国外体育特色小镇建设的经验及启示

李乐虎 黄晓丽

(湖南工业大学体育学院,湖南 株洲 412000)

1 前言

体育特色小镇是当前体育学术界较为关注的重点“命题”，是基于住建部、国家发改委、财政部倡导、扶持“特色小镇”的政策背景下产生的。国家体育总局结合体育产业发展的形势和健康中国建设的要求，为调整体育产业发展结构，促进体育供给侧改革，加快去产能，提效率，推出“运动休闲特色小镇”，体育特色小镇异军突起。[1]到目前为止，全国已经申报了第一批运动休闲小镇96个，而且名称各具特色，基本都是围绕自身的体育资源特色和体育产业特色进行命名的。根据目前一些关于体育特色小镇的描述中可以发现，体育特色“小镇”并不是具体意义上的“城镇”，而是一个综合体，具有复杂的组织结构和运营模式，涉及人文、地理、政治、生态、经济、风俗等各个方面。在体育特色小镇的建设方面，国内尚无任何成功的经验可以借鉴，本文针对国外的一些成功案例以及我国的现实情况探讨体育特色小镇可能建设成功的必要条件，希望能够为体育特色小镇的构建提供一定的理论指导。

2 体育特色小镇的类型

体育特色小镇的立足点是“特色”，小镇的建立与“休闲”、“旅游”有着天然的连襟关系，体育特色小镇自然带有体育旅游、体育休闲的属性。一些具有独特的风景、项目资源、人文环境、民俗习惯的城镇将成为体育特色小镇建设的重点领域。人们生活方式的转变和体育需求品质的提升，促使野外运动、滑雪运动、攀岩运动、水上运动呈现井喷式发展，很多旅游地都以独特的体育资源作为竞争力的主要指标，体育+休闲产业、体育+探险、体育+民俗、体育+养生成为很多新兴特色城镇的发展思路。在大城市尤其是新兴的一二线城市，马拉松、自行车运动成为首选，可以预见，在未来体育发展的进程中，一些消费层次高、技术含量高的体育项目将成为主流趋势。那么体育特色小镇到底有哪些种类？不同种类的体育特色小镇的基本结构包括哪些因素？据中商产业研究院发布的《2017年中国体育特色小镇建设规划及市场前景研究报告》指出，体育特色小镇必须依托于当地特色运动环境和运动项目传统来打造特色十足的体育项目。[4]遍观当今闻名全球的那些体育小镇，大体可以分为五类：

2.1 体育产业型体育特色小镇

体育产业以其市场导向性，将中国体育推向了市场经济时代，并带有明显的经济学特征，同时具备了一整套的市场经济学价值体系、运作体系和文化体系。产业型体育特色小镇产生于市场经济时代，遵守“优胜劣汰”的丛林法则，发展模式寻求多元化、纵深化和关联化。首先立足产业定位，打牢产业基础。其次，在纵向上向科研、设计、市场、营销、运输等领域拓展；横向上与文化、互联网、新材料等科技领域进行融合，打通上下游的体育产业与其他产业的利益链条，最终形成以体育制造业为核心产业特色的二三产业融合的聚集区。

图1 体育产业型体育特色小镇

美国著名管理学家迈克尔·波特提出的价值链的概念，他认为价值链逐渐从企业之间拓展到产业发展之中，特色产业的不断发展，逐渐将各个价值共同体关联起来，不仅涉及经济关联，还涉及技术、文化等元素，一个企业如果要取得竞争优势，不仅取决于整个利益共同体，更加取决于自身的特色元素，“特色”是价值关联的主要环节。[5]在产业型体育特色小镇中，体育产业服务是核心，体育用品生产、体育专业培训、体育主题会展、体育产业研发设计以及“体育+融合产业相关服务”是体育产业特色小镇的主要机构。服务人群涉及到各类体育专业团体，体育各类从业人员，体育用品经销商和消费者以及各类赛事的组织者和服务者，最终形成一个产业关联度高、科技性强、持续性好的产业聚集区。

2.2 休闲体育型体育特色小镇

体育休闲是人们在闲暇时间内,以体育为途径或载体，为达到娱乐、消遣、刺激和宣泄等多种目的,获取直接的生理或者心理的满足而进行的形式多样、内容广泛的休闲活动。[6]其主要目的在于“休闲”，而不是激烈的体育对抗，具有很明显的“舒适性”、“休闲性”等特性。我国很多中小城镇在经济发展中有其独特的优势，它们普遍具有得天独厚的自然资源优势，在休闲体育开发方面存在巨大的发展潜力。这类体育小镇主要依托钓鱼、登山、滑板、骑马、保龄球、网球、羽毛球、游泳、溜冰、潜水、放风筝、划船、冲浪等休闲运动项目开展。

休闲型体育特色小镇的核心是形成“体育休闲的聚集结构”，体育休闲运动及赛事活动、教育培训、体育用品零售租赁、户外运动策划、配套的餐饮住宿等是体育休闲小镇的主体。户外集体活动，度假团体，以休闲为目的人群，亲子体验的家庭以及各类户外运动爱好者是主要的消费人群。休闲型体育特色小镇需要形成一核心多主体，提高活动质量和品位，打造现代化、休闲化、舒适化、趣味化综合发展的体育产业模式。

2.3 体育赛事型体育特色小镇

体育赛事类小镇顾名思义其主要的特色是“体育赛事”，是大型体育赛事尤其是单项赛事的举办地，例如温布尔登网球公开赛。这类小镇没有特殊的体育资源和体育产业，主要围绕核心的体育赛事提供优质的赛事服务，赛事管理等，形成集赛事举办、服务、传播为一体的体育小镇。这类体育小镇举办的赛事规格越高，历史越长，知名度也就越高，吸引力和影响力也就越大。大型赛事的举办往往会对举办地的城市建设和城市规划起到巨大的推动作用。大型比赛不但可以争取到当地政府的拨款，可以加速大型场馆的建设，市政道路的规划，包括城市的市容市貌改造，城市的人文环境和硬件环境都可以得到极大的改善。有学者指出，重大赛事的举办将为城市建设和发展提供巨大活力，并迅速提高城市的影响力，对居民文化素养、文明素质、精神风貌都具有极大的改善意义，进而提升举办城市的综合竞争力。[7]可以认为，成为某个体育细分项目的最高等级赛事的举办地，是每一个体育小镇都在追求的目标。

图2 体育休闲型体育特色小镇

图3 体育赛事型体育特色小镇

打造体育赛事型特色小镇要注意两个方面，首先要做好赛事本身，打造精品、高端、文化于一体的“地标性”赛事。其次要做好赛事的运营与服务，扩大赛后和赛前的利益渠道。赛前要做好赛事IP，IP是赛事推广的主要途径，大型赛事直接经济收入的主要途径是门票收入，间接收入例如广告、赞助、转播权等经济收入都要通过IP进行。高品质的IP是高端赛事的重要配置，也是提高观众赛事观赏质量的重要保障。赛后服务与管理要做到比赛场地的后续利用，场馆运营的多元运作；赛后IP的持续推广，扩大IP的服务范围；构建赛事文化节，形成赛事传统，发挥文化效应，实现跨界合作。

2.4 体育探险型体育特色小镇

探险型体育特色小镇的核心是探险旅游。探险旅游是旅游组织者是在利用有效的保护措施，组织探险者去陌生的带有一定危险性的地方进行的，目的在于满足游客的个体体验，使他们产生特殊的旅游经历和感官刺激。探险旅游在国外已经成为较为时尚的休闲活动，是外国体育特色小镇建设的重要元素。我国学者将其定义为：“以自然环境为场地的，带有探险性质或体验探险性质的体育活动项目群旅游。”[8]在我国可以开展探险旅游的城镇非常多，这类体育小镇主要依托于户外探险、海底探险、沙漠探险、攀岩、滑翔、跳伞、蹦极等极限或探险项目开展。例如沿海城市的海底探险、张家界、九寨沟的户外探险、甘肃等地的沙漠探险等。

图4 体育探险型体育特色小镇

体育探险特色小镇的核心是体育探险服务，主体产业包括探险设备的生产及研发，探险赛事的策划与组织，探险赛事的IP服务以及配套的餐饮、住宿、娱乐等。体育探险小镇必须依托探险产业核心，发展特色“探险项目”，结合关联产业，形成联动机制，发展综合经济，进而增强城镇经济体，提高城镇竞争力。

2.5 体育康体型体育特色小镇

康体型体育特色实际是体育养生特色。康体型体育特色小镇最终目的是通过体育养生+旅游吸引游客，增加消费。康体型体育特色小镇可以认为是体育养生旅游小镇。学术界对体育养生旅游的界定尚未出现，它主要包含“体育养生”和“旅游”两个方面。体育养生旅游字面意思是通过参与旅游目的地的体育养生项目，达到保养娱悦身心的目的。在我国能够开展的养生项目比较多，例如传统的太极拳、瑜伽，现代化的保龄球，温泉等。康体型体育小镇最终营造的是一种全新的健康生活方式，其打造重点在于面向养生人群、亚健康人群、中老年人群不同的需求，形成具有针对性的、完善的健康硬件配套设施及健康服务。最终，形成一个以运动健康养生为主题，拥有养生环境、养生运动项目、养生服务及养生居住四大体系的度假综合体。

图5 体育康体型体育特色小镇

养生环境需要突出养生资源特色，如气候资源、水资源、森林资源、山体资源、温泉资源等，以自然生态环境为基础，打造养生环境。养生居住是保障布局多样化的养生环境和居住环境，满足长期、中期的养生者。体育健康服务和体育养生项目是核心，体育健康服务要做到健康体检、私人制定个性化健康方案，辅助性医疗服务以及一些特殊服务(老年人陪护等)。体育养生项目以体育运动项目为主例如徒步、瑜伽、太极、游泳、高尔夫等。其他养生项目为支撑，例如温泉养生、心理静养、健康食疗、科学培训等。

3 国外体育特色小镇的经验分析

3.1 国外体育特色小镇的样本分析

国外浓厚的体育文化和开放的育人理念造就了很多独具特色的体育小镇。在我国体育特色小镇还处在起步阶段，基本没有成功的案例，更没有现成的经验，那么体育小镇到底怎么构造？成功的体育小镇应该是什么？笔者认为可以从国外一些成功的案例中寻找一些经验，例如沙木尼小镇、蒙特贝卢纳、温布尔登、新西兰皇后镇等。

表1 国外体育特色小镇的主要特色和成功因素

沙木尼属于休闲登山小镇有户外爱好者的乐园和滑雪者的天堂之称。沙木尼借助当地特有的山地资源开展独具特色的滑雪、登山服务，并形成了以休闲体育为核心的产业链条。蒙特贝卢纳的核心产业是“制鞋”，并有着悠久的手工制鞋历史和精良的制鞋工艺。蒙特贝卢纳借助自身的文化积淀形成了以体育专业鞋类生产集群为核心的产业特色小镇。温布尔登是温布尔登网球公开赛的举办地，重大的网球赛事是该地的特色产业，也是维持小镇持续繁荣的经济命脉。悠久的体育赛事，强大的吸金能力，优良的赛事运作和专业的赛事服务使温布尔登成为世界知名的赛事型特色小镇。新西兰皇后镇被誉为“探险者”之都，蹦极是当地的主要特色。新西兰皇后小镇将体育探险和探险旅游紧密结合在一起，并形成了双轮驱动的发展模式，可以满足不同人群的体育需求，体育旅游和探险旅游的无缝对接使得新西兰皇后小镇的探险特色世界知名。

3.2 国外体育特色小镇成功的主要经验

3.2.1 社会发展的现代化

从经济基础和市场需求来说，群众性体育运动是人们满足了温饱、小康、走向富裕时产生的高端需求，为了让身体更健康、更健美、追寻运动体验中的刺激和快乐。有学者研究表明，经济收入提高之后，参与体育活动的动机会相对较强；体育产品或者服务的价格提高之后，消费者选择体育需求的欲望就会减少。[9]说明经济条件虽然不能决定是否参与体育运动，但是对体育需求的品质有绝对影响，尤其是高端的体育需求。欧美发达国家的社会发展已经实现现代化，超高的社会生产效率和优越的社会福利，促使人们有更多的时间享受生活，享受体育。欧美的民众普遍爱玩爱运动，尤其是高端的体育运动，这需要有钱又有闲。世界知名运动休闲度假小镇基本都在发达国家，鲜见在贫穷落后之地能搞体育度假的。

3.2.2 区位条件的生态化

从区位条件来看，体育旅游为主的小镇一般都背靠著名风景区，而体育配套产业有的会集聚在客源地，有的会集中在相关人才传统聚集地。这些体育特色小镇的形成，往往会受到历史、地理、人才、相关产业等多种因素的综合影响。生态体育为特色体育小镇的区位优势可以提供借鉴，生态体育借助自身的自然生态资源和人文生态资源，其中，自然生态资源例如海洋、山地、森林、草原、雪域等；人文生态资源民俗体育、民俗文化、民俗艺术等，进而开展各具特色的体育活动或者体育项目，将人民从传统的体育项目中剥离出来，促使他们融入自然，挑战自我，体验纯真，使他们真正回到大自然的怀抱。[10]国外的体育特色小镇都聚集在风景特别优美的地区，而且具有特别浓郁的体育文化，并具有历史悠久的支柱体育项目。例如，蹦极登山运动必须要有得天独厚的山地优势，游泳帆船要具备天然的海洋优势，探险要具备富饶的山地森林资源，滑雪要具备完善的雪域环境等。

3.2.3 自然禀赋的高端化

禀赋优势是小镇区别于其他城镇的自然资源、人文资源或者科技资源。从国外几个知名的体育特色小镇来看，它们的优势都是依托于历史流传下来的禀赋资源。一方面说明，不是任何地域都适合构建体育特色小镇，必须具有特殊的资源优势。另一方面说明，体育特色小镇要形成系统的运作体系，比如依托体育特色而建立起来的稳固的服务业、交通运输业、旅游业等。同时要形成一套科学的可关注小镇的各种变化的监督体系，如人口流动的变化、业务往来的变化、资源分布的变化、消费现状的变化等，为进一步调整体育特色小镇的产业布局打好基础。蒙特贝卢纳小镇原来主要生产的登山鞋，后来不断扩大自身的生产领域，全球80%的运动鞋基本都与蒙特贝卢纳有关。由于小镇体育项目偏高端属性，世界休闲运动的目光聚焦于此，各种高端的体育设施、专业的运作团队、配套的训练体系都非常完备。所以，一个体育特色小镇的形成必须具有整个体育产业聚集和产业生态链的形成，必须具有一个完备的利益共同体，这些是支撑体育特色小镇运营的必须条件。如果不能像国外体育小镇那样，经过几十年甚至几百年的人文、自然等方面的积累，凭借仅有的经验和资源去打造一个特色小镇，将是十分巨大和复杂的工程。

3.2.4 体育赛事举办的特色化

在城镇化进程不断加快的今天，很多城镇在发展过程中出现千镇一面、千城一面，文化断层，竞争无序，产业雷同，资源浪费的现象，城市的特色危机越来越严峻。[14]近年来通过举办特色赛事或者大型比赛成为很多城市竞相追逐的热点，通过特色赛事打造城市特色名片，塑造城市个性，是城市“克隆病”与城市特色泯灭的呼唤。从近年来突然流行起来的城市马拉松比赛就可见一斑。特色赛事主要是自身举办的体育赛事区别于其他同类赛事，进而将赛事特色经过包装变成城市特色。城镇建设与城市发展在构建机理上有着相同之处。体育特色小镇为了避免出现严重的同质化现象，引入特殊赛事，通过它展示城镇形象，建立城镇品牌，进而为建设体育特色城镇提供鲜活的“元素”，快速的传播渠道和便利的政策支持。温布尔登网球公开赛就是其中的佼佼者。重大的国际性的单项比赛是举办地尤其是环境优美“小镇”快速发展的“触发器”，它将“无限”满足举办地的发展欲望，对举办地的基础设施、道路规划、城市景观、人文素养、科技含量都具有巨大的推动作用，并快速提高城市的影响力和竞争力。

3.2.5 体育特色产业发展的多元化

体育产业是经济社会和人文社会发展到一定程度的产物，更是各种制度创新的结果。体育产业的发源地在英国，但成长于美国。美国给体育产业插上了翅膀，体育产业从业余化发展到职业化最后到产业化，实现从“原始社会”向“文明社会”的蜕变。目前体育产业的发展模式已经突破传统思维的限制，表现出多元化的发展态势。在对国外较为优秀的体育特色小镇分析中发现，国外特色小镇都是“主导产业+多元化模式”，以自身体育特色或者资源特色为主导，辅助其他服务业或者交通运输业，进而形成完备、关联性较强的产业系统。特色的自然资源包括海洋资源、山地资源、森林资源与体育、旅游有着天然的联系。特色体育主要依托特色自然资源，形成小镇的“主导产业”。特色的体育产品产业也可以左右逢源，形成特色鲜明的产业系统，如蒙特贝卢纳，依靠鞋类生产，形成了“生产+研发+设计”产业链条，并辐射出服务业、旅游业，交通运输业等产业业态。国外的体育特色小镇都形成了“一点多面”或者“一点多点”的产业布局，并且形成“大分散，小集中”的产业模式，形成产业的聚集效应，实现体育产业发展的合力。

4 国外经验对国内体育特色小镇建设的启示

4.1 关注自然禀赋，尊重人文历史

我国具有几千年的体育文化和多样化的人文自然环境，自然禀赋和人文禀赋都无可挑剔。我国民族特色资源和特色文化为特色体育小镇建设提供了丰富的元素。因为带有民族特色和地域特色的体育文化是当地民族的精神亮点，是带动当地人们体育参与的精神纽带，是区别于其他地域文化系统的文化精髓。当地独具特色的自然资源是大自然的馈赠，尤其那些近乎于 “艺术品”的山体、湖泊、森林更是天然的财富。体育特色小镇的建立必须以当地的自然资源和体育民俗、体育文化为依托，构建区别于其他城镇的特色产业。我国在特色小镇开发方面可以充分利用这些“禀赋”，如张家界的蹦极、探险、飞翔、跳伞；内蒙古的马术，云南的养生以及一些地区的高原、草原、海洋等特色小镇，要尽力避免小镇建设的同质化和资源配置的无序化。

4.2 采用体育主导产业+多元化模式

国外体育特色小镇都采用了体育主导产业+多元化的发展模式。其本质在于发挥体育本质的多元化属性，体育天生就与很多领域有着天然联系，例如体育与社会、体育与经济、体育与政治、体育与文化、体育与旅游等。所以体育特色小镇在推出自身的特色项目时，可以围绕这一中心打造更多的服务点，即“一个中心多个基本点”的结构。因为，体育特色小镇的经营模式无非是体育制造业特色和体育产业特色。体育主导产业+多元化模式的最终目标是形成体育产业集群。例如有学者指出体育服务业集群除了形成自身的体育服务优势之外，还需要高度依赖其他的经济主体、社会团队、产业实体，现代信息技术等，同时也需要与政府的扶持和“关键”事件也存在直接性关系。[11]在我国，“体育特色+多元化”是体育特色小镇发展的重要途径，是优化小镇的经济结构，带动小镇全面发展，维护体育特色小镇正常运转的必要选择。

4.3 体育产品设计符合国人实际

通过对国外体育特色小镇的分析发现，很多小镇的体育项目基本都以体育旅游、休闲体育、探险体育为主。体育特色项目需要一定的经济基础、技术基础和身体基础。如果我国在体育特色小镇的培育上完全借鉴国外的项目设置是否可行？有调查显示，目前我国很多户外项目的运营现状不尽如人意，滑雪行业基本全面亏损，高尔夫企业一度停摆，登山攀岩无人问津，自行车运动刚起步，低空飞行方兴未艾，探险旅游障碍重重，似乎在国外一度受到追捧的户外运动，在国内受到极大的排斥。究其原因，一方面我国与国外的体育思想观念存在极大的不同。另一方面由于我国户外运动的发展进度较慢，无论在人口数量、项目质量都不能够与国外处于同一水准。因此，在构建我国体育特色小镇的过程中不能够“拔苗助长”，要根据国人的真实情况设置项目，应该注重“体育产业”相关业态的有机整合，降低难度，提高休闲型、娱乐性，从提高国人的兴趣开始，逐步推广户外运动，扩大户外运动人群，培植户外运动企业，最终形成户外运动产业链。只有循序渐近地开展户外运动，将户外运动与城镇建设做到有机融合，打造出比较适合国人的体育产品。并不断通过产品迭代更新，打造专业化特色体育运动聚集地，培育好特色体育产业链，是中国体育特色小镇能否落地成功的关键。

4.4 体育特色小镇是“体育+”而不是“+体育”

体育特色小镇是体育产业和社会发展的产物，体育产业与相关产业的融合发展是体育特色小镇跨界发展的可靠借鉴。体育产业发展面临一个更大范围、更深程度上与相关产业的融合，这将给体育的产业化带来新的业态、新的市场、新的商业模式、新的经营理念和新的产业链。[13]这一切的基础都是以体育为核心，以其他相关产业为布局，实现最大范围的“体育+多元化”的发展模式。有些旅游区或者度假村为了迎合国家政策或者从中牟利，随便引进几个赛事或者打造几个传统项目，单纯的将“体育元素”进行点缀，并冠以“体育特色小镇”，这种“其他产业+体育”的形式并不能称之为 “体育特色小镇”。正如“体育特色小镇”的概念以及国外体育特色小镇的特征所示，体育特色小镇可以是风景名胜区，可以是度假村，可以是旅游胜地也可以是历史古镇，但都必需是以“体育”为主体，体育为核心的“体育+其他”。在我国这种非“体育特色小镇”可能会在政策的刺激下大量出现，所以理清体育特色小镇的内涵，扎进政策的口袋，是我国体育特色小镇建设的必要途径。