“新零售”下特许经营单店盈利模式探析

颜莉霞

摘 要：自马云提出“新零售”概念以来，无人便利店、无人值守便利架、新型便利店、改造型便利店、生鲜超市等零售业态新概念层出不穷。众多传统零售品牌企业纷纷改造升级，线上线下忙得不亦乐乎。甚至多个品牌快递公司、互联网科技公司都进军零售，力求在零售市场中分得一杯羹。随着大数据与智能革命对商业的巨大推动，特许经营作为最具增长潜力的连锁经营形式，应该结合智能化数字科技以及高效物流，提升单店盈利模式。本文研究智能革命带来的新零售商业模式的变化，从顾客定位、选址模型、商品/服务组合、关键经营策略四个方面对连锁特许经营单店盈利模式进行改造升级，从而为特许经营体系在新零售商业模式下的竞争与发展提出建议。

关键词：智能革命 新零售特许经营 单店盈利模式

中图分类号：F721 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）03（b）-001-03

特许经营在20世纪80年代中期以“麦当劳”“肯德基”等代表为典型进入中国内地，90年代以后由超市、便利店发展到专卖店、专业店和快餐业。进入新世纪以来，特许经营已经呈现快速增长的趋势，并成为21世纪的主导商业模式。在历史上，一项技术带动整个社会变革的事情曾有发生，新技术+原有产业=新产业。那些有意无意接受这个规律的企业家，常常在新时代站在了浪潮之巅。阿里巴巴创始人马云在2016阿里云栖大会中提出“新零售”概念，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。显然，大数据与智能革命重新定义诸多产业，如运输业和金融业。人工智能和机器人让仓储和物流得以高效。交易支付、消费金融和供应链金融让消费更加便捷。智能革命引发的新零售商业模式更是带来社会生活方式的变化，消费者从应付生活、经营生活到享受生活的消费升级，消费空间由当地拓展到全世界，消费种类从单一到丰富，消费时间更是延长到了24小时不间断。可以说，在新零售商业模式下的消费正在从价格型转向价值型、体验型和个性型消费。智能革命导致商业模式的变化，生产型企业依靠大数据和智能革命尽量控制产能过剩。相反，人们对服务的需求越来越强烈。在今天大数据和机器智能时代，每个公司得益于大数据的使用以及机器智能带来的好处，但是并不意味着每家公司都要聘请数据科学专家或机器智能方面的专家。更切实际的是，他们付费使用第三方的服务。因此，特许经营体系中单店获取盈利的方法和策略，需要大数据和机器智能的工具，但并非单店从事新技术本身的制造，而是利用新技术改造原有门店。提高特许经营单店盈利模式，须从顾客定位、选址模型、商品/服务组合、关键经营策略四个方面着手并改进提升。在智能革命缔造的“新零售”下，则需要将大数据和机器智能与这四方面结合，从而提高单店盈利水平和市场竞争能力。

1 “新零售”下特许经营提升单店盈利模式的表现方式及误区

得益于智能化数字科技以及高效物流，消费方式越来越便捷，以85后为代表的主流消费人群改变传统购物方式，更多采用线上购物、电子结算、物流配送的方式。随着技术的不断革新，某些商家甚至克服了物流配送短板，做到3公里范围内1小时送达。特许经营作为最具增长潜力的连锁经营形式，该结合智能化数字科技以及高效物流，以应对新零售下的恶劣竞争。

1.1 “新零售”下利用智能化科技提升特许经营门店盈利的主要表现

1.1.1 自行研发APP并有门店配送服务

以肯德基、麦当劳为代表的部分特许经营企业自主研发APP。顾客可到店自助下单或随处网上下单就进门店配送。

1.1.2 利用电商第三方平台

如“鲜丰水果”等生鲜店利用京东APP旗下“京东到家”窗口，顾客可在线购物下单、结算和配送，并保证1小时内商品送达。

1.1.3 利用外卖服务网站

如全家便利店利用“口碑网”等APP，提供门店商品的优惠信息，顾客到店消费，可通过口碑网绑定的支付宝享受支付折扣。如餐饮特许经营商户，通过“大众点评”APP的外卖窗口选择“美团专送”下单并由其直接配送。

1.2 “新零售”下特许经营门店盈利模式的误区

1.2.1 顾客定位不精准

由于现在社會消费变得快速，部分商家仅把消费者锁定在喜欢借助移动互联网消费的顾客，并未对顾客进行细分，潜心研究产品和服务，而是试图通过提高线上消费的比例来提升营业额。但事实上，根据《2016年电商消费行为报告》显示，电商只占社会总零售额的10%，绝大部分的流量和消费仍在线下。

1.2.2 实体门店选址随意

由于顾客可在线上购物结算，等待配送员送货到家，因此部分商家认为实体门店的选址不像以前重要，在选址策略上变得随意，甚至试图节约租金成本，期待通过增加线上下单数提高营业额。且根据中国商业联合会，中华全国商业信息中心的统计2016年全国百家重点大型零售企业零售增速为-0.5%，我国传统的零售行业进入负增长时代。以至于部分商家质疑实体门店的存在价值。但事实是零售实体门店不会消失，门店的成败与否在很大程度上仍依赖于位置。

1.2.3 线上消费及配送影响产品与服务质量

由于特许经营商家利用线上购物方式，顾客放弃了到店选购商品的权利，下单的商品是由店家分拣并配送，碰到不是标准化的商品，如生鲜蔬果或餐食，或者因为天气交通等原因引起的配送问题，可能到顾客的手中就会有质量问题。且通过第三方物流的配送难以保证商品的服务，会受到第三方配送员的牵制。

1.2.4 依赖科技却忽略了原本的经营策略

随着人工智能、在线支付等“黑科技”的发展，使得部分特许经营商户们忽略了原本利用广告招牌、主动营销、陈列方式等提高顾客进店率、购买率、客单价、重复购买率的经营策略，放弃了顾客进店数，一味指望网单的数量。更有甚至纷纷上马无人店，却无奈沦为纳凉者的圣地。部分商家为了配合“大众点评”“口碑网”的促销活动，未科学的评估各自门店的客单量就贸然的参加第三方平台要求的一次性消费达到一定数量返利的活动，让商家蒙受损失。

2 利用“新零售”技术，改造特许经营单店盈利模式

科技改变着零售，新零售如果没有技术支撑，将寸步难行。新零售的背后，是人工智能、大数据、物联网、在线支付等“黑科技”发挥着重要中用，技术已经成为新零售最重要的支撑。但特许经营门店，不能因为消费者利用线上购物就一味的上马在线消费APP，减少实体门店；不能因为消费者懒得到实体店消费就给每个门店配个快递小哥；不能因为可以减少员工成本就开个无人店最后却无生意仅成了门面。我们应该利用智能化数字科技以及高效物流，以顾客定位为基础，确定选址模型，通过良好的商品与服务组合，明确自身经营的重点，采用有针对性的关键经验策略，从而获得更好的经营业绩和经营回报。

2.1 大数据分析精准锁定目标顾客

在特许经营的单店盈利模式中，顾客定位是核心要素。只有先明确顾客的需求，才能弄明白应该为顾客提供怎样的价值以及如何更好地为顾客提供其需要的价值，包括店面的选址、提供怎么样的产品和服务、采取怎样的定价及促销策略等。技术革新背后不是简单地通过技术降低成本，而是企业对以顾客为中心的消费场景数据化探索。

麦肯锡消费者渠道调查显示，11%的消费者在纯线上购买，41%的消费者是线下体验，线上购买；45%的消费者是线上研究、线下购买，而单纯的线下购买只有3%。目前，很多实体特许经营门店的客流经营仍非常落后，不仅大部分顾客游离在会员体系之外，利用会员资料获取有价值信息的少之又少。大多数门店不知道顾客是谁、在那里、消费什么、需要什么、对顾客定位模糊，更谈不上正确的市场细分与评估、精准的市场定位与选择。因此，数字化的核心应该是顾客的数字化，特许经营企业应该根据公司战略及发展规模，逐步利用和完善会员数字化经营客流，更精准洞察消费需求。通过绑定实名认证支付账户积累会员，实现全链路的数据化。实体门店一方面要加快CRM系统升级，实现与门店WiFi、智能客流、PC网站、手机APP、微信端的打通对接；另一方面扩大和加深与支付宝、微信支付等移动支付平台的合作，把后者的数据尽可能纳入企业的数据库，获得详实、有价值的顾客信息。

2.2 线上渠道整合线下实体店选址模型

选址模型，就是门店选址必须遵循的原则和条件要求，包括目标市场、商圈及物业条件等选择的原则和标准。门店选址模型的确定，应该以门店的顾客定位为基础，与其目标顾客群所处的位置及其心理偏好相一致。随着数字时代的到来，用创新思维再造零售產业链已经成为共识，但必须认清，线上渠道不会代替线下渠道，实体门店不会消失。线上渠道便于销售，易于扩大；线下渠道利于将消费消息直接传递到消费者个人，提高顾客忠诚度，提高企业美誉度。未来零售将是虚拟与现实的完美结合，是线上线下的融通互通。特许经营门店应该利用大数据与云计算等技术实现双线引流、双线体验、双线互动。

传统的实体零售一直是劳动密集型，通过跑马圈地式的外延扩张，经营粗放、管理粗放。一旦竞争激烈不求思变，其利润呈现断崖式下跌。现代化的实体门店，首先应该在精准定位目标市场选择下，选择适合的商圈及物业条件。其次拥有实体门店的零售商应该提供全面的线上线下服务，与周边环境形成强大的社区网络。有条件的企业可以组建自己的技术团队，设计一套线上线下一体的系统，集供应链、销售、物流完全配套；不具备条件的，也可以委托第三方技术公司开发制定适合自身发展的智能化设备，以延伸和补充实体门店的线下经营。

2.3 数据智能技术丰富商品/服务组合

实体门店如果不能在产品和服务上走出同质化、树立差异化，则将限制经营毛利的提升空间，同时如果缺乏对商品的实质性掌控，则其线上发展的步伐也会受到迟滞。85后的主体消费者需求已经发生了变化与转移，注重品质、健康、安全、个性的生活方式，因此特许经营门店如有条件，应该发展自有品牌、推进基地直采、海外直采、不断研发商品，围绕消费需求中心提供品质服务。

此外，随着线上线下的结合，需求及生产信息的融合，从生产到消费可以通过大数据等技术预测，控制产能，提高效益，为消费者提供更加精准的个性化服务。随着人们生活水平的不断提高，需求差异化不断增加，用户市场进一步垂直细分。顾客希望根据自己的兴趣与爱好自由的组合商品与服务。在新技术的支持下，消费者期待个性化产品的定制。特许经营门店如果借助技术的支持，可以实现根据门店的定位在产品、服务、价格上重新调整或改进，进而将会员转化为真正对产品和品牌的忠诚。

2.4 新技术提升关键经营策略

首先，关键经验策略是指对提升门店的顾客进店率、购买率、客单价、重复购买率等指标，提高门店盈利起到关键作用的经营策略。即便技术的更新换代，商业模式的变化发展，门店获取利润的思路、方法和模式终归于“利润=收入-支出”的简单公式中。特许经营门店想要获得更多的利润，经营者就需要想方设法去开源节流。当然，运用数字化智能技术，增加营业收入、减少营运成本和费用支出的方法越来越科学。

其次，购物的愉悦体验成为门店的创新点。顾客体验就是顾客在查找、购买或者使用一件商品或者一项服务时所做、所想及所感，涉及到通过商品和服务提供顾客理性价值与感性体验。门店应该通过各种技术的研发或者借用第三方技术平台，实现现下购物体验到线上线下的互动体验。如通过二维码扫描、注册、点评、分享等互动方式，为顾客提供更低价格、更好服务、更有效物流配送等。通过顾客与门店的互动，为顾客打造与自己需求相符的体验。只有数字化智能化的门店才能通过大数据将顾客与门店联系起来，线上线下同时提供令顾客感到愉悦的购物体验。

3 结语

每次技术革命都会诞生新的思维方式和商业模式，企业只有在思维上跟上新的时代，才能在未来的商业中立于不败之地。任何孤立线上或者线下的特许经营门店，都将在零售大战中失败。未来的特许经营门店，应该整合专业技术不断向着多元化、细分化、差异化的方向发展。实体门店可从社交网络入手，提升门店产品的质量及差异化定制，提高产品的性价比，增强顾客的粘度，使得门店在顾客生态圈更加的牢固。

当然，智能化技术还在不断更新，特许经营形式也在不断地发展，我们需要持续关注特许经营发展趋势，探索消费者需求的不断变化，为特许经营单店盈利模式的发展提供具有市场价值和社会价值的原型。

参考文献

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