爱奇异网络自制综艺《奇葩说》植入式广告成功之道

《奇葩说》是一档辩论节目，于2014年12月正式上线，到目前为止已经成功播出四季，这既是一个“辩论达人秀”也是由“90后团队制作”的综艺节目，它选择与时下社会生活紧密相关的辩题，其内容为时下热门话题，形式主要由双方选手轮流发言、导师结辩组成，其间穿插着引入辩题的短片、嘉宾之间的调侃和主持人的口播广告。

除了节目本身的看点，这四季以来，《奇葩说》开创了一种独一无二的植入式广告，并获得了巨大的成功，被网络视频业界和广告主极度关注。而《奇葩说4》目前的表现也足够证明了其内容依然强劲的吸金能力，没有什么比如此高昂的广告费用，更能说明一个IP的价值。

一、《奇葩说》植入式广告的创新性

（一）坦率广告策略将“金主”暴露在节目中。

以往的植入式广告都是在节目开始前和结束时由主持人口播，节目进行过程中想方设法使产品出现在观众面前，想要竭力打造一种“不经意间把产品带入日常生活”的感觉，但随着观众媒介素养的提高，他们对这种不坦率的伪装会产成厌倦心理，非但不能给产品带来高的销量，还会影响节目的收视率。

《奇葩说》反其道而行之，从第一季开始采取一种坦率的广告策略，将这个众所周知的道理摆在明面儿上：好的节目离不开赞助商的投资，因此节目中必然会为赞助商不遗余力地打广告。这种坦率、直接、不做作会让它的主要受众——90后更喜欢，也更容易接受。

每次节目开始前，主持人都会像往常一样点名赞助商和冠名商，不同的是，最后的主持人马东就整场辩论作总结时，总能在与辩题相关的总结语中巧妙地嵌入广告，明白而直接，但每一期节目因为辩题的不同，嵌入方式也会不同，这对观众来说也是充满新奇的，所以马东的“花式打广告”非但不会令观众反感，反而还成为了观众期待的一个点。

（二）主持人的卖萌、耍贱、自黑等风格“花式口播”。

《奇葩说》前三季主持人是马东，作为从央视辞职的马东在接这档节目之前最显著的身份是“马三立”的儿子，而从他主持《奇葩说》以来，年近半百的马东彻底颠覆了他在人们传统认知中的形象，脱离了传统媒体的他在表现上没有过多的束缚，与年轻人为主的辩手没有代沟，不仅主持功力深厚，而且在观点和表达上有过人之处，自黑起来也毫不逊色，这样的马东与极具个性的广告语结合得天衣无缝。马东在节目中不止一次调侃自己“割眼袋”的事情。

（三）布景、短片、道具、字幕等多渠道的植入模式。

除了主持人和选手在节目过程中口述广告外，节目现场的布景和道具也为了迎合广告商精心设计过，但这种精心设计与节目本身毫无违和感。《奇葩说》现场的舞美布置用色大胆，背景是纷繁靓丽的撞色色块和类似“流动的时钟”这样的布景成为“奇葩说”的场景标志。

辩手在喝奶时的特写会被给予特写，并在后期配以字幕“喝口奶静静”，契合场上辩手情绪的同时提到了纯甄酸牛奶；类似的还有辩手手中的提示板是小米的LOGO、导师的持方以小米手机的屏幕来展示；辩手被消音的字用MM豆来遮盖等。节目中不但以语言和声音来传递广告，更是在布景和后期中假如广告商，却能恰到好处的与节目内容相吻合也是一种独特的植入模式。

二、《奇葩说》植入式广告对综艺节目的借鉴意义

（一）明确受众画像，广告投放有针对性。

该节目有着精准的受众定位——90后，甚至在开播之初，主持人马东直言不讳地说过说过：“40岁以上观众请在90后陪同下观看。”看似是缩小了受众范围，实际上可以根据这部分受众的特点进行深耕。

90后的特点是个性张扬、不拘一格、注重个性化和新鲜感，市场消费能力强，根据他们的特点投放广告才可能带来实际的收益。《奇葩说》在实践中也是这样做的，闲鱼APP是基于线上交流和下单的处理闲置物品的一款APP，80后以前的人思想观念可能比较老套，不相信也不屑于处理闲置物品，00后的消费能力和可以擅自处理的物品有不多，相对于这两部分人来说，90后是最有能力使用和消费闲鱼的。同样道理，既健康又时尚的纯真酸牛奶和“拍照黑科技”小米手机等也是与90后的生活需要相贴合，这样的广告投放也能取得利益的最大化。

（二）广告语设计与节目定位相符。

《奇葩说》节目中的赞助商的广告语是经过精心设计的，与其他平台上的广告语不同，这也是节目组精心为之，广告语不仅要体现产品的特点，更要为整个节目服务，广告语给观众呈现的风格要与节目的定位相符。

明确了受众就明确了节目想要打造的整体风格，那就是“想法新奇，大胆张扬，不墨守成规，有着鲜明个性和活力，追求新鲜和刺激”。曾经担任过《奇葩说》的冠名商有美特斯邦威、有范APP和谷粒多燕麦牛奶。美特斯邦威的品牌理念是“不走寻常路”，在节目中主持人口播广告语是“时尚时尚最时尚”；有范APP的宣传语是“穿衣用有范，争取不犯二”。它们时尚、新潮、炫酷的品牌形象与《奇葩说》的风格十分契合。因此，在节目中出现这些品牌，毫无违和感，甚至可以说与节目相得益彰。而谷粒多燕麦牛奶则通过《奇葩说》“一戰成名”，“国际抗饿大品牌”的形象深入人心，满足了年轻人注重身材和食物营养，又不会有饥饿感的多重需求。

《奇葩说》作为一档新兴的纯网综艺节目，有创意的植入性广告兼顾了广告商和受众的需求，引领了内容营销的新浪潮。

参考文献：

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[4]迟昕，丁磊. 《奇葩说》：纯网综艺引领广告内容营销新浪潮[J]. 西部广播电视，2016，（09）：1. [2017-08-27].

作者简介：任杰，1993年4月，女，汉族，河北张家口人，硕士研究生在读，现就读于河北大学新闻传播学院，新闻与传播专业。