传统零售向新零售模式转变过程中存在问题的对策研究

徐玉辉 周维翠 刘婉云

摘 要：为解决传统零售如何向新零售模式顺利转型问题，应通过对企业及市场进行重新定位、培养新零售人才、建立线上线下合作共赢的营销模式、打造智能消费平台服务、开展企业电商应用能力比赛、企业高层革新化、线下线上采用既独立又相融的销售模式等方法来形成以消费者为中心、以市场变动为方向的线上线下全融合的新零售模式。此销售模式的转型对解决线下零售实体店与线上销售平台的消费竞争问题具有非常重要的理论与实践意义。

关键词：传统零售；新零售；全融合

中图分类号：F721 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2018）20-0047-03

引言

互联网改变了商业的运作模式，以电商平台崛起的各类商业运营模式冲击了传统的零售模式，迫使大量实体企业不得不加入到“互联网+”的改造升级队列中。然而纯粹的电商运营模式远不能够满足消费者日益凸显的个性化、便捷化服务需求。以消费者为核心，借助大数据展开的精准营销，以及快速柔性的供应链生态模式，正在加快线上平台与线下销售的融合，为消费者提供更加优质便捷的商业服务。一个崭新的全平台、全网络、全渠道营销生态体系正在形成。面对日趋国际化激烈的市场竞争环境，传统零售企业应考虑如何破局才能抢占先机成为企业界和学术界关注的焦点。本文在前人研究基础上，针对这些问题为中小零售企业转型升级提供理论借鉴和参考。

一、研究动态

Bin Dan和Guangye Xu等人（2012）[1]认为，随着互联网的快速发展，许多制造商越发倾向于采用双渠道（传统的零售渠道和在线直销渠道）来销售其产品，并且采用了一个集中的双渠道供应链的零售服务和价格的最优决策，表明零售业服务和顾客的忠诚度可以影响零售企业。并且许慧珍（2015）[2]指出，随着网络科技的发展和消费者行为的变化迎来了全渠道零售时代，认为跟随商业环境的变化，可将传统零售业从价值的主张、价值的创造、客户及企业价值实现等方面来进行商业模式的新创造，并且采取全渠道整合、构建新商业生态系统、开展全网络营销及治理机制变革等方法来充分满足消费者的需求，以此达到企业竞争力的提升。而张武康和郭立宏（2016）[3]采用实地考察线上零售成功的关键因素来帮助线下零售完善多业态经营且提高线上零售的成功率来增强市场的竞争力，并且以企业的能力理论为基础、以沪深上市的零售公司为样本对关键成功因素进行验证，结果表明，企业的人才、资金、零售知识的运用与管理能力等因素对企业零售业的实施具有正向影响。王国顺和邱子豪（2012）[4] 提出，网上零售与实体零售各有优势，网上零售在运营成本、营销渠道、定价策略以及顾客反馈等方面较有优势，实体零售则在顧客信用度、品牌影响力、稳定的货源等方面优势较为突出，并认为传统零售商应从自身的内外部条件与发展模式来进行网络销售，可从供应、产品、销售、售后等方面来采取最优的发展策略，以此推进实体零售与网上零售的协同发展。同时，Chen X.和Wang X.等人（2016）[5]认为，互联网为零售商接触消费者提供了一种新的手段，而且它从根本上改变了零售服务供应链中的竞争状态，且线下渠道与线上渠道的混合增加了竞争的新维度，由此提出了两个渠道之间如何定价的问题，其采用一个具有线上至线下（O2O）混合双通道的零售服务供应链，并且从供应商、零售商的收益方面和纳什博弈的理论角度，得出不同权力结构下零售商和供应商的最优价格和最大利润。并且Duch-Brown N.和Grzybowski L.等人（2017）[6]建立了一个差异化的产品需求模型，提出了在线分销渠道是否增加了销售总额或是只能从传统渠道转移销售，并且如何使消费者和公司从网上销售渠道的引入中受益，通过市场扩张效应与销售转移的方法，表明电子商务的引入并没有影响传统渠道的价格水平和国际价格的分散性。此后Son J.和Kim J.J.等人（2017）[7] 指出，随着线上市场的急剧增长，线上零售商需要了解并利用线下环境与线上销售之间的相互作用。采用调查临近品牌的总部、城市的起源以及其线下分销的程度与线下品牌的可用性，认为在靠近城市的地区，品牌份额较高，而品牌的可得性有限，这种有利的线下品牌条件对品类销售的积极影响更为突出。而Wang K.和 Goldfarb A.等人（2017）[8]通过检测线上与线下零售渠道之间的替代与互补的驱动因素，认为在零售商强大的地方，线下商店的开设与线上销售的搜索减少有关；反之，在零售商弱势的地方，线下商店的开放与线上销售和搜索的增加有关，虽然线上和线下可能是分销的替代品，但它们是营销传播的补充。

二、传统零售向新零售模式转变过程中的研究探索

（一）转变方案与新零售模式的构建框架

1.转变方向

考虑到我国目前的零售环境与业态现状所受到的互联网带来的冲击，传统零售业在市场方面急需开展线下、线上与现代物流的深度结合，使线上线下趋于统一化、专业化，并使得企业的生产更为智能化、科技化；在管理方面需要以理论与实践相结合的方法来打造新型零售人员从而系统地完善新零售模式的组织架构；在销售方面以同物流同仓储为基础，使线下线上销售互补互助从而双向提高效益，以此逐步向新零售模式靠近直至完成转型。

2.转型框架体系

此框架表示传统零售模式在向新零售模式的转变过程中，线下零售需要结合线上销售与同仓储物流来实行双渠道营销模式，并从企业自身定位、企业人才创造、建立线下线上合作模式等方面进行再创造，用新时代的思想与理念去跟上这个行业的变化，以此来突出企业自身的竞争优势。

（二）量身定位并培养企业新型人才

1.对新型零售的重新定位

对于现代传统零售企业要实现线上与线下合并的想法来说，想要走新零售模式，就必须拉近线上销售与线下零售的距离来改变传统零售的定位，而入驻品牌集合店是线下实体门店向线上销售试水的好方法。由传统服务向智能消费化服务转型，已有平台能提供相关资源，自身企业可提供商品，双方合作为消费者带来便捷的购物方式与更为舒适的购物体验。然后在新零售所倡导的渠道畅通化、用户、营销数据可分析化与场景多样化下，可以将现有的电商平台分散后各自建立自己的电商平台，以同品同价的原则来向消费者双向推广自身企业的产品。且传统企业转型需将线上供应链与线下物流渠道有机结合为一体，以最佳的服务与最优的物流来满足顾客对不同渠道的消费需求，并为营造企业品牌影响力去构建特定的场景，以不同的购物场景区针对特定的购物人群。企业转型时的重新定位可帮助企业深入了解全新的商业环境、加快企业市场运作模式和工作流程，从而提高企业市场竞争力，使未来零售流程更为优化并且效率更高。

新零售模式下的企业定位也需从战略思维、经营观念、管理方法的转型等方面来进行企业的新定义。首先，可以改变供应商与实体店之间的关系，因为随着线上销售的到来，各大供应商更乐意为成本更低的线上销售渠道效力，使得线下实体门店的经营越发低迷。所以，实体门店可将招商模式更改为自营模式，积极去参与供应商的各项管理，与供应商之间建立起同进退的平等合作关系。其次是将消费中心由商品转变为消费者，而新零售模式的需求其实就是广大消费者的需求，要及时抓住消费者的购买趋势而后进行经营上的变更才能成功地转型。对于现代消费者的消费要求来说，细致化的管理服务已是不可或缺，积极主动地为消费者服务更是新零售模式下企业经营的重要特点。因此，定位“新零售”真正的精髓与意义，才能够更加地往消费者靠近，才能获得更佳的销售业绩。

2.培养新零售人才

对于传统零售企业的现有能力来说，创新会比改革简单，改革又会比转型容易，如果想要对传统零售进行模式上的变更，那么新型人才则是迫切需要解决的问题，可能对于大多数零售企业来说，最大的发展障碍并不是员工，而是公司的高层。因此，对于企业的高层领导人员，一要寻求自身对新时代认知的系统性，不能将企业困在模仿当中，要在学习并吸收外部优异的运营销售方法的同时建立符合自身企业实质的营销模式；二是要亲历亲为地全身心投入，用人不疑，疑人不用，并且高层人员与员工共同进退，有领导带领的改革更会吸引人更能留住人；三是需要建立新的运营团队，革新高层，让中高层年轻化，初出茅庐的年轻人的思维总是最为活跃并且在工作上也是最有动力的，他们会用新思想、新观念来对新零售模式进行新的创造。其次是对于传统企业人才的培养，可鼓励其参加“互联网+”“电子商务大赛”等多种可提高电子商务应用能力的比赛，使企业员工能在比赛过程中了解线下零售与线上销售的区别并提高自身能力，而企业也可以适度失控的方法去激励员工的岗位效能，以此融合线下零售与线上销售之间的运营模式，以更好地推动新零售模式下企业的发展。

（三）采用相互独立又相互融合的发展模式，使线下实体门店销售与线上销售趋于平衡

若传统零售模式转型为线上线下同步走的“新零售”模式，则考虑到传统渠道转至线上线下双渠道销售模式后可能会引发线上与线下销售不平衡，从而导致线下实体门店销售额下降或是线上销售无增长额等问题。因此，在线下线上销售发展不均衡时，企业对于线下零售的保持可在线下实体门店中完善消费者对于实体零售的店铺环境与自身购物体验的要求、提高商品的品质、情景化的销售、不定期开展商品促销活动等方法来稳定传统线下零售在消费者日常生活中的需求，以此寻求线下实体零售在消费者心中的“存在感”。同时，企业对于线上销售的推广中，为尽快使产品进入消费者的视线，企业应在供应链上采用同物流、同售后，且融合线下线上同种产品、价格、销售、服务等策略，同时采用差异化的健康管理、舒适消费、互联网应用服务来保障线下品牌的影响力能够去带动线上的销售，从而达到线上销售与线下实体零售的统一步伐。

线上销售需要线下实体企业的推动，以此增加线上销售的知名度，所以采取线上线下互相融合模式使两者同时成为企业的销售渠道并进行分工合作；又针对两种不同渠道所承载的业务市场不同，线上与线下销售需由不同的人事部门或分公司去进行独立经营，企业应针对销售渠道的不同而采取差异化的独立发展模式，以此来实施不同的营销组合策略，需则合、不需则分，从而帮助企业线上线下双重销售渠道的顺利进行，以此达到双赢的目的。

三、总结与展望

随着互联网对全球的影响，众多企业不可避免的开始涉足与国际相关的贸易往来，而传统实体零售不想被淘汰的最佳方法则是与互联网相结合，在线下实体零售的基础上增加线上销售渠道来对产品与服务进行再创造；并且消费者也不再单纯地满足于视觉上的线上销售。因此，以线下零售的实体服务与线上销售的便利再结合当代物流来形成“新零售”模式。而传统零售在模式转型的探索过程中，不能贸然进入，应准确地分析竞争环境后结合企业本身的运营情况再确定企业的发展方向；应保持以理论与实践相结合的标准来培养企业新型人才；应灵活变通地去适应新的经营模式。此外，要清醒地认识到商业模式的转型并不是去完全的否定过去的经营模式，更多的是去进行整合创新，正确地去处理线下与线上的双渠道经营模式，才能够获得真正意义上的模式转型。正因如此，企业才能够在日益激烈的互联网市场竞争中求得生存的一己之地。

在剖析过去与当前的企业零售与当代科技的发展状态之后，可以想象到所有的企业在未来都会与互联网紧密相依，会通过对消费者的大数据分析得到最优的仓库存储空间与最优的配送路线。实行产品同款同价后，可以通过线上线下的互动选择与买家最优的实体销售地点发出货物，以达到最优最小的配送成本。企业能通过自配智能终端物流来消化内外部订单，以此降低运输成本，同时提高货物配送效率并增加消费者的满意程度；创造出自有的支付结算平台，以增加自身利益。线下实体零售又与线上销售正处于白热化的竞争阶段，每个企业在坚守自己阵地的同时，也向着新零售模式发展，而未来的零售业会是一个集线下、线上、大数据、自配物流与自身支付平台为一体的营销模式，形成一个集体验、销售、仓储、物流、自算的新型环境，以此去抵御未来更大的行业竞争冲击。

参考文献：

[1] Dan B.，Xu G.，Liu C.Pricing policies in a dual-channel supply chain with retail services[J].International Journal of Production Economics，2012，139（1）：312-320.

[2] 许慧珍.全渠道下传统零售商业模式创新[J].商业经济研究，2015，（12）：20-21.

[3] 张武康，郭立宏.传统零售企业网络零售成功的关键因素实证研究[J].西安財经学院学报，2016，（2）：33-40.

[4] 王国顺，邱子豪.零售企业网上与实体零售的比较及协同路径选择[J].财经理论与实践，2012，（4）：110-113.

[5] Chen X.，Wang X.，Jiang X.The impact of power structure on the retail service supply chain with an O2O mixed channel[J].Journal of the Operational Research Society，2016，67（2）：294-301.

[6] Duch-Brown N.，Grzybowski L.，Romahn A.，et al.The impact of online sales on consumers and firms.Evidence from consumer electronics[J].International Journal of Industrial Organization，2017，（52）：30-62.

[7] Son J.，Kim J.J.，Choi J，et al.Linking online niche sales to offline brand conditions[J].Journal of Business Research，2017，（70）：74-84.

[8] Wang K.，Goldfarb A.Can offline stores drive online sales？[J].Journal of Marketing Research，2017，54（5）：706-719.