爱斌，靳鑫.山西省体育彩票发展现状研究[J].体育科技文献通报，2014（10）：20-22.

[6]王斌，樊荣，刘炼，等.不同玩法偏好体育彩民购彩心理与行为特征研究[J].西安体育学院学报，2016（4）：427-432.

[作者简介]谭清元（1998—），女， 汉族，广东佛山人，广西师范大学漓江学院。