浅析褚橙的营销策略

高艺

摘 要 伴随着互联网和市场的发展，现代企业必须对营销策略进行改善与创新。而生鲜企业由于受到产品自生特性和地域等条件的限制，营销策略方面的也未能够广泛的发展。基于此，本文将以褚橙为例，在参考文献的基础上对营销策略进行较为简明的分析和探究。

关键词 品牌营销；社会化媒体营销；褚橙

一、绪论

2012年11月，褚时健成为“中国橙王”。作为我国改革史上绕不开的人物，褚时健的创业之路更是耐人寻味。回顾褚时建当时面临的创业环境，在当时的橙子市场上，由于云南冰糖橙的品种普通，再加之曾遭遇外果大量进入云南市场而饱和滞销，云南当地的果农和经销商有的损失惨重，为此“谈果色变”的人不在少数。但偏偏褚时建能在一众“橙海”之中杀出重围，赢得消费者的青睐充分体现了营销策略的一大特点即只有饱和的思想，没有饱和的市场。虽然褚橙的成功有其特性，但从营销的角度来看，仍有一定的学习借鉴意义。

二、产品差异化定位凸显优势

褚橙从产品自身来讲，拥有超越市场上同类品种的品质，体现了差异化定位。其一，褚橙的种植环境。褚橙生长于云南哀牢山。这里气候适宜，用水则是直接引自山泉，没有环境污染的问题。良好的自然条件为褚橙的品质打下了第一步。其二，褚橙的栽种培养。在种植过程中，褚时建和他的团队经常请专家到田地里研究橙子生长的情况，确定了最佳的土壤水量。为保证既能控制质量又不浪费土地，严格要求每亩地的种植棵树和每棵果树上的结果量。其三，褚橙的品相标准。橙子成熟后，还会依据果子的直径大小、外形美观、色泽口感等相当严格的产品标准进行分拣。其四，褚橙的高质口感。褚橙整体酸甜比高达21：1，甜而不腻。而这些正是目前市场上其他冰糖橙都不具备的，体现出了差异化定位，更是为顾客创造了差异化价值。

三、品牌营销

一个成功的产品品牌的塑造，是需要企业在进行产品的市场营销时，不断向消费者传递关于企业品牌形象和产品品质观念，并且需要依据市场需求环境等因素进行相关调整。现代企业若是想在和竞争对手的对垒中保持着市场优势，就必须搭建塑造符合企业自有资源的营销理念。在褚时建打算进入云南冰糖橙的市场之际，可以说是“内忧外患”：外患在首先是品种上不同于赣南脐橙的全国闻名，云南冰糖橙的品种知名度就略输一筹，更别提国外橙子涌入中国市场所带来的冲击。其次是云南冰糖橙市场的高度饱和，滞销情况屡见不见，可是说内部市场早已从“蓝海”变成了“红海”。

褚时建的褚橙则不同，首先在面向市场伊始，褚橙本身没有引起很大的关注，一时间销售情况并是不很好，但之后以“褚时健种的橙子”为口号来做推广，就马上受到了追捧。很显然，利用褚时建个人品牌来做营销，能够打动消费者为褚橙买单。褚时建从昔日的烟草大王到而后几经人生波折，古稀之年从头开始创业，亲自选址，开辟果园，种植橙子。以常人难以想象的坚强和毅力再次崛起，让全中国看见了褚橙。其本身的商业经历让消费者感受到了较为强烈的共情力，尤其是“褚橙”创办人褚时建他个人所有的一种不放弃、敢坚持的“励志魅力”。在现如今的一个商品时代里，更易引发众多消费者的内心共鸣。综上所述，消费者不仅是在为美味买单，也是在为褚时建创业中所体现的正能量买单。再者，褚橙的美味和高品质也是其市场销售的一个持续发展的重要基础。

四、社会化媒体营销

现如今“互联网+”风潮仍如火如荼的在中国市场蔓延开来，在传统行业拥抱互联网的浪潮中，诸多企业纷纷开拓以“互联网+”为特色的电子商务商业模式进而达到更优的资源整合、更广的渠道扩散的战略发展目标。伴随着互联网的发展，营销战略也得到了丰富。且就褚橙的社会化媒体营销营销策略来说更是具有极强的网络性，与此同时，生鲜行业作为公认的“电商的最后一块处女地”，因其高频消耗和较为刚性的需求的特征，存在着很大的挖掘价值。从本质上来说，以褚橙为代表的生鲜业在社会化媒体营销进行的尝试是极具创新意义的。

作为社会化媒体营销的载体，社会化媒体，具有不同于传统营销渠道的互动性、共享性、公开性和实时强等诸多特点。在网络发达的今天，基于人们在社会化媒体上进行交流沟通、分享动态等一系列行为，这些都使得社会化媒体营销也成为了可能。而据CNNIC第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2017年12月，我国网民规模已经达到了7.72亿，互联网的普及率更是高达55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点。纵观数年来的报告数据可以得出，我国的网民规模仍然保持着持续平稳的增长趋势，快速更新的互联网模式以及线上线下产品服务的加速融合都是我国网民规模增长推动力。因此可以分析出社会化媒体的发展形势是很强劲的，这无疑为社会化媒体营销提供了极佳的发展契机。

在良好的互联网环境下，褚橙运用社会化媒体营销的要点主要集中体现为以下两点：第一点，精准性。在褚橙进入市场后，始终如一地强调了褚橙“24：1的黄金比例酸甜比”等产品特性，让消费者形成对于褚橙独有的产品认知。不光是精准定性产品，并且一贯的宣传延续又增强了营销效果。当然，光凭好的产品是很难突出重围的，故而褚时建团队又同时配合了情感故事上的营销宣传，以创业人褚时建的人生经历为背景推出了颇具个人品牌特色的“励志橙”说法，再加上王石等商界知名人士的纷纷转发，效果自是不言而喻。第二点，时效性。在這一点上，褚橙紧跟时代潮流，抓住生活热点。比如，模仿大热电视剧甄嬛传的“微橙给小主请安”，贴近生活的“母后，记得留一颗给阿玛”等包装就以其独特的热点嗅觉和幽默感十足的标语受到了消费者的喜爱。

如此一来，买“褚橙”不仅是因为美味和正能量，此时又加了一重吸引，那就是精准了投中受众的心理，让消费者有感同身受的共情力。这也使得部分消费者在购买过程中选择有点贵，但是值得的“褚橙”。

五、结语

需要提出的是，“褚橙”的走红具有一定的个性。但就营销策略上来讲，褚时建的褚橙仍是走在了同行业的前列。虽然很多新创企业在创立之初几乎不可能拥有像褚时建的社会资源，但仍可从多个方面汲取借鉴到企业发展经验。

参考文献：

[1]马岳，陈红霞.从褚橙的成功谈品牌营销策略[J].商场现代化，2015（07）：72.

[2]黄警.国内生鲜电商社会化媒体营销策略研究[D].暨南大学，2016.