基于SWOT分析的高校官方微博发展战略研究

刘勇

摘 要：在当前新媒体影响力持续增强形势下，官方微博运营成为高校宣传部门面临的新课题。影响高校官方微博发展的内外因素较为复杂，应以战略思维进行全面、准确把握，分析判断其优势、弱点、机会和威胁所在。依据战略分析的结果，可制定对应的发展战略备择方案，从而为更好利用官方微博这一思想政治教育新平台指明方向。

关键词：高校官方微博；战略管理；SWOT分析；思想政治教育

中图分类号：G640 文献标志码：A 文章编号：2096-000X（2018）08-0038-04

Abstract： New media has been increasingly influential nowadays so that it has been a new subject of higher school to operate its official miroblog. The internal and external factors which impact on the development of the official microblog of higher school are complicated. Thus it is necessary to comprehend these factors totally and precisely with strategic thinking， and make analysis and judgement on its strengths， weaknesses， opportunities and threats. Furthermore， some alternative strategic schemes of development may be correspondingly formulated on the basis of the result of the strategic analysis. This could direct the way to utilize the official miroblog which is considered a new platform for ideological and political education.

Keywords： official microblogof higher school； strategic management； SWOT analysis； ideological and political education

一、概述

近年来，随着互联网技术的进步、移动端网民数量的激增，微博这一信息传播平台得到了飞速发展。《2016微博用户发展报告》显示，截至2016年9月30日，微博月活跃人数已达到2.97亿，较2015年同期相比增长34%。微博活跃用户中，拥有大学以上高等学历的用户始终是微博的主力用户，占比高达77.8%。[1]根据《中国教育政务发展报告》统计，截至2016年12月31日，已开通官方微博的高等学校1168个，累计粉丝量2725万，累计发博量310万条。[2]

2016年12月，在全国高校思想政治工作会议上，习近平总书记指出，“做好高校思想政治工作，要因事而化、因时而进、因势而新。要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”[3]2017年2月，中共中央、国务院《关于加强和改进新形势下高校思想政治工作的意见》（中发〔2016〕31号文件）指出，“要推进高校思想政治工作改革创新，要加强互联网思想政治工作载体建设，加强学生互动社区、主题教育网站、专业学术网站和‘两微一端建设，运用大学生喜欢的表达方式开展思想政治教育。”[4]

由上可见，微博这一新媒体技术和载体，当前在高校师生中的覆盖面、影响力持续增长，党和国家对包括微博在内的新媒体新技术给予了充分重视。对高校而言，微博是思想政治教育网络阵地上的有力“新武器”，应从战略的高度予以认识、分析、利用和管理，最大限度地发挥它的积极作用，应对其带来的挑战，从而更好地开展思想政治教育工作，培育和弘扬社会主义核心价值观。

二、高校官方微博SWOT分析

战略管理是制定、实施和评价使组织能够达到其目标的、跨功能决策的艺术与科学，其过程包括三个阶段：战略制定、战略实施、战略评价。在第一阶段，“优势-弱点-机会-威胁矩阵”（strengths-weaknesses-opportunities-threats （SWOT） matrix）是制定战略的重要匹配工具之一。其关键在于使内部与外部重要因素相匹配，从而有效建立备选战略。运用SWOT分析，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。建造SWOT矩阵的过程为：第一，列出关键内部优勢（S）、关键内部弱点（W）、关键外部机会（O）、关键外部威胁（T）；第二，将内部因素和外部因素进行匹配，产生可行的备选战略。[5]

高校官方微博的SWOT分析，应全面考察其内外因素。其中，内部因素主要包括内容、形式、技术、人员等，外部因素主要包括政策、素材、受众、互补媒体、监管等。需要注意的是，上述因素中，多个因素既含优势成分又含弱点成分，或既含机会成分又含威胁成分，应当用“一分为二”的观点来看待。

（一）优势（Strengths）分析

1. 内容上覆盖全面

高校官方微博的内容可以覆盖学校教学、科研、人才培养、师资队伍、学科建设、学术交流等各方面，特别是对学校发生的重大事件、举行的重大活动、取得的教学科研成果能进行有效展示，为读者学习、工作提供参考信息，反映大家关注的热点、难点问题。

2. 形式上吸引力强

高校官方微博相对于校报、新闻网等传统媒体具有独特的优势：一是时效性强。传统媒体的加工流程繁琐，周期较长，微博的编辑、发布和传播快速、及时，完全颠覆了以往的信息传播方式。二是媒介多元。微博中既可以发表文字信息，也可以添加图片、音频、视频、网页链接，表现方式形象生动、多姿多彩，避免了单纯阅读文字的枯燥感。三是信息量大。虽然一篇微博的字数不多，但其添加的多媒体资源可以提供远超文字篇幅的信息量，特别是添加的网页链接，更可以引起读者的延伸阅读。

3. 技术上易于传播

微博发布的内容，读者可以进行转发，经过多重转发，信息传播便呈裂变式、病毒式蔓延，相较于传统媒体传播方式，微博传播效率遥遥领先。此外，微博的交互性强，读者可以对信息进行评论，表达观点、交流看法、提出质疑、等候反馈，高校则可以根据受众关注热度，了解师生思想动态、群体意愿等情况，有针对性地开展相关工作。

4. 人员上资源丰富

高校官方微博的运营，主要由学校宣传部门或新闻部门指导教师带领数十人的学生团队开展。当前“90后”“00后”学生小编多是伴随网络发展成长起来，具有较长网龄，对互联网应用的基本技能掌握熟练。学校官方微博團队的成员，是从各学院具有该方面爱好和特长的佼佼者中选拔而出，他们思维活跃、心态开放、好奇心强、知识面宽、视野开阔、易于接受新鲜事物、敢于尝试。同时，这些团队成员和学校微博的受众属于同一群体，对受众的喜爱偏好感同身受，更利于发布适应受众需要的作品。

（二）弱点（Weaknesses）分析

1. 内容上良莠不齐

高校官方微博的内容丰富，但并非条条都是精品。将学校的新闻机械地进行摘录、复制、链接，内容多是各种会议、程序性活动以及领导出席的活动和所作的讲话，类似于新闻网或校报稿件的缩减版，空洞说教、呆板乏味，这种现象不在少数。甚至有时不免出现一些导向有误、格调不高的内容，于开展思想政治教育、提升学校形象无益而有害。

2. 形式上浅尝辄止

微博的信息表现形式，适应了当下“碎片化”阅读、浅阅读的流行倾向。以手机、电子书、网络等电子终端为主要载体的碎片化阅读方式，被诟病“导致人们缺少思考”。在微博碎片叙事下，读者注意力被分散，兴奋点跟随刷新的微博不断转移，对舆论事件没有时间进行深入思考，[6]不利于想象力和创造力的开发。传统媒体在深度报道方面的优势依然存在，与之相比，以微博为代表的新媒体在信息传播速度、广度方面虽有突破，但在高度、深度上劣势也很明显。

3. 技术上回复不力

高校官方微博在技术上的优势也伴生着其不利方面。正因为微博传播迅速、互动性强，发布的信息得以短时间成为关注和讨论热点，但毕竟应对和回复信息的速度远跟不上广大受众的评论、提问速度。通常情况，高校官方微博针对师生的意见建议一般很少回复，所以常给人一种自说自话、对受众的评价和质疑不闻不问的负面印象。[7]长此以往，受众对其好感下降，交流互动、转发的热度降低，甚至对发布的内容兴趣不再积极关注，失去粉丝黏性。

4. 人员素质有待提升

高校官方微博运营团队成员以在校大学生为主，青年大学生群体对新媒体的适应性较强，但也存在一些不足：世界观、人生观、价值观尚未完全成熟，分析问题、辨别是非、自我调控的能力仍需进一步提升；此外，对于非新闻、传播专业的大学生来说，媒介素养略显不足，对媒介信息的思考、批判和运用能力较为薄弱。同时，微博团队的指导教师一般数量较少，甚至有的学校是由宣传部门、新闻部门或网络服务部门从事其他业务的人员兼任，使得对学生团队的指导能力较为有限。

（三）机会（Oppotunities）分析

1. 政策上受到重视

党的十八大以来，中央高度重视新媒体建设，习近平总书记发表了一系列关于新媒体运用和管理的重要论述和指示。教育部积极探索运用微博、微信等新媒体手段，“微言教育”等“两微一端”已成为我国教育新闻宣传的重要平台。全国教育系统贯彻落实上级指示精神，各高校给予高度重视，认真谋划利用新媒体做好教育宣传工作这一新的时代课题，积极探索校园新媒体建设的规律、机制、方法和途径，大力开展网络思想文化阵地建设和意识形态工作，运用新媒体平台的能力显著增强。

2. 素材上取之不竭

高校官方微博的信息库可谓海量。校园生活多姿多彩，自学校办学之初直至当前，数不清的学校人物、事件、风貌及其背后隐藏的内涵、理念、精神等均可供展示和挖掘。同时，高校微博的题材又不囿于校园中的元素，它可以广泛涉猎政治、经济、社会、文化、生态等领域，其触角越出校园，伸向国内、国外，甚至无垠宇宙。据调查，以下题材对高校学生尤其具有吸引力：休闲娱乐、人文艺术、科技科普、教育、交通服务、新闻资讯、读书写作、运动健身、公益、情感。[8]

3. 和其他校园媒体形成互补

随着各高校对宣传工作和新闻工作的重视程度不断提高，校园媒体格局已从“报网结合”进一步发展为传统媒体与新媒体相互融合。校报、新闻网、电视、广播等传统媒体，微博、微信、客户端等新媒体，作品内容、形式、表现手法、侧重点等各有不同，形成良好的互动配合局面。一方面，有的情况下不同的信息题材适于在不同的媒体平台予以发布，另一方面，相同的题材在不同的媒体平台发布时又呈现各自特色，能够较充分地满足受众不同群体对信息产品的需求和偏好。

（四）威胁（Threats）分析

1. 受众审美水平提高

高校官方微博的受众与其他校园媒体大致相同，主要由在校学生、在职教职工、毕业生、离退休教职工、学生家长以及与学校事业发展相关的其他领域人员构成。从总体上看，受众群体构成稳定、相对固定，多数知识水平较高、思维活跃、接受速度快、思考和判断能力强，对信息所要求的层次水平也相对较高。这意味着，在当今信息获得变得极为便利、各种媒体竞相发展的形势下，高校官方微博必须在内容、形式、速度等方面满足其受众的对信息质量的要求，否则容易导致受众的认同感降低，进而引起受众群的逐渐流失。

2. 监管上面临挑战

开放性、互动性强的特点，也令高校宣传工作部门对官方微博运营存在隐忧。尽管官方微博发布的博文由高校主管部门负责制作、审核和发布，在这一层面上极少出现政治性、原则性问题，但由于人人皆可关注官方微博，人人皆可发表和回复评论，在微博平台上言论高度自由化，这就给高校官方微博在舆情应对上造成极大困难。负面信息较容易引起微博粉丝的关注、转发和跟帖，一些未经证实的信息在得到官方回应前往往已经被广为扩散和议论，特别是有时候还可能被个别别有用心的人所利用，对学校形象乃至意识形态工作造成难以挽回的后果。

3. 有导致受众心理依赖的可能

电子计算机、网络技术的发展带来诸多便利的同时，也催生了“网瘾”这一副产品的出现。新媒体传播的信息包罗万象、花哨新颖，部分受众（主要是大学生）对微博等产生了“强迫症”式的依赖，沉浸在海量的网络信息中无法自拔。由此带来许多负面影响，如学习时间被占用导致成绩下降、道德意识弱化、不能进行正常人际交往、世界观、人生观、价值观受误导等。[9]

三、高校官方微博发展战略制定

在SWOT分析基础上，可以提出相应的高校官方微博發展备选战略。其中，建立发挥优势和利用机会的战略可以被看作是进攻性战略，而旨在弥补弱点和回避威胁的战略则可以被称为是防御性战略。在进行SWOT分析的基础上，可构建相应的高校官方微博发展战略矩阵，如表1所示。

（一）优势-机会（SO）战略

1. 完善工作机制，做好顶层设计

高校宣传部门、新闻部门应高度重视新媒体工作，明确官方微博运营组织机构、主管负责人、具体负责人员及其基本职责，制定相关审批、发布、考核及舆情应对等各项工作制度，设计科学的工作流程，建立工作团队，确保运营经费。要制定微博运营规划，合理设立内容板块，灵活开设微博话题，优化团队工作模式，与二级单位官方微博建立联动机制。

2. 推进传统媒体与新媒体融合发展

面向受众，聚拢各方资源，形成融合发展合力，应借鉴人民日报“中央厨房”生产、传播和运营体系，实现内容、渠道、平台等的深度融合。[10]学校宣传部门成立专门的“融媒体”中心，整合校报、新闻网、广播视频、“两微一端”等职能力量，组成统一工作团队，在“一次采集、多次发布”指导思想下，提前进行新闻策划，在主管负责人指挥协调下进行新闻产品的采集、生产加工和传播发布。

（二）弱点-机会（WO）战略

1. 建设学习型运营团队

新媒体属新生事物，对其发展规律还需要逐步把握。高校官方微博负责人、指导教师和学生小编团队，均应进行深入学习研究，了解微博的传播特征、种类、模式、策略，熟练掌握各种操作，进而思考官方微博的运营规划，明确其定位、内容特色，探索在推广中增加粉丝、提升活跃度、增强粉丝黏度的方法和技巧。同时，应多参加相关培训、交流活动，广泛学习微博等新媒体的运营知识和经验。

3. 加大宣传推广力度

高校官方微博应树立自身良好形象，多方面提高知名度和影响力。在校报和新闻网醒目位置可增设官方微博入口，便于受众关注；定期开展粉丝互动活动，以有奖参与等方式派送粉丝福利；结合学校重大活动进行直播，鼓励转发和评论，调动粉丝热情；积极进行外宣报送，在兄弟高校官方微博排名中保持较好地位，以看得见的成绩吸引粉丝关注。

（三）优势-威胁（ST）战略

1. 树立“受众中心”观念

20世纪90年代，市场经济体制逐步建立以后，“受众中心”论正式被新闻理论界提出，并被大多数学者所认可。相较传统媒体，网络“第四媒体”的受众范围更广。高校官方微博应开展受众研究，满足受众各群体多元需求，贴近工作生活实际，强化服务功能，全方位展现师生员工的学习、工作和生活情况，多反映大家关注的热点、难点问题，增加大家感兴趣的信息量，注重从普通师生员工身上挖掘新闻亮点，同时虚心接受意见，对粉丝发出的声音积极回应。

2. 持续开展内涵建设

在当前微博“泛娱乐化”倾向明显的形势下，作为高校思想政治工作和意识形态工作重要抓手的官方微博，应保持定力，注重内容价值，避免低俗化。要坚持“内容为王”的原则，以校园故事、校园人物、校园风光、校史校情、荣誉获得、重大节庆及纪念日等题材为主，设立、优化内容板块和话题，积极培育和践行社会主义核心价值观，传递正能量，触发情感共鸣。在表达方式上，要既符合新媒体传播特点，又不近俗媚俗，切勿为博眼球而自降身份。

（四）弱点-威胁（WT）战略

1. 健全舆情监控和应对机制

网络舆情危机的严重性不容小觑，必须切实提升网络舆情危机管理能力。要了解网络舆情的演变机理及特征，掌握舆情发现的基本原理及技术方法，利用舆情监控分析软件和人工进行收集、分析和预测。要坚持快速反应、信息公开、统一口径等基本原则，建立舆论引导机制，发挥网络“意见领袖”作用，建立信息公开制度，强化正面引导，维护学校形象。此外，还要建立舆情处理总结评估制度，搜集整理与学校相关的舆情信息，制作舆情处理报告，为今后开展工作提供参考。

2. 引导大学生合理使用网络

要利用官方微博开展思想政治教育，就要培养学生对微博等网络新媒体的正确认识，以正面教育为主，辅以纪律约束，引导其合理使用微博，适时适度地获取有用信息，自觉过滤无用、有害信息。同时，可以结合丰富多彩的校园文体活动，如“三走（走下网络、走出教室、走向操场）”活动，倡导学生摆脱虚拟世界吸引，加强锻炼、融入集体，塑造健康生活方式。

列出备选战略后，可进一步通过定性分析或定量分析（如使用定量战略计划矩阵（QSPM）技术），结合相关文化、政治等方面因素，进行战略选择。

四、结束语

短短数年前尚属新生事物的微博，在全国教育系统正方兴未艾，为思想政治教育工作、意识形態工作和校园文化建设增添了新的力量。在“适应互联网新常态、构建教育新闻宣传大格局”目标指引下，高校官方微博应充分把握运营中的内外各项相关要素，研究自身发展规律，科学制定发展战略，不断摸索运营技巧，着力将官方微博在育人强校方面的作用发挥得更加充分，助力学校改革和事业发展。

参考文献：

[1]微博数据中心.2016微博用户发展报告[EB/OL].http：//www.useit.com.cn/thread-14392-1-1.html.

[2]中国教育新闻网.《2016中国高校政务新媒体发展报告》发布[EB/OL

].http：//www.jyb.cn/high/gdjyxw/201701/t20170110_693077.html.

[3]习近平在全国高校思想政治工作会议上强调：把思想政治工作贯穿教育教学全过程，开创我国高等教育事业发展新局面[N].人民日报，2016-12-9（1）.

[4]中共中央、国务院印发《关于加强和改进新形势下高校思想政治工作的意见》[N].人民日报，2017-2-28（1）.

[5]（美）戴维（David，F.R.）.战略管理（第10版）[M].李克宁译.经济科学出版社，2006，5：196-197.

[6]吴琼，梁广霞.高校微博舆论引导策略[J].高校辅导员，2017（04）：47-51.

[7]侯学标.高校官方微博和微信公众平台功能协同机制研究[EB/OL].现代交际[2018-01-29].http：//kns.cnki.net/kcms/detail/22.1010.C.20171102.1708.146.html.

[8]中国新闻网.逾千所中国高校开通官方微博累计粉丝超2千万[EB/OL].http：//edu.cnr.cn/list/20170108/t20170108_523452010.shtml.

[9]刘清宇.浅谈微博在大学生思政教育工作中的应用[J].现代企业教育，2012（19）：336.

[10]叶蓁蓁.人民日报“中央厨房”有什么不一样[J].新闻战线，2017（03）：14-16.