医院形象微视频传播现状及优化策略探析

龙剑梅 刘茵

摘 要 随着数字营销和网络视频的發展，微视频广泛运用于医院对外传播中。在此背景下，医院应充分重视微视频传播，加强与视频制作单位合作；注重传播内容广度，加大创新力度；增强移动端推送，形成多屏互动；重视传播的地域性，加强品牌推广；积极借力大数据，扩大传播范围，以扩大医院声誉和知名度，构建良好的医院形象。

关键词 医院形象；微视频；特点；问题；策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）13-0032-04

过去，医院在报纸、电视和广播上投放广告，对外宣传医院的良好形象。如今，医院对外进行形象传播的方式逐渐被新的传播手段所替代。随着传播生态的变化，医院在利用传统媒体进行对外宣传的同时，开始主动利用新媒体来传播自我形象。微视频作为一种新的媒体形态，成为了各医院对外宣传的首选形式，它通过跨平台播放，既彰显了微视频在医院形象传播中的优势和特点，也体现了微视频在医院形象传播中存在的问题，引发学界和业界的广泛探讨，各大医院也努力寻求切实有效的优化路径。

1 微视频及其传播特点

1.1 “微视频”与医院形象传播

“微视频”概念最早出现于2006年，但到目前为止，学界还没有定论，优酷网首席执行官古永锵将其表述为：“短则30秒，长则不超过20分钟的视频短片。”其内容涉及面广，视频形态多样，通常涵盖微电影、纪录短片、DV短片、视频剪辑短片、广告片段等[1]。“短、快、精”、大众参与性、随时随地随意性是微视频的最大特点。笔者认为，微视频是时长短、内容丰富、播放渠道广泛、受众利用率与认可度高的新媒体。医院微视频主要通过互联网向受众传播医院信息。医院作为传播主体，利用了优酷网、腾讯网等网络平台发布医院的对外宣传视频，其主要目的树立医院的良好形象，给受众提供清晰、全面的医院信息，进而拉近医院与受众的关系。

医院形象是社会公众对医院的总体的、概括的、抽象的认同度和评价，是医院占地面积、外在物理空间、医疗设备等硬件与医院办院理念、医德、医术等软件整体融合的形象外化，是医院文化在传播媒介上的映射[2]。医院形象是一种无形资产，是医院文化的重要组成部分，医院价值取向和医院社会功能决定着医院特征，包括公众情感、认可度和医院自身声誉、威望在内的社会公众心目中的形象。从构成要素来看，主要包括质量形象、价格形象、技术形象、基础设施形象、设备形象、环境形象、管理形象、服务形象、医德形象、公益形象和品牌形象等[3]。良好的医院形象离不开医院的推广，而在新媒体时代，媒体和社会比以往任何时候都更加关注医院形象，因此医院借助新媒体技术，利用微视频平台向全社会推介自身就显得尤其重要。

1.2 微视频传播的特点

1）传播主体：来源广泛，自产自发。微视频“短、快、精”的特点以及移动互联网的发展，使得人人都可以成为社交平台或是聚合平台上的内容生产者。UGC即用户生产内容，是一种与移动互联网链接的内容生产模式。这种模式的广泛推广与使用是微视频传播主体来源广泛的重要原因，基于此，传播主体可以自己生产、分发内容，吸引受众。医院微视频传播主体包括医院官方、个人以及传媒公司，除此之外，由于平台对传播主体限制较少，营销号也是其传播主体的来源之一。

2）内容呈现：短小精炼，拼接自由。微视频以“微”为主要特点，大多数视频时长为4～5分钟，最短的也有20多秒。快节奏生活使人们习惯于碎片化阅读，在上下班途中和外出旅游、出差时，用户通过观看社交平台或视频聚合平台的微视频以在短时间内获取大量信息，这种生活习惯推进了微视频的发展。短小精炼的微视频可以自由拼接，一段段镜头组成从几十秒到几分钟的微视频。传播医院形象的微视频内容即由医院环境、医护形象、医疗设备等多个镜头自由拼接而成。

3）渠道分发：平台连接终端化、移动化。微视频内容的“短、精、快”凸显医院特色，在内容与渠道并重的时代，优质的传播渠道同样能提升传播效率。视频平台连接PC终端和移动终端，将微视频传播至每个用户，尤其在移动互联网时代，平台连接移动化为微视频传播提供了更好的传播渠道。用户可以利用移动终端随时随地实现视频内容的生产、传播与接收。

4）受众心理：即时分享，精准传播。传统的大众传播是单向的、“点对面”的，受众只能被动接收信息，随着社交媒体的发展以及智能手机的普及，手机微视频的“点对点”交互性不仅提升了传播效果，而且提高了受众体验。通过“即拍即分享”的简单方式，受众随时将微视频上传到视频平台，满足个人的自我表达需求。同时，“点对点”的特性使视频分众化、传播精准化，需求相同或相近的受众会聚焦于同一个微视频。

5）传播效果：反馈及时，互动性强。视频社交化发展是微视频传播发展的重要趋势。中国拥有庞大的社交媒体用户，为内容生产提供了保障。此外，用户上传微视频后，通过微信、微博等社交平台的传播扩大了传播范围，加强了传播效果。社交平台微视频传播的反馈及时，互动性强，用户通过评论、转发、弹幕等多种发表自己的看法，使传播者能够根据意见相应地调整传播信息，进而生产更好的内容。北京大学医院的官方微视频中的受众反馈就是很好的佐证。

2 医院形象微视频传播现状

2.1 传播主体权威性缺失，医院责任担当不够

据第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国手机网民规模达7.24亿，手机网民占比达96.3%，移动互联网主导地位强化[4]。在这个“人人都是媒体”的时代，每个人都有权利在网络上传播视频，因此存在两种情况：一是传播主体鱼目混杂，官方与非官方难以分辨。二是官方账号掌握主动权，传播官方消息，在危机出现时，澄清谣言。对于医院微视频传播而言，其主要存在的问题是传播主体不权威，表现在主体多为没有进行认证的个人或视频制作单位、很少有医院官方参与。已经进行实名认证的医院微视频传播主体多为传媒公司，作为第三方的传媒公司虽然能够更好地宣传、构建医院形象，但是也会使受众对传播主体产生怀疑，导致传播责任划分不明。

2.2 传播渠道单一，传受互动被忽视

施拉姆认为媒介就是插入传播过程中用以扩大并延伸信息传送的工具。微视频主要通过两种媒介形式进行传播，一种是PC端，另一种是移动端。医院微视频的媒介形式有如下表现。

第一，使用PC端为播放渠道的比例大。这说明用户仍然习惯于用PC端观看医院微视频。目前虽然手机用户大幅增加，但是对于医院这类专业性较强的微视频传播，用户更加倾向于PC端，因为医院微视频的专业性要求传通中介的权威性，而PC端能给用户带来的心理感受更加接近于电视媒体——权威性强、可信度高。移动端作为娱乐媒介的代表，目前还没有完全适应医疗知识专业化的传播。

第二，使用移动端为播放渠道的比例普遍较低。受众不选择移动端为播放源的原因主要是宣传视频得不到广泛传播，他们一般是主动利用移动端去诉求自己的权利或搜索相关医疗信息，而不是被动地接受。

医院微视频两种传播渠道使用比例的悬殊使得其传受双方之间的互动被忽视。

2.3 传播内容单调，重医德轻医术

内容是传播的中心，是影响传播效果的关键因素。医院微视频在宣传自我形象方面存在如下问题。

一是医德医风宣传过于突出。Web2.0时代，去中心化和飞沫化的信息传播方式降低了人们传递信息的成本，医患纠纷事件屡登头条，损害了医生和医院形象，因此医院将医德医风作为重点宣传对象而轻视了对医疗水平、医院医术的正面宣传。

二是宣传内容单薄，侧重点有失偏颇。医院微视频内容过分强调某一特点而忽视了对医院和医生形象的完整性构建。

三是叙事手段单一，故事化叙事为主。医院微视频利用情感化的内容与故事化的叙事手段以引起受众的共鸣，进而转化为高点击量，但是单一的叙事手段无法全面树立医院形象。

2.4 地域性关注不够，忽视受众心理特征

“认为媒体对受众毫无影响当然是愚蠢的”，过往的研究“都用某种方式试图检验媒体内容对受众所产生的效果”[5]，受众曾被认为是被动的靶子，等待传媒的“子弹”击打，事实上，对于“魔弹论”的受众观改变已久，受众早已主动接受信息并且信息受到受众原有立场态度和思想观念的制约。因此医院传播更要重视受众所关心的内容以及受众的地域分布。主要表现在：

第一，播放量高的微视频受众分布地域广，说明该医院本身的品牌效应高且做了其他形式的宣传工作，其影响力能够广泛扩散到其他地区。

第二，总体来说受众的地域化特征明显。笔者认为，一方面是医院对自身形象传播不重视导致的，医院没有通过有效的传播手段吸引更广泛的受众；另一方面是出于受众心理因素，大多数受众更倾向于与自身距离接近的医院。

2.5 传播范围窄，影响力较弱

效果是指行为者的某种行为实现其意图或目标的程度[6]。传播效果也是受众通过接收信息后对其产生的态度、情感及认知。但是由于传播效果在受众身上产生，受众对于信息的接收、分析和认知都是在受众头脑中进行的，因此传播效果不能精准地判断出来，只能通过简单的数据来分析受众对作品的好恶。根据有关数据显示，医院微视频的传播范围局限在某一个或几个局部地区，范围的窄化与受众的心理接近性和地区接近性相关。此外，医院微视频播放量平均在10 000以下，除了传播渠道单一之外，也显现出医院微视频传播力不足，影响力不够的现实问题。

3 医院形象微视频传播的优化策略

综上，笔者以为，医院形象微视频传播在医院形象和品牌的构建上，可以进行如下优化。

3.1 重视微视频传播，加强与视频制作单位合作

首先，作为形象构建主体的医院必须重视微视频传播。在国家大力支持民营医院发展的背景下，医院之间的竞争更加激烈。虽然医疗水平才是患者选择医院的首要条件，但是醫院也不能盲目认为微视频传播就是虚假宣传。总之，医院必须认清现实，紧跟时代，积极主动地宣传自身形象，拉近与受众之间的距离，增加医院的亲和力和信任度。

其次，医院应加强与专业视频制作单位的合作。在新的传播背景下，受众更加重视内容质量，只有高质量的内容才能获得受众的认可。然而，个人制作的微视频很难满足受众的需要。为提高视频质量，医院应与专业的视频制作单位合作，同时也必须对制作单位所生产的内容进行严格把关，在内容与艺术融合的同时也与现实接轨。

3.2 注重传播内容广度，加大创新力度

医院微视频应该全面宣传医院、医生形象。在宣传医德医风的同时，也要平衡对其他形象的宣传，如医疗设备、医疗人才队伍和医疗环境等。如果没有良好的设备或是专业队伍，再完美的医德医风也得不到社会的认可，因此，医院需要重视对其他影响医院形象的要素的宣传，拓宽传播内容的广度，让受众全方位了解医院的硬件设施和软件配备。

医院微视频要不断创新内容，加大对创新的投入力度。微视频的传播内容要集中体现医院形象的建设，在医德医风方面注入人文情怀，并且视频内容既要实事求是，也要适当地艺术化，注入人情味，对垂老的病人增加临终关怀。视频风格以及音乐都应该和医院的形象宣传相匹配，而不是僵硬地宣传医院的技术设备等硬件。

3.3 增强移动端推送，形成多屏互动

其一，要重视移动端视频推送。大多数受众并没有关注移动端的推送或是医院并没有在移动端推送视频。然而受众习惯在闲余时间获取信息，时间短的微视频满足了用户的碎片化阅读需求，因此医院应该利用受众的闲暇时间来推广自身，潜移默化地影响受众的思维，关注移动端的推送。

其二，要形成多屏互动、多平台推送。医院宣传片可以借助不同的媒介、不同的客户端来互动传播，例如利用官方微博、微信进行视频宣传，利用其互动性强的特点为患者解决日常健康问题和困扰，也可有针对性地对关注者进行宣传，积极、有效地迎接三网融合的潮流，通过电信网、电视网、移动端的结合，加强站外展示。

其三，要注重PC端的宣传广告投放。PC端接近传统媒体的视觉感能够赢得受众的信任，医院在移动端投放广告的同时也应该注意在PC端的播放。

3.4 重视传播的地域性，加强品牌推广

医院应该注重地区传播，注重当地受众的需求，建立一个当地医院的疾病谱，针对性地为当地居民进行诊治。同时，医院也可开展下乡活动，免费为受众提供医疗服务，拉近与当地居民的关系。总之，作为地方单位的医院，不仅要满足受众的需求，同时也要主动提供服务，用口碑式营销吸引患者到医院就医。

加强品牌推广，争取走向全国。尽管医院的患者主要是当地民众，但是当医疗技术达到一定水平时，为了更好地服务患者，医院也必须主动营销自身品牌。例如北京的协和医院、四川的华西医院和湖南的湘雅医院，不仅在当地广受好评，凭借自身的品牌推广以及口碑也被全国各地受众“点赞”。这不仅仅是医疗设备和医疗技术水平双高所产生的结果，也离不开日常的宣传和推广。

3.5 借力大数据，扩大传播范围

“互联网+”医疗的兴起，让医院与网络医疗平台对接，方便了受众就医，也减轻了医院的压力。如今，技术的发展让医院与具有一定资格的互联网企业合作，联通各个医院的信息管理系统，将患者信息统一于同一数据系统中，一方面有利于患者转诊，另一方面便于医院查询患者信息。此外，依靠大数据，未来的医院有机会对某一疾病的治疗信息进行有针对性的高效传播。例如，大数据收集某地的患者信息，根据患者信息分析出该地患某种疾病的人数，从而有针对性地为这类患者提供治疗方案。因此，专科性医院等地方医院可以在大数据分析的基础上，依靠微视频平台投放更多宣传广告，从而进一步扩大传播范围。

综上，随着移动互联网的发展与普及，“快”文化渗透到了社会生活的各个层面，人们都在使用网络微视频搜集、处理和交流信息。尽管现在的微视频还没有完善的管理机制和传送设备，但微视频正在以惊人的速度席卷各大社交平台、视频网站。因而，在微视频越来越重要的当今社会，医院要更加重视新媒体的传播效应，开拓创新，不断完善对微视频传播的管理。过去，“北协和，南湘雅”被患者口口相传，如今华西已逐渐取代湘雅成为患者心中“优秀医院”的代表。华西的成功不僅是科研能力和医疗水平的体现，更是重视医院形象传播的成果。因此，未来医院形象的传播应该学习优秀医院的成功经验，利用新媒体。将微视频投放至短视频平台和社交网站，依据实事求是的原则，树立医院形象，提升医院整体水平。

参考文献

[1]刘飞.网络微视频研究[D].长沙：湖南大学，2012.

[2]陈一星，曾诚.网络新媒体与公立医院形象塑造[J].现代预防学，2015（4）：655-656，673.

[3]王燕，刘瑞，张梅，等.新媒体环境下医院形象建设与危机管理[J].中国农村卫生事业管理，2015（8）：975-977.

[4]CNNI.第40次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2017-08-04].http：//www.cac.gov.cn/2017-08/04/c_1121427672.htm.

[5]郑晟.医生形象的认知现状研究[D].上海：上海师范大学，2015：10-11.

[6]黄莉.基于“5w”模式的桂林旅游信息传播现状研究[D].南宁：广西大学，2013.