“互联网+”时代高校微信公众号受众偏好度研究

2018-08-28陈婧薇申林郭学军

新媒体研究 2018年13期

陈婧薇申林郭学军

摘要以“互联网+”时代高校微信公众号的受众行为及使用偏好度为研究视角，调查大学生群体对微信公众号的使用满足因素及特定需求。根据研究采集的数据，分析高校微信公众号在“互联网+”时代的发展应对策略，如何促进高校微信公众号的良性发展并充分发挥其舆论引导力的作用，从而为构建和谐校园、坚定大学生群体的文化自信起到重要作用，真正让高校微信公众号成为传播社会主义核心价值体系的有效载体。

关键词 “互联网+”；微信公众号；受众；偏好度

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）13-0007-05

“互联网+”时代，新媒体平台迅猛发展，其信息获取、传播、交流和转化的过程不断改变并整合升级，加速了传播格局的融合迭代并逐渐形成多维、立体的新型传播体系和多元媒介环境。其中，以微信公众号的使用最为典型，目前微信全球共计8.89亿月活跃用户，新兴的公众号拥有1 000万个。微信公众号的出现和广泛使用，既充分满足了受众主动参与媒介的心理，又使传授双方形成了全新的信息流通渠道和互动模式，这使得受众在信息传递过程中占有更高的比重和分量。

大学生作为微信活跃用户群体之一，不仅带动高校微信公众号的建设步伐，更使高校微信公众号成为塑造高校文化传播功能的主要载体，加强了校方与学生之间沟通的效率，提高了有效信息的触达率和传播效果。但是，高校微信公众号同样因其数量繁多、信息重复、各级平台间建设混乱等问题导致公众号关注数量停滞、阅读量增速趋缓、用户体验度下降。

因此，本文从传播学视角下展开研究，以使用与满足理论作为基础，基于受众偏好度层面进行分析，探究“互联网+”时代国内高校微信公众号使用现状，科学识别现有平台建设中存在的不足和原因，有针对性地提出高校微信公众号建设的对策和建议，将对高校在新媒体背景下提高自身话语权、扩大社交网络能力、拥有更广泛的师生支持和更高效的传播效果带来指导性意义。

1 高校微信公众号使用偏好度调查结果

1.1 問卷的发放与信度分析

1.1.1 问卷的发放与回收

根据高校微信公众号的现有情况，本研究采用分层抽样调查的方式，向全国15所本科院校不同年级和专业的在校生随机面对面进行问卷发放，最终确定样本量450份，其中无效样本33份，有效样本417份，回收率为92.7%。

本次调查统计显示：受访大学生中，关注校园微信公众号的学生占比92.1%；从性别上看，男性占比39.3%，女性占比60.7%；从专业分布看，理工科占比31.9%，经济管理占比23.7%、人文社科占比44.4%；从年级比例看，大一、大二学生占比40.5%，大三、大四学生占比59.5%；从学生身份看，学生干部占比21.8%，学生党员占比8.9%；从学生生源地看，城镇生源占比56.1%，乡村生源占比43.9%。

1.1.2 信度分析

本调查问卷分为两个部分，第一部分为受访者基本数据和新媒体平台的基本使用情况，例如性别、专业、年级、身份、生源以及偏向使用新媒体平台的类型和使用习惯的细节等；第二部分为大学生对微信公众号的使用满意度调查，采取五级李克特量表，分别从内容、形式、互动三个方面对问卷进行设计，本部分使用满意度调查中的Cronbachα（克朗巴哈）系数为0.964，表示量表具有较高的信度。

1.2 高校微信公众号使用行为及偏好概况

通过调查问卷统计结果得出，我国高校大学生使用新媒体平台获取信息的行为习惯中，首先选择的平台是微信公众号，占比为83.2%；其次是新浪微博，占比为73.6%；再次是腾讯新闻，占比为63.1%。由此可见，微信公众号对大学生群体的影响力和渗透力是较为明显的。在深度访问中询问受访者选择微信公众号而不选择微博、门户网站或BBS论坛等新媒体平台的原因时，他们阐述的理由多集中在微信是私人移动社交中较为重要的一环，依托在社交功能下的微信公众号不仅能满足他们对于人际关系的基本诉求，同时在公众号中获取的信息还能成为他们与其他群体社交圈之间的联结纽带。

此外，受调查人群中92.1%的大学生都至少关注一个学校官方微信公众号，主要目的集中表现在：及时获取学校发布的重要信息，占比为67.9%和官方要求关注，占比为35.3%；在使用习惯方面，浏览信息最为频繁的时段是22：00—24：00，占比为46.8%；在主动阅读方面，看到感兴趣的内容才选择浏览的，占比为60.4%；在浏览单条推送的阅读时长方面，概括阅读3分钟以内的，占比为72.4%。

1.3 “互联网+”时代高校微信公众号受众的需求分析

“使用与满足”研究把受众成员看作有特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。换言之，可以将受众接触媒介的行为看作是受众基于自身需求主动对媒介内容进行选择和筛选，继而进行二次编码和转发的活动，这种活动具有一定的主观能动性和多样性。因此，通过对高校微信公众号的受众进行研究，将掌握“互联网+”时代大学生群体倾向获取何种信息、如何使用这些信息并从中获得何种满足等。微信公众号的不同受众，其选择使用的需求必然不同，研究用户的使用心理和动机，旨在细分当今时代大学生群体的特征和相应偏好，从而满足受众期待并使校园新媒体更加科学地引导校园舆论传播力、引导力和影响力、公信力。

基于此，本调查采取因子分析研究进行高校微信公众号受众的需求探索。KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值为0.96，P值小于0.05，调查问卷中的共同度大于0.6，表示每个题项中的方差可以被公因子解释，符合理论标准，说明本量表适合因子分析。对于每个测量的题项，公因子的载荷系数大于0.6，说明问卷中的各个题项明确，本文对量表采用主成分分析法进行数据处理，根据特征值大于1的标准提取3个公因子，即测得受众的三种使用主需求，分别命名为信息需求、互动需求、兴趣需求。具体结果见表1。

1.3.1 “激励保健因素”下的信息使用需求

美国管理学家赫兹伯格曾经针对影响员工工作满意度因素的调查中提出双因素理论，也称激励保健理论。激励因素的本质是员工对工作自身的要求，即工作内容、挑战、成就和认同等；而保健因素的本质是员工对外在条件的需求，即规章制度、政策、环境氛围、人际关系等。在一个组织群体内，保健因素和激励因素的关系是辩证统一、缺一不可的，保健因素可以消除群体的不满情绪，激励因素的改善会使得群体满意度大幅增强。

高校微信公众号是依托在大学群体内的信息互动平台，在问卷统计的过程中显示，学生群体信息需求的第一动机即为激励个体需要的信息，这些信息大都属于学习本身的内容，如通知公告、学术人文、考研就业等方面，有58.3%的受访者对以上内容持积极满意的态度，而该类内容均包含刺激或影响学生学习成绩和未来计划安排等“激励因素”较强的信息元素。相反，在含有保健因素的信息发布上，高校微信公众号的受众表现则有不同，大学生用户对于平台发布的服务性内容期望度不高，调查中涉及校园饮食、宿舍文化、解决问题等方面平均有44.2%的受访者对该类内容持中性偏差态度。因此，对于以学习为职业的大学生群体来说，微信公众号传播的“保健因素”虽内容丰富，但并不能产生更为积极的效果，大学生群体信息使用需求更趋向于蕴含“激励因素”的信息内容。同时，微信公众号需要更加合理地利用激励保健因素理论以消除校园负面情绪、增强学生群体的集体荣誉感和归属感，从而加强校园文化建设、营造更加清新健康的校园网络空间。

1.3.2 隐藏在弱连接关系背后的互动需求

“互联网+”时代带来的不仅是媒体形式的改变，还有对互动形式的更迭。在传统社交关系中，人们接触最为频繁的是自己的亲人、密切联系的朋友、关系紧密的同学等，这种关系里的传播范围和效果是稳定且有限的，因此被称为“强连接”关系。而与之相对应的“弱连接”关系则可以将不同的人群结合为更大更广的网络社会，使人们通过弱关系将感兴趣的信息在不同圈子内流传，以此获得互动的满足。微信公众号作为这种弱关系链条下的核心枢纽之一，它的存在不僅延展了社交关系的“触角”，还在原有互动关系的基础上进行二次转化，从而保证信息高效能、超快速的传播效率，实现了关系网络的最大化拓展。

使用与满足理论是研究受众使用动机的有效工具之一，尤其是进入互联网时代，大学生对新媒体媒介的使用动机主要集中在互动交流、获取名望、建立或加强社交群体关系三方面，这些原本依靠“强连接”社会关系才能实现的需求逐渐演变为隐藏在“弱连接”关系背后并通过新媒体媒介间接实现。这一转变也体现出当今大学生群体独特的媒介接触心理，他们并非像网络原著群体在各类新媒体平台所展示出的强烈自我表达欲望，而是更看重社会的认同和赞许。换言之，大学生使用微信公众号时更看重群体间的互动、更容易受到社会和周边高学历群体的影响、更偏向选择其社会角色赋予的相应形式进行互动交流。

1.3.3 时尚潮流驱动下的大学生群体兴趣需求

“时尚不仅是某种思潮、行为方式渗透于社会的过程，而且，这种渗透过程，时尚队伍的扩大，还包括不断地改换人们价值判断的过程”。对不同群体时尚特点的研究可以发现其人群的兴趣需求和使用偏好。

大学生群体内追逐时尚的心理机制首先来源于求新厌陈，社会心理学家威廉·托马斯也曾提到，人类对于“新鲜经验的欲望”是人的最主要的四大基本愿望之一。大学生对新鲜事物有着更多的好奇心，同时他们也更乐于感受新奇的体验，使用不同种类的新媒体平台经验也更多，媒介素养较高。其次，大学生追逐时尚的心理机制来源于表现自我和个性的冲动；大学生张扬自我，善于表现个性是这一群体热衷于追求时尚潮流的心理动机之一。时尚和潮流可以帮助大学生增添自身吸引力，帮助他们实现愿望的想象，并借此外化为展示自我的表现手段，以期获得认同。最后，是模仿与趋同心理机制，这一心理使得大学生在时尚潮流面前有意识或无意识地做出相似的反应行为模式，成为一种自然偏好倾向；此外，前文也曾提到过的大学生群体极希望获取社会认可的本能，促使他们产生了追赶时尚潮流并与周围人群的审美趣味保持一致的可能性。

但是，在求新厌陈、标榜自我、模仿趋同三种追求时尚的心理机制下，大学生群体随着年龄和阅历，尤其是知识文化底蕴的增长，会发生相应的改变，也由此对原本偏好的兴趣内容产生了变化，逐渐回归到新旧观念的调和、自我意识与社会认可的矛盾统一、模仿与创新的相互融合状态。在本次使用与满足方面的偏好度调查中也体现出不同年级学生对感兴趣的新鲜事物从积极赞同态度到否定疑问态度再回归到正确审视问题的中性态度这一循环往复、相互作用、相互统一的心理成长过程。

2 “互联网+”时代高校微信公众号建设的应对策略

2.1 从大众传播到“+用户画像”的差异性传播

“互联网+”时代的发展使人的差异性越来越明显，用户的群体特征与用户个性特征越来突出，注重具体用户的使用满足感，即从大众传播时代转变为“互联网+用户画像”的差异性传播就显得尤为重要。

首先，何为“用户”？在“互联网+”时代，“用户”概念区别于“读者”的概念，“用户”对受众的描写更加具象精准，代表单一个体的阅读行为，可以更为精准明确的观测到每一个人的阅读习惯和喜好；而“读者”则泛指一类受众的阅读喜好，是广义的、普遍式的数据采集行为。“互联网+”时代给予了高校微信公众号全新的传播模式，通过对用户阅读行为的采集和群体用户画像的抓取，可以更深层次地了解用户的体验需求和娱乐需求，基于此需求开发相应的互动板块和娱乐板块，再通过移动终端精准投放，从而满足大学生用户的内容消费心理。

其次，“+用户画像”体现出大数据带来的强大功能性，其数据分发模式对新媒体的内容选择方式和传播模式带来了极大的碰撞，媒体对用户使用满足体系的衡量也日趋精准化、科学化。例如很多资讯类分发的新媒体平台已经可以根据用户的浏览习惯为用户定时、定向打包推送同类信息集锦，并且能根据用户的年龄、性别、阅读时间、使用习惯、消费能力、学历背景等进行统筹分析，将用户画像精准到“个人行为”，真正做到“定制化”传播，使得用户的使用满足感达到最高值。

因此，收集更详细的用户数据，精准定位用户“画像”是当今时代高校微信公众号建设过程中的首要目标。高校微信公众号的传播者应深入用户群体进行摸底调查，从认知差异，即不同人的认知风格入手了解当代大学生的思维定式；从生理差异，即脾气秉性、气质差异方面进行大学生的人格分析；从社会差异，即生活环境、社会阶层、家庭关系等多方面展开点对点、面对面的用户对口研究。同时，结合大数据获取信息的科技手段，对推送的内容进行个性化分发和推荐，从而对准传播路径的“靶心”，直击用户使用偏好。

2.2 从信息传播到“+群体认同”的核心价值教育

心理学家埃里克森指出，一个成熟的心理认同的渐进发展是以人所属的团体为条件，团体的传统价值对个人的成长意义重大。群体的社会认同感使个体明晰自己归属于何种群体、处于何种社会位置、浸润于何种文化等，因此，群体所传达的精神文化内涵、价值观念和核心信息将时刻影响着群体内个体的认同。

高校的社会群体类别具有丰富的社会内涵，在“互联网+”时代，微信公众号作为校园新媒体传播的重要阵地。

首先，应注重高校核心文化的传递和表达，坚持正面导向，构建社会主义核心价值体系。例如，大学校园通过对该校的核心特征建立共识，这些核心特征往往反映在学校的典型学生身上，这些典型学生被全校公认为楷模和领袖，他们的言行实现了社群崇尚的核心价值。高校公众号如果对这些典型优秀学子进行深入报道并挖掘学习环境、交往师生对其的影响和塑造，借此传递出的校园核心价值和当代大学生的时代精神，相信更能打动受众的内心。

其次，高校微信公众号要明晰青年群体社会认同的重要性，就是要在传播信息内容中表达出清晰的角色标准；要让大学生对自我角色有明确的肯定，因为作为个体的人，当他对自我角色的定位清晰且认定的条件下，才会在态度和思想意识里接受这个角色要求的标准，进而用这一标准严格要求自己。

最后，让大学生通过微信公众号确立起对校园规范的认同心理，从而发挥出“互联网+群体认同”的巨大宣传作用，推动大学生的人格健康成长。

2.3 从网络传播到“+舆论引导”的传播力和公信力构建

高校舆论的主体是校园师生，客体不仅是师生关注的校园文化和重大事件，还包括社会当下普遍关注的问题、观念和人物。探讨高校网络传播的舆论引导力，必须要明晰高校舆论的特殊性，即舆论主体的双重化和舆论客体的动态化。

高校舆论主体的双重化即以主流社会和校方为代表的显在性舆论引导和以小众群体为代表的潜在性舆论扩散。显在性舆论是自上而下的表达方式，是学校官方通过传统媒体或会议、文件等信息传播形式向高校师生进行宣传和引导的舆论，这种舆论往往具有高语境的传播特点，不易被學生理解和接纳。而以小众群体为代表的潜在性舆论则大多形成于学生群体之间谈论较多的话题、思想、情绪和见解，这些舆论若不经过科学的引导和熏陶，就有转化为不良思潮和不稳定情绪的危机。因此，利用高校微信公众号的网络传播力，掌握校园舆论的主动权，通过多种方式加强对学生群体主流意识形态的引导和培养，引导学生建立正确的价值观念，有效掌握舆论引导的主动权显得尤为重要。

而高校舆论客体的动态化，则取决于对主体的认知。高校舆论主体的认知、动机和情感在其学习和成长的过程中会多次发生改变，使得舆论客体在短时期内相应引发出自我更迭的动态化演变，而每一次更迭所带来的影响，都将决定着舆论本身的传播效果。高校微信公众号作为新媒体平台中传播范围较广、使用频率较多的信息中转平台，需要全面认识大学生的认知特点和思维习惯，提升新媒体的媒介素养，控制社会不良舆论信息源的渗入，真正达到正面引导舆论的目的。

3 结束语

综上所述，正确认识高校微信公众号的网络传播力，高度重视“互联网+舆论引导”的传播力和公信力构建，营造良好的校园文化氛围，从而坚定大学生群体的文化自信和认同，是高校微信公众号所必须承担的历史责任和使命。

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