以“褚橙”为例探究我国地方特色农产品爆款单品新媒体营销模式

摘 要：新媒体时代我国农产品营销环境正在出现巨大的变化，通过电商平台，农产品销售实现去地域化，消費者能够随时随地购买到全国各地的特色农产品。由于新媒体特有的传播效率高、形式多样等特点，近几年来农产品“爆款单品”现象日益突出。本文以“爆款单品”的代表褚橙为例，探究其营销方法，并对消费者进行问卷调查，结合对问卷数据的分析构建出我国地方特色农产品爆款单品的新媒体营销模式，为农产品销售者提供借鉴，助力农产品新媒体营销的发展。

关键词：农产品；新媒体营销；爆款单品；褚橙

依据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查统计，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，网络购物用户规模达到5.33亿，占网民总体的69.1%。手机网络购物用户规模达到5.06亿，使用比例由63.4%增至67.2%。由此可见，我国网络购物的新媒体时代已经全面来临，农产品的电商交易越来越为大众所接受，消费者的购买也呈现出“日常化”和“高频化”的特征。

新媒体时代我国农产品营销环境正在出现巨大的变化，通过电商平台，农产品销售实现去地域化，消费者能够随时随地购买到全国各地的特色农产品。同时农产品销售者可借助新媒体平台的独特优势，通过多种方式来展示农产品并开展营销活动。正是在这种环境下，近几年来农产品“爆款单品”现象日益突出，并取得了不错的销售成绩。

“爆款单品”现象是指在网络销售过程中某一单件商品在短时间内获得巨大的销售量和极高的知名度，受到消费者欢迎甚至争相购买的一种特殊现象。“爆款单品”最先出现在服装行业，而后逐渐渗透到网络销售的各个品类，近年来随着农产品电商化运营的兴起，农产品“爆款单品”现象也越来越多地出现。由于农产品具有地域化的特性，具有地方特色的农产品通常更具有成为爆款的潜质。因此本文将通过案例分析和问卷调查及数据分析的方式对“爆款单品”地方特色农产品的新媒体营销模式进行研究。

一、我国农产品新媒体营销现状分析

新媒体时代能够在短时间实现大范围的信息传播，大大提高信息传播的广度。众多意见领袖都拥有庞大的粉丝群体，一条消息可以瞬间被几百万个粉丝终端接收。信息在人与人之间传递的效率极高，给营销事件的制造提供了机遇。在新媒体平台上，人人都是自媒体，信息发布和传播的成本极低，人人都有机会发出自己的声音，竞争环境更为公平。而不是像传统媒体时代，只有具有一定实力和财力的组织才有机会为其产品提供更多的展露机会。

传统营销借助的媒体不外乎报纸、电视及户外广告等，其展示方式通常为文字、图片和视频，受限于视频广告的巨大投资，文字和图片展示仍为主流。而由于4G网络的发展，新媒体平台不必受限于形式，可以将文字、图片、视频融为一体，以更加新颖、有趣、直观的方式呈现产品。尤其是AR技术、H5页面等交互性工具的运用，能够极大提高消费者的购物体验，增强用户粘性。

电商平台为购买者提供了很多反馈机会，购买者可以使用文字、图片或者视频的方式将自己的使用效果和对所购商品的看法分享给他人。这是一个公开的环节，在消费者货比三家的过程中，这些评价极大地影响了他们的决策。而传统媒体时代，消费者即使买到不满意的商品也无法将这个信息传达给更多的人，其反馈无法对商家产生大的影响。

二、“褚橙”的新媒体营销模式分析

褚橙是红塔集团原董事长褚时健75岁保外就医再创业一手打造的橙子品牌。褚时健根据科学化的方法对橙子的生长精准把控，保证了橙子的品质。同时褚时健的传奇人生和他在75岁高龄再次创业的励志故事也赋予了褚橙独特的精神意义。2012年，在褚时健种橙的第十个年头，褚橙通过多种新媒体平台掀起营销热潮，一举挺进北上广。时至今日，褚橙每年一成熟就供不应求，成为农产品“爆款单品”的典范。

褚橙在最初尝试新媒体营销时就将内容营销作为了自己的重点，借助褚时健的故事把褚橙包装成一个有故事的橙子，将“励志”二字塑造成品牌核心价值。而后又抓住了新媒体传播的特点，进行了精准的病毒营销。褚橙借助新闻媒体的力量刊发《褚橙进京》等宣传文章，并通过王石、柳传志等网络名人的微博转发，获得了极大关注度。褚时健的人生经历引发读者强烈共鸣，也提高了他们对褚橙的好感度。趁此热度本来生活网发起致敬活动，邀请蒋方舟等青年名人拍摄视频向褚老致敬。视频在网上广为流传，成功将褚橙目标群体由60后扩散至年轻人。在较高知名度的基础上褚橙又为各领域的一些名人推出定制化包装的褚橙。这些名人作为意见领袖在多种新媒体社交平台积极对褚橙进行宣传，进一步扩大了褚橙的知名度。通过微博、微信等新媒体平台，褚橙将自己的核心内容以极低的成本传播出去，成功将褚橙打造成爆款单品。

对案例进行深入分析，褚橙在进行新媒体营销模式时将内容营销作为营销重点，扩大了褚橙的知名度，同时培养了用户的归属感和忠诚度。在营销方案的制定上，将目标客户精准细分并对症下药，效率极高。同时紧跟时代步伐，灵活运用新媒体时代的小视频等新型展示手段，向消费者证明了褚橙的品质。社群营销也是褚橙非常注重的一个方面，借助口碑营销，褚橙的知名度再次提高。

三、地方特色爆款单品农产品新媒体营销模式探究

在对案例分析的基础上，我针对消费者对褚橙的购买选择、平台偏好、营销策略反应等进行了问卷调查。1089名被调查者中，知道褚橙的占到了48.94%。新闻报道为超过半数的调查者了解褚橙的渠道，这说明以内容营销为主的传播模式效果极佳，为案例研究的结果提供了支持。其中又有69.61%的人选择了购买，这是一个相当高的转化率，说明褚橙不仅在展露上获得了成功，它的营销策略也对消费者的购买行为产生了积极影响。

购买褚橙的371人里，67.39%都把口感好作为了他们购买褚橙的首要原因，这证明好的品质是消费者非常看重的。这证明品质不好的农产品在互联网销售上是走不远的，并不是任何农产品都适合做爆款营销。在制定爆款营销策略前应当对农产品有一个选择的过程，品质好、经得起时间和消费者考验的农产品才有成为爆款的潜力，而新媒体营销负责让农产品的优点被消费者看到。

根据消费者对购买渠道的选择，笔者发现线上已成为消費者购买爆款单品农产品的主要渠道。66.79%的购买者愿意向别人推荐褚橙，这个比例远远超过预期，证明消费者群体在将好产品推荐给别人这件事上有较强的偏好，证明在利用新媒体传播产品时要注重消费者的评价分享。消费者对农产品高的购买满意度将会对口碑产生积极影响，从而影响购买转化率。

有60.7%的消费者认在适当奖励下会转发文章，在打折等活动是否会引发购买行为的问题上，高达84.57%的比例说明，消费者群体对价格非常敏感，一些降价活动和适当奖励极有可能取得好的效果。问卷调查结果显示，消费者对网红产品的偏好比预想的要低，这说明了不应该把“网红”的概念明显地作为营销的重点，隐形地宣传也许更为有效。

通过对问卷中消费者购买两个产品的购买行为与购买满意度和消费者年龄、性别、收入等进行卡方分析和多元线性回归与Logit分析，我得到了一些更深层次结论。

被调查者的年龄、收入等因素对购买者的购买行为和购买后的满意度均呈现出显著性，即有明显影响。而被调查者的基本状况也在他们对网红产品的态度等等产生了显著性差异。在农产品新媒体营销的领域，对不同的消费者效果最好的营销手段是截然不同的，消费者在了解产品的渠道及了解后购买的满意度、是否会向他人推荐上，都因为年龄收入等的不同而显示出较大的差异，这说明精准的消费者定位和有目标性的营销策略至关重要。

卡方分析结果显示，已购买者的评论和推荐往往会对消费者的购买行为和购买后的满意度产生负面影响，这与问卷单题显示的结果相悖。探究其原因，笔者认为对消费者的网上购物行为来说，一些负面的评价和消极推荐会对消费者的主观判断产生极大的消极影响，这是在营销中必须引起重视的。不仅要引导购买者做出积极的传播活动，更要防止负面评价的传播。这说明了营销模式中评价反馈体系的重要性。

多元线性回归结果证明，消费者在问题中所呈现出来的对价格的重视远超其所主观表现出来的，不同收入群体对价格的敏感程度也不同。这说明如果能根据农产品对目标客户群体的定位，有针对性地开展一些价格促销活动，就可以有效地增大购买转化率及展露效果。

四、地方特色生鲜农产品爆款单品新媒体营销模式构建

根据案例研究和数据分析的结果，我得到了我国地方特色生鲜农产品爆款单品新媒体营销模式。

五、农产品新媒体营销建议

本文通过案例研究和数据分析得到了一个简单的我国地方特色农产品爆款单品新媒体营销模式，以期帮助农产品销售者在对产品精确分析的基础上借助此模式增强农产品的营销效果。但是在笔者看来，农产品的“爆款单品”现象只是其新媒体营销发展过程中的一个短期现象，未来将会有更加完整的体系出现。农产品销售者应当从长远考虑，借助此模式扩大产品知名度，从而建立品牌效应，获得更好的发展。

参考文献：

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[3]戴安娜.生鲜农产品网购意愿影响因素及对策研究[D].湖南科技大学，2017.

作者简介：李美琪（1998- ），女，汉族，河北省衡水市人，本科在读，单位：中国农业大学经济管理学院工商管理专业，研究方向：市场营销