价值共创活动对顾客价值的影响研究

袁婷　齐二石

摘 要：本文通过构建能够突破价值创造边界、共同创造顾客价值的整合性概念框架，系统探讨了价值共创的过程、结果及价值共创活动对顾客价值的影响。基于综合交通枢纽服务领域的实证研究表明，价值共创由共同创造服务产品、体验环境和服务互动三个层面的价值共创活动构成，并对顾客价值有显著的影响，顾客体验在价值共创活动对顾客价值的影响中起完全中介作用。

关键词：价值共创；顾客体验；顾客价值

中图分类号：F270 文献标识码：A

文章编号：1000-176X（2015）06-0100-06

一、引 言

随着网络经济和科学技术的快速发展，企业和消费者的地位、价值实现的方式发生了重大变化，企业与消费者共同创造价值成为企业构建新的战略资本和塑造新的竞争能力的全新战略取向，以淘宝、苹果、腾讯为代表的价值共创模式的巨大成功正说明了这一点。

然而，价值共创的理论研究却远远落后于实践。虽然在短短的十年里价值共创研究形成了不同的理论流派和研究成果，但价值共创的概念及其框架在实践中的解释力仍然不足，其主要原因是价值共创的研究大多局限于某种理论流派或者对现象的反思，缺乏对价值共创基本的、共性的理论概念和逻辑框架进行深入提炼和实证检验。但可以肯定的是，对比传统价值创造，价值共创的优势特征一方面体现在价值创造的过程打破了各种边界，尤其是消费者和企业的边界；另一方面体现在价值创造的结果是顾客价值。本文正是以价值共创的这一整体优势特征为切入点，系统探讨价值共创的过程、结果以及价值共创活动对顾客价值的影响，并以综合交通枢纽服务为研究对象进行实证检验。以期通过此研究丰富和深入价值共创理论的研究，并为管理服务创新提供指导和借鉴。

二、理论回顾与概念框架

价值共创理论的开创性研究始于Normann和Ramirez提出的价值共同生产的概念。之后，Prahalad和Ramaswamy[1-2]基于战略视角提出了价值共创的概念，指出共同创造消费体验是消费者与企业价值共创的核心，价值网络成员间的互动是实现价值共创的基本方式。更进一步，Vargo和Lusch[3-4]提出了服务主导逻辑（Service-Dominant Logic，简称S-D Logic）的价值共创思想，指出消费者是价值的共同创造者，企业不能只提供价值主张；一切行为主体都是资源的整合者并通过整合资源共同创造价值，强调价值创造的网络性和互动性，价值是独特的、体验性和情境依赖性的。但该思想对企业和消费者在价值共创中的角色和地位及价值共创的过程并没有进行清晰的分析。因此，Gronroos[5]、Gronroos和Voima[6]进一步提出了服务逻辑（Service Logic，简称S-Logic）的价值共创思想，明确指出企业是价值的共同创造者，消费者才是真正的价值创造者；企业只能提出价值主张和资源辅助；价值共创既包括价值共同生产，也包括价值共同创造，顾客不与企业互动也可创造价值；价值具有体验性和情境依赖性。在此基础上，卢俊义[7]、Wayne等[8]从顾客参与的角度探讨了企业与顾客的价值共创。王新新和万文海[9]从社会网络的角度探讨了顾客与顾客在消费领域的价值共创。Heinonen[10]甚至提出了顾客将企业提供的资源和自身技能相结合通过日常生活实践为自己创造价值的顾客主导逻辑思想。

总体而言，价值共创的研究发展迅速，但每种观点都缺乏深入的理论探讨和扎实的实证基础，价值共创根本的、共性的理论概念并没有被提炼出来。通过梳理现有文献发现，价值共创对比传统价值创造的优势特征主要体现在两点：第一，从价值创造的过程来看，价值共创打破了价值创造的各种边界尤其是消费者和企业的边界进而将价值创造的过程联通起来形成共创价值合力，这种联通是在资源、产品、环境这类有形载体和互动、体验这类无形载体的共同支撑下才能完成的。第二，从价值创造的结果看，价值共创的价值是顾客价值，顾客价值是顾客对产品属性效能及使用结果的整体感知和评价，本质上是顾客感知价值，而强化顾客感知的关键是要强化“有形的”共同创造活动在顾客体验中的作用，通过顾客体验建立起价值共创过程和结果的桥梁，至此形成一个完整的价值共创逻辑。

鉴于此，本文将价值共创定义为：价值共创是过程和结果的整合，是通过打破价值创造边界的共同创造活动提升顾客体验进而创造顾客价值的战略活动，其概念模型如图1所示。

三、研究假设

1.价值共创的过程

从价值共创的过程来看，价值共创是由一系列打破价值创造边界的共同创造活动所构成的，是企业整合资源、消费者利用资源共同创造服务和产品的过程，是企业根据消费者需求创建独特体验环境和条件的过程，是供应商—企业—消费者通过互动共同创造解决方案和顾客体验的过程。其中，服务产品、体验环境和服务互动是价值共创的载体，共创服务产品和体验环境是价值共创的内容维度，共创服务互动是价值共创的行为维度。张婧和邓卉[11]、Andreu等[12]把价值共创的过程分成企业与企业、企业与顾客、顾客与顾客等价值共创的关系界面，但联通这些关系的是服务产品、体验环境和服务互动这些具体载体，打破这些边界的是共同创造这些载体的活动过程。由此，本文提出假设1：

假设1：价值共创由一系列的共同创造活动构成，可以从共创服务产品、共创体验环境和共创服务互动三个维度进行衡量。

2.价值共创的结果

价值共创是价值创造的一种方式，其最终结果依然是为了创造价值。从现有文献的研究脉络来看，价值共创中价值的含义经历了从交换价值到使用价值再到顾客价值的转变。由于顾客价值本质上是顾客感知价值，顾客价值感知是价值感知主体（顾客）从价值客体（如商品、服务、关系等）中感知价值的过程，它不能离开顾客和企业而得以被独立评判，这也说明了价值创造不能再由企业单方面决定，而是由顾客和企业共同决定的，价值共创的目标和最终结果是提升顾客价值，由此本文提出假设2：

假设2：价值共创活动对顾客价值具有显著的正向影响。

3.顾客体验在价值共创中的中介作用

顾客体验既是价值共创过程的一部分，也是价值共创结果的一部分。第一，价值共创活动与顾客体验的结构要素相契合。Schmitt[13]将体验的构成要素分为设施、产品、服务和互动体验过程。安贺新和李喆[14]研究了顾客体验管理包括服务产品设计、体验环境设计和顾客关系管理等。第二，价值共创的过程就是顾客体验过程。Prahalad和Ramaswamy[1]认为价值共创本质上是共同创造顾客的体验价值。Payne等[15]认为，顾客价值共创嵌入在个性化体验中，顾客价值共创过程包括三个关系体验要素：认知、情感和行为。第三，顾客体验对顾客价值具有显著的影响。越来越多的研究将顾客体验作为一种为企业和顾客创造价值的手段，顾客体验营销最主要的意义在于对顾客价值的影响，顾客体验一定要把它上升到价值的高度，完整的产品和完整的体验才提供完整的价值。国内外许多学者的研究结果显示，积极或消极的价值来源于顾客对消费对象或体验的理解或反应。鉴于此，本文提出如下假设：

假设3：价值共创活动对顾客体验有显著的影响。

假设4：顾客体验对顾客价值有显著的影响。

假设5：顾客体验在价值共创活动对顾客价值的影响中起中介效应。

四、研究设计

1.数据收集与样本特征

本文尝试以综合交通枢纽服务为例进行研究，主要基于以下三点原因：第一，综合交通枢纽服务是典型的体验型服务，适用价值共创的理论。综合交通枢纽服务是依托枢纽运营管理企业、借助枢纽的服务资源和产品、包含大量互动的体验型服务，其实质是为顾客创造价值。第二，价值共创在枢纽服务管理实践中有较好的体现并对推动枢纽面向城市功能转型起了重大的作用。以法兰克福机场、JR名古屋站为代表的国际先进综合交通枢纽已经将价值共创模式融入到了商业模式中，使得枢纽不再是一个仅提供交通服务的公共设施，而成为一个享受与体验、商务与机遇相融合的城市功能区。第三，价值共创研究结合餐饮、娱乐、旅游和电商等服务领域取得了丰富的研究成果，但综合交通枢纽服务一直是价值共创研究探索的盲区。

本文采取问卷调查方法收集数据，在天津东站、天津西站及天津滨海国际机场进行随机抽样调查，样本具有一定的代表性。调查问卷采用了Likert五点量表法，共发放问卷300份，回收问卷265份，获得有效样本256个。从样本的男女结构来看，男性占56.25%。从年龄结构来看，25—34岁的比重最大，占33.60%；其次是35—44岁，占24.61%。从教育程度来看，大学（大专）的比重最大，占45.70%；其次是硕士及以上，占32.03%。从使用目的来看，换乘者是最主要的人群，占69.53%；接下来是购物和休闲娱乐，分别占12.11%和10.16%。这些统计数据表明，本次调研的样本基本符合综合交通枢纽服务使用人群的特征，样本具有较好的代表性。

2.变量测量

根据本文设计，需要对价值共创活动、顾客体验和顾客价值等核心概念进行测量。最初的量表设计除参考大量文献成果、借鉴其它相关成熟量表外，还针对国内外多个综合交通枢纽服务的特征，参考我国枢纽服务现状及枢纽交通工作人员和消费者访谈结果并结合研究方向与目的修订而成。依据前述概念模型，将价值共创活动分为共创服务产品、共创体验环境和共创服务互动三个维度。共创服务产品维度主要参考了服务质量测度中最著名的SERVQUAL量表设计了11个题项；共创体验环境维度主要借鉴了Bitner[16]的研究观点设计了18个题项；共创服务互动维度主要借鉴了SERVQUAL量表和Brady和Cronin[17]的核心观点设计了11个题项。顾客体验主要参考Takatalo等[18] 提出的顾客体验量表，从实体展示、能力适配和愉悦体验三个维度设计了21个题项。顾客价值主要借鉴 Sanchez等[19]提出的GLOVAL量表从功能价值和情感价值两个维度设计了15个题项。

3.信度、效度检验

为保证问卷的信度和效度需要进行预调研。预调研问卷发放过程与正式调研一样，共发放问卷120份，回收问卷96份，有效问卷86份，并通过SPSS进行探索性因子分析，样本充分性和球度检验结果显示KMO值大于0.700；Bartletts 球形检验的相伴概率为0.000，适合进行因子分析。通过因子旋转，最终价值共创活动提取出了五个因子：共创服务产品、共创显性环境、共创潜在环境、共创人际互动和共创人机互动，累计方差贡献率达到66.098%；顾客体验提取出了三个因子：有形展示、能力适配和愉悦体验，累积方差贡献率达到62.248%；顾客价值提取出了两个因子：功能价值和情感价值，累积方差贡献率达到61.189%。

克隆巴赫系数（Cronbachs α）信度检验结果显示，价值共创五个因子维度的Cronbachs α值分别是0.840，0.887，0.737，0.835和0.724；顾客体验三个因子维度的Cronbachs α值分别是0.830，0.819和0.782，顾客价值两个因子维度的Cronbachs α值分别是0.843和0.877，均在0.700以上，且各测量指标的α系数值均低于测量维度的α系数值，同时分项对总项的相关系数（item-to-total correlation）大于0.400，即具有较好的内部一致性和稳定性。

在探索性因子分析后，应用正式调研数据，分别构造了价值共创、顾客体验、顾客价值的测量模型，利用AMOS软件进行验证性因子分析。从验证性因子分析结果（见表1所示）可以看出，各观测变量的标准化因子负载均在0.500—0.950之间，且都达到了0.001的显著水平；各潜变量组合信度均大于0.600，拟合指标也都符合建议标准（见表2所示），即模型的适配度较好。

从研究结果来看，虽然价值共创活动共提炼出了共创服务产品、显性环境、潜在环境、人际互动和人机互动五个因子，但从这五个因子的本质上来讲，显性环境和潜在环境都属于共创体验环境维度，人际互动和人机互动都属于共创服务互动维度。可能是因为综合交通枢纽服务中设施服务占有很重要的地位，因此，人机互动和显性环境因素就更为鲜明和突出。鉴于此，本文认为假设1是成立的。

4.假设检验

（1）价值共创活动、顾客体验、顾客价值三者关系的检验

对价值共创活动、顾客体验、顾客价值三个二阶潜变量进行路径分析，以便进一步研究价值共创的影响机理。路径分析拟合指标结果较为理想（见表3所示）。同时，价值共创活动对顾客体验和顾客价值的路径标准化系数分别是0.965和0.930，顾客体验对顾客价值的路径标准化系数是0.882，且都达到了0.001水平显著；各一阶潜变量在各自的二阶潜变量上的因子负荷量值都在0.500—0.950之间，且均达到0.050显著水平。由此可知，价值共创活动对顾客体验和顾客价值均有显著的影响，顾客体验对顾客价值也具有显著的影响，因此，假设2、假设3和假设4均得到了支持。

（2）顾客体验的中介作用分析

Baron & Kenny（1986）的研究显示，一个关系模型构建中的变量（M）要称其为中介变量，必须同时满足以下四个条件：①自变量对因变量有显著影响； ②变量M对因变量有显著影响； ③自变量对变量M有显著影响； ④当自变量和变量M同时出现在模型中时，自变量对因变量的影响减弱，这时变量M具有部分中介作用，在极端情况下自变量和因变量之间关系变为0，这时变量M起完全中介作用。

前面研究已经验证了中介检验的前三个条件，下面首先运用AMOS 17.0对部分中介模型（见图2所示）进行检验，数据拟合结果发现，价值共创活动与顾客价值之间关系的P值为0.586>0.050，统计检验非常不显著，因此，取消模型中价值共创活动与顾客价值之间设立的路径，对完全中介模型（见图3所示）重新进行拟合。拟合结果显示：CMIN/DF=1.591，RMSEA=0.048，GFI=0.958、AGFI=0.931、NFI=0.959、IFI=0.984、TLI=0.979、CFI=0.984，说明模型的整体适配度较好。同时路径系数标准化估计值结果显示，价值共创活动对顾客体验的路径标准化系数是0.940，顾客体验对顾客价值的路径标准化系数是0.911，且都达到了0.001水平显著。各一阶潜变量在各自的二阶潜变量上的因子负荷量值基本都在0.500—0.950之间，且均达到0.050显著水平，说明模型的基本适配度较好。因此，顾客体验在价值共创活动和顾客价值中起完全中介效应，假设5成立。

五、结论与启示

本文建立了一个整合框架系统，探讨了价值共创的过程、结果和影响机理，并基于综合交通枢纽服务的调查数据进行了验证，主要研究结论如下：第一，价值共创由共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动三个维度五个因子的共同创造活动构成，其中共创体验环境可以分成共创显性环境和共创潜在环境两个因子，共创服务互动可以分成共创人际互动和共创人机互动两个因子。第二，价值共创活动对顾客价值具有显著的影响。价值共创的结果就是顾客价值，这一结论肯定了价值共创活动要素设置的合理性，也体现了价值共创过程和价值共创结果的一致性，表明了本文构建的价值共创概念框架的逻辑有效性。第三，顾客体验是价值共创中的关键中介变量，具有完全中介作用。这一结论将顾客体验在价值共创中的作用深入到了价值共创的过程和结果两个层面，系统揭示了价值共创的影响机理，并突破了顾客体验中介角色定性分析的现状。这一结论也反映了价值共创的本质和特点，强调了根植于顾客体验的价值共创能力是企业获得价值的核心竞争力，对于我国服务领域从技术创新转向体验、价值创新提供了科学解释和理论依据。

本文也为我国服务业创新发展、提升竞争力提供了重要的管理启示。第一，管理者要深刻理解和把握价值共创“打破价值创造边界”的优势特征，致力于建设一个开放的价值共创平台。随着互联网的发展和全球经济的一体化，价值创造完全跨越了时间、空间甚至是思维的边界，企业应该致力于建设一个开放的价值共创平台，在消费者消费时空的无限延展中和供应商—企业—消费者的互动中整合资源，发现和利用价值创造的机会，最终共同创造并分享更大的价值。第二，管理者应致力于以客户体验为中心的创新和顾客价值创造。在今天激烈的市场竞争环境下，体现在企业产品和服务的框架中的价值差别越来越小，价值更多地体现在消费者的感知、体验中，感知价值的改变可以与我们认为的真正价值的改变同样令人满意。企业创新的下一步要从对产品和服务的关注，转向帮助消费者能够更好地利用产品和服务、转向由顾客和企业构成的体验环境、转向与顾客共同创造价值。

尽管本文对价值共创的研究提供了有益补充，但还存在一定的局限性：首先，在样本选取方面，仅选取了综合交通枢纽服务的顾客为对象进行实证研究，故研究结果是否同样适用于其它服务领域还需要进一步验证；同时，受研究领域的限制，本文在价值共创的机制研究中对于消费者之间的价值共创体现不足。其次，本文将价值共创活动分为共创服务产品、共创体验环境、共创服务互动三个方面，并未考虑其它价值共创活动要素，这些也是今后研究的主要方向。

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（责任编辑：巴红静）