用户参与虚拟知识社区价值共创的机理研究

宁欢 资武成

摘 要：本文从自我决定理论出发，以知乎网和果壳网的用户为研究对象，实证分析了不同自我决定感对用户参与虚拟知识社区不同动机的影响，并探讨了这些动机对用户价值共创行为的作用。研究成果为厘清虚拟知识社区价值共创的轨迹提供了科学的理论依据。

关键词：虚拟知识社区；用户参与；价值共创

中图分类号：G253 文献标识码：A 文章编号：1671-0037（2018）5-56-4

DOI：10.19345/j.cxkj.1671-0037.2018.05.015

Abstract： Based on the self-determination theory， with the users of Zhihu and Guokr as the researching objects， this paper empirically analyzed the effects of different sense of self-determination on the different motivation of users participating in virtual knowledge community. The effects of these motivations on user' value co-creation were also discussed. The research results provided a scientific theoretical basis for clearing up the path of value co-creation in virtual knowledge community.

Key words： virtual knowledge community； users' participation； value co-creation

社会化媒体时代中虚拟知识社区用户的自主性极大地增强，他们不再是被动的信息接收者，而是积极的内容创造者[1]。用户在社区中发布由自己创作的具有一定创新性的内容，并通过网络与他人分享。用户分享的这些创新性内容能在一定程度上满足其他用户不同的价值需求，并激发其他用户进行内容创造，从而为他人提供价值，用户参与虚拟知识社区的价值共创成为一种常态。与知识共享行为相比，用户的价值共创行为更加强调知识的价值性，单纯的知识共享不再能满足用户的价值需求。那么，什么原因会驱动用户进行价值共创呢？这一问题值得探究。

遗憾的是，以往大量文献研究了虚拟知识社区用户进行知识共享和知识贡献的动因，用户的价值共创行为并没有引起学者的关注。用户要真正成为价值创造者，必须有主观因素的促进，也就是说，用户的需求和动机将对其所做出的行为具有很大的影响。基于此，本文从心理层面出发，以自我决定理论为基础，关注用户参与虚拟知识社区产生3种基本心理需求：自主感、自我能力感、自我归属感时，他们的动机会有何种变化，而这些变化又会如何影响用户的价值共创行为，从而找到虚拟知识社区价值共创的路径。

1 用户参与动机的理论回顾

从目前的相关研究来看，学者们探讨了虚拟知识社区用户参与的动因，但是没有得出一致的结论。Nam等（2009）对韩国最大在线问答社区用户的参与行为进行了分析，发现利他主义、学习和能力是其频繁参与社区的驱动力[2]。Jin等（2015）认为自我展示、成员认同和社会学习是用户在问答社区中持续进行知识贡献行为的前因[3]。Gummeru等（2012）则以Facebook为研究对象，证实了Facebook社区的用户参与行为与其参与社区时获得的社会利益、经济利益和娱乐利益有关[4]。国内学者姚唐（2013）探析了Web 2.0环境下用户参与虚拟社区的心理动机主要有追求挑战、个人兴趣、享乐需要和他人认同4种[5]。考虑到虚拟知识社区的特性，并结合前人的研究成果，本研究将用户参与虚拟知识社区的动机分为个人兴趣、社会学习、社交、娱乐和他人认同5种。

2 概念模型与理论假设

2.1 概念模型

根据自我决定理论，个体具有3种与生俱来的、普适性的基础性需求，即自主感、自我能力感、自我归属感。社会环境通过支持满足这3种基本心理需求来增强人类的内部动机，促进外部动机的内化，当个体的基本心理需求得到满足时，就能表现出积极的行为[6]。因此，本文从自我决定理论出发，以“需求—动机—行为”为研究框架，构建了用户参与虚拟知识社区价值共创的理论模型，如图1所示。

2.2 理论假设

自主感是指个体希望对自己的行为有控制权和主导权。有研究曾指出，在虚拟知识社区中，匿名对成员的互惠意愿有着重要影响[7]，这是因为匿名能使用户更加自由地参与社区活动。所以当虚拟知识社区的用户感知到自己的行为是由自己主宰的，有主导权时，那么他参加活动的内部动机就会增强。基于此，本文提出如下假设：

H1：自主感显著正向影响用户的个人兴趣；

H2：自主感显著正向影响用户的社会学习。

自我能力感是个体拥有的完成某项活动的自信，如果个体感觉自身能力在社区活动中得到了充分发挥，就会具有很强的自主性[8]。由此，在虚拟知识社区中，当用户感知到的自我能力感越强时，那么他参与知识社区价值共创的动机就会越强。基于此，本文提出如下假设：

H3：自我能力感显著正向影响用户的社会学習；

H4：自我能力感显著正向影响用户的社交动机。

自我归属感是个体对自己所属团体的感知和与他人联结的渴望，个体体验到归属需要的满足时，动机就会增强[9]。假设用户处于能够得到他人理解和支持的社区环境中，那么他们会更愿意为了娱乐体验参与社区活动，也会为了提升社会地位而与成员保持联系。基于此，本文提出如下假设：

H5：自我归属感显著正向影响用户的社交动机；

H6：自我归属感显著正向影响用户的娱乐动机；

H7：自我归属感显著正向影响用户的他人认同。

个体兴趣和价值认同是行为产生的根源[6]。当用户对社区中的话题感兴趣时，那么他就会发布原创性和创新性的内容，以参与到社区活动中来。同时，用户希望通过参与社区活动而变得更加博学，成为信息提供者[10]。此时，用户会通过发帖等方式询问专业性的知识，并在自己擅长的专业领域帮助其他成员解决难题。另外，有研究指出，用户参与社区活动时会特别重视自己与其他社区成员的社会关系[11]，并希望获得休闲、娱乐体验。在虚拟知识社区中，用户通过在线评论等方式解决问题并为其带来快乐感和满足感，在这个过程中，还能与其他用户建立良好的关系，获得他人认同。而为了获得其他用户的认同或专家地位的认可，用户会更加积极地参与社区的价值共创活动。基于此，本文提出如下假设：

H8：个人兴趣显著正向影响用户的价值共创行为；

H9：社会学习显著正向影响用户的价值共创行为；

H10：社交动机显著正向影响用户的价值共创行为；

H11：娱乐动机显著正向影响用户的价值共创行为；

H12：他人认同显著正向影响用户的价值共创行为。

3 研究设计与实证分析

3.1 问卷设计与数据搜集

问卷采用李克特5级量表（1=非常不同意，5=非常同意）。为了保证调查问卷的内容效度，所有测量题项均采纳和借鉴前人成熟的量表，并根据虚拟知识社区的特性做了相应修改，题项编号及来源如表1所示。在问卷发放环节，首先利用问卷星设计好问卷，然后将问卷星生成的问卷链接发放给知乎网和果壳网的用户，总共发放问卷500份。回收问卷313份，通过人工剔除不符合要求的样本，最终获得有效问卷261份，有效问卷回收率为52.2%。

3.2 描述性统计分析

有效样本的描述性统计分析如下：调查对象中男性占比53.6%，女性占比46.4%；73.6%用户的年龄集中分布在18～30岁；月收入水平在5 000～8 000元的调查对象占比达到70.1%，月收入水平在8 000～10 000元以上的占比达18.4%，月收入水平在10 000元以上的调查对象仅占11.5%；78.6%的调查对象的学历为本科以上；64%的用户参与虚拟知识社区的时间在1年以上。

3.3 信度和效度分析

信度检验包括内部一致性信度和组合信度检验。由表1可知，所有构念的Cronbach α值都在0.820以上，表明问卷具有较好的内部一致性。所有构念的组合信度值高于0.798，说明每个构念的组合信度较好。

效度分析包括收敛效度和判别效度分析。表1的验证性因子分析结果表明，所有测量题项的因子载荷都大于0.7，并且模型的拟合指数结果显示：[x2]（335）=688.521，[x2/df]=2.055，p<0.001，RMSEA=0.064，RMR=0.052，CFI=0.925，IFI=0.926，TLI=0.915，GFI=0.837，NFI=0.865，模型整体拟合较好，说明收敛效度较高。根据题项的因子载荷值，计算出各个构念的组合信度（CR）都大于基准值0.7，且平均萃取方差值（AVE）也都大于基准要求0.5，因此量表具有较好的结构信度和效度。另外，表2报告了所有潜变量的AVE值的平方根都大于各個潜变量之间的相关系数，这说明各个潜变量能够有效地区分，具有较好的判别效度。

3.4 假设检验

表3报告了路径系数和假设检验的结果，数据显示，除了H8外，其余的假设全部得到验证。而H8未得到验证的原因可能是用户参与虚拟知识社区活动仅仅将其当作一种业余兴趣爱好，随着时间的推移，不再持续地参与，而是间断地参与社区活动，参与时也仅仅选择一些自己感兴趣的话题浏览，很少参与价值共创。

4 研究结果与讨论

本研究聚焦于虚拟知识社区的用户，以自我决定理论为基础，探讨其参与社区的动机，通过对样本数据进行实证分析，得出了一些结论。

一是自主感显著正向影响用户的个人兴趣和社会学习，而个人兴趣虽然正向影响价值共创行为，但是并不显著（[β]=0.045，p=0.594）。因此，社区要努力为用户营造一个自由参与和学习的环境，不要强行推送信息给用户，同时完善社区讨论话题，使其涉及各个领域，让用户能够找到自己感兴趣和想要学习的内容，从而促进其价值共创行为。

二是自我能力感显著正向影响用户的社会学习和社交，从而作用于价值共创行为。因此，社区有必要为用户打造一个能力支持的环境，以促进用户的社会学习和社交。同时，社区也要积极探索更多用户之间互动的方式，当学习和社交变得更加容易时，用户会更积极参与到社区的讨论当中，分享自己的经验和见解，从而帮助其他用户，最终促进价值共创。

三是自我归属感显著正向影响用户的社交、娱乐和他人认同，进而影响其价值共创行为。由此，社区要为用户提供一个有良好知识交流氛围的参与平台，使其感受到来自社区和其他用户的支持和鼓励，满足其归属感，以增强用户的参与动机。另外，数据表明，娱乐（[β]=0.299）是社区用户最主要的参与动机，所以社区要改变以往的传播方式，提供更具娱乐性的内容，提升用户的娱乐性体验。同时，对于频繁参与社区且回答质量较高的用户，可以给予其等级头衔，以此提升其在社区中的社会地位。社区用户也能在寻求更高的娱乐体验和认同的过程中，与其他用户进行更深层次的互动，以进行价值共创。

5 研究局限和未来研究方向

第一，本文仅仅选取了知乎和果壳两个社区的用户作为研究对象，由于知识社区的主题各有差异，因此研究结论的普适性有待考察。

第二，由于样本数据属于横截面数据，得到的变量之间的关系更多的为相关关系，而不是因果关系。因此，未来研究可以采取更多不同的调查法，以更好地解释变量之间的关系，增强研究结论的科学性。

第三，许多虚拟社区的研究文献表明，社区中不同人口特征的用户的参与动机存在差异，未来研究可以考虑这些因素的影响。

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