盒马鲜生与传统生鲜超市物流模式比较分析

孙宇江 苏州大学

盒马鲜生是阿里巴巴在新零售背景下推出的一款现象级产品，它集超市、餐饮店、菜市场等多功能于一体，满足了消费者对于生鲜产品质优价廉的期待，自推出以来迅速在生鲜市场上赢得了口碑。本文将从物流模式的角度出发，对盒马鲜生与传统生鲜超市进行比较分析。

一、生鲜产品消费需求分析

（一）消费需求分析

根据全国城乡居民家庭人均食品消费量的数据，中国居民消费主要集中在蔬菜、粮食、水果、肉类、奶类和禽蛋类。其中，水产品、鲜奶、鲜瓜果方面却呈现出小幅度上升。

（二）消费行为分析

①消费者更加关注产品以及服务质量

由于食品安全问题频出，消费者对于农产品的质量日趋关注。其次，绿色食品的概念被广大消费者接受，消费者逐渐更加注重商品服务的“好”，而价格不再是主导因素。

②对时间更加敏感

由于工作与生活节奏加快，消费者对时间更加敏感，非常在意“快”，所以生鲜产品往往需要经过精细挑选以及包装，方便消费者的购物以及使用。

二、传统生鲜超市物流模式痛点分析

图1 传统生鲜流通模式

（一）流通成本高

如图一所示，在传统生鲜流通过程中，至少要经过农民-产地批发商-销地批发商-零售商再到消费者这样的层层输送，这就导致农产品经过多层转卖之后，价格大幅上涨，乃至产生了“蒜你狠”以及“姜你军”这样的新闻热点。更为严重的是，在销地批发市场或者产地批发市场层面还会产生批发销售生鲜产品的二道商贩，这就更使得生鲜产品的流通成本高昂，终端消费者需要承担较高的价格。

同时，农产品从农民手中到达零售端超市至少要经过3天，由此造成农产品损耗大，产生较高昂的损耗成本，而这一成本也会被计算到生鲜产品的终端价格上，由此进一步抬高产品的价格。

（二）消费体验差

生鲜产品对及时配送有着很高的要求，而由于流通时间较长，受到运输过程中温度、湿度等问题的影响，从而导致到达零售端的产品普遍新鲜度不高，无法满足消费者对优质产品的需求。

三、盒马鲜生物流模式分析

图2 盒马鲜生流通模式

（一）流通模式分析

由图2可以看出，盒马鲜生的产品流通模式比较简单，采用的是生产基地直采直供的模式，农产品从基地运出直接进入盒马鲜生内进行售卖，由于不存在层层转卖，所以整个流通链条更加高效。

（二）流通模式优势分析

该流通模式中的利益主体主要包括与盒马鲜生以及与之建立稳定供销关系的农产品生产基地，所以与传统生鲜产品流通模式相比，该流通模式具有以下几点优势：

①降低产品的终端价格

由图2可知，在此流通模式下，由于减去多重的中间环节，以生产基地替代前端的农民生产者，农村经纪人、产地和销地批发商，使得盒马鲜生的零售价格比传统生鲜市场低10%左右，这部分的利润可以用来降低生鲜产品的销售价格，吸引更多的消费者，从而构成企业的竞争优势。

②形成供应链优势

由于与上游供应链形成稳定的合作关系，这样对上游供应链产生相应的议价能力；同时，交易对象较为稳定，零售端可以获取消费者消费以及偏好的大数据，并可以即时快速地将销售情况反馈给生产基地。在此基础上，生产基地可以根据当年的销售情况以及来年的预测制定相应的生产计划，避免盲目生产；零售端也可以根据当年的生产情况来确定促销活动以及定价策略，实现精准营销。其次，由于全链条专业化程度较高，所以可以实现全链条冷链运输加精细包装，从而可以降低产品损耗率，提高产品的质量。

③供应链采购

由于上下游供给关系稳定，零售端可以采用直采模式替代传统采购的模式，安排专业的采购团队对海内外生鲜产品进行直接采购，提供更加丰富的产品品类给消费者。

④降低毛利率

在此流通模式中，供销双方由于专业化程度比较高，所以可以使用全程冷链运输，降低商品的损耗率；与之相比的是，传统生鲜市场的做法损耗率往往非常高，而且这部分归结在毛利率上，所以通过全流程冷链运输，可以降低毛利率，提高企业的运营利润率。

四、总结

受消费升级以及生活节奏加快的影响，消费者生鲜消费需求逐渐趋向“快”和“好”。在这种情况下，生鲜产品零售上应精简供应链，与生产基地形成稳定的供应关系，优化生鲜供应链，为消费者提供更加丰富优质的生鲜产品。