新媒体环境下文化类电视节目的创新传播

张磊

摘 要 党的十九大报告中指出：“文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量。”文化类电视节目具有及其重要的文化价值，其中主要包括传播知识、传承文化、引领潮流等。在以互联网技术为代表的新媒体环境下，我国文化类电视节目实现了一系列的创新，这些创新对社会主义核心价值观培养以及践行、对和谐社会建设产生了巨大推动力，所以，新媒体环境下文化类电视节目的创新和传播值得我们研究和反思。文章主要针对文化类电视节目在新媒体环境下如何创新进行研究，旨在更好地服务于文化类电视节目的发展。

关键词 新媒体；文化类电视节目；节目创新；传播路径

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）07-0110-03

顾名思义，“文化类电视节目”的核心是文化，但有别于其他载体形式，由此决定了它的特殊性。从广义上来看，电视作为大众传媒的主要载体，电视节目在一定程度上都带有“文化性”，但就教化能力的差异性，为狭义的（或称之为“专门的”）文化类电视节目提供了细分可能，如文学、艺术、科技、历史等方面的文化形式范畴定位，以区别于娱乐、综艺等电视节目。近些年来，在新媒体环境的影响下，文化类电视节目发生了重大变化，在创新传播层面值得深入研究和分析。

1 近年来文化类电视节目发展现状与特点

改革开放以来，中国文化市场不断被激活，尤其表现在文化类电视节目的创新层面，其主动性更为明显，2010年以来各大卫视进入了收视率的“战国时代”，可谓使尽浑身解术，不断展开节目创新。但同时，电视作为基于大众传媒代表，在传播知识、价值观、行为规范等方面的作用需求，导致其创新能力有限，仍需要一个更为有力的“变量”进行促进；互联网新媒体的蓬勃涌现，为文化类电视节目的创新提供了更多资源，指明了发展方向，电视媒体一方面通过对自身优势挖掘，一方面借鉴新媒体优势，开创了创新传播的新局面。

1.1 文化类电视节目发展现状

文化类电视节目的发展现状主要表现为两点：数量激增但相似度高、效应轰动强但品牌度弱。

第一，数量激增但相似度高。我国文化类电视节目“现象级”事件中，央视《百家讲坛》是一个标杆案例，从2001年开播延续至今，在业内具有广泛的借鉴和参考价值。也正是从《百家讲坛》这一文化类电视节目出现之后，“文化节目”开始频繁涌动，“传统文化”成为一个重要的“名片”，如央视陆续推出的《中国成语大会》《中国汉字听写大会》《中国诗词大会》等，与《百家讲坛》不同之处在于，它们摆脱了单一的说教模式，引入“体育竞技”理念，从而营造扣人心弦的节目效果。

此外，以“情感”、“情怀”为要素的文化类电视节目也频频涌现，如《朗读者》《一封家书》《传承者》等，在央视引领、各家卫视跟进的发展态势下，已经开播并取得较好收视率的文化类电视节目至今能达到几十个，文化类电视节目的发展呈现空前繁荣的局面。

但在这繁荣现象的背后，也存在一些问题，大部分节目存在相似度极高的现象，缺少特殊性，比如《中国成语大会》与《中国汉字听写大会》，《朗读者》与《一封家书》，这些都表现出创新不足、跟风有余的现象。

第二，效应轰动強但品牌度弱。从当前典型的文化类节目设计来看，可以更清晰地看出它们存在创新不足的问题，普遍表现为过度消费中国传统文化这一元素。包括央视、地方卫视在内的文化类电视节目，往往在寻求一个切入点之后，不断地挖掘周边相关内容，尽管在前期产生强大的轰动效应，但从长远来看是难以为继的。

由于市场经济环境下的投资主体多元性特征，电视节目并非由电视台独立完成，如《中国成语大会》的主办者是央视，但承办者是“实力文化公司”，《朗读者》的合作单位是“天择传媒”。从资本运作角度来看，这种合作并无不妥，但投资者的最终目的是获取利益，在这个过程中很容易产生过度消费品牌的现象，而这些现象最终会导致好不容易树立起来的IP在短时间内失去吸引力。比较有代表性的案例是《舌尖上的中国》这一档美食文化类节目，虽然一二季受到观众的热捧，但在第三季的受众评价明显呈现“塌方式”下降。所以从总体而言，作为文化类电视节目，不能只看眼前发展和利益，要站在长期发展的角度，扎稳根基，最终将自身文化效益独树一帜。

1.2 新媒体环境下文化类电视节目的特点

文化类电视节目从传统走到现在，表现出了很多独特的地方，其中主要表现为：从理性到感性，关注受众心理感受与情感抒发、从单屏到多屏，传播渠道与方式实现了媒介跨越、从传统到创新，主动与新媒体平台争夺话语权。

第一，从理性到感性，关注受众心理感受与情感抒发。在传统传媒时代，由于知识资源供需不平衡，文化类电视节目为了提高传输效率，往往侧重于“说教”，形式，造成受众体验较差的现象。进入新媒体时代以后，信息获取途径增加、学习成本降低，人们不再依赖电视媒体的知识供给——这符合马斯洛需求层次理论的基本原理，即人们在满足基本需求之后，会提出更高一级别的尊重、归属等情感，从而导致电视节目的发展呈江河日下的态势。为了应对这一挑战，文化类电视节目由此做出彻底变革，从枯燥的理性模式，转入丰富的感性模式，比如《见字如面》与《朗读者》，这些都是一种“情在言外”的传播模式，通过联系实际，与观众的心理产生共鸣，从而为观众努力营造一个充满温馨、诗意、感动、温馨的精神空间。

第二，从单屏到多屏，传播渠道与方式实现了媒介跨越。互联网新媒体环境下对文化类电视节目产生的最大影响，就在于新媒体更注重“媒体融合”，它使人们逐渐脱离电视屏幕，将视野转向新媒体开放平台，比如电脑、智能手机等。

这种从单一屏幕向多种屏幕的转变，对电视节目而言无疑产生了巨大的竞争，瓦解了传统的广告收益模式，将其转向以播放权为主导的创新领域；但同时，要满足这一目标，就必须开发出价值性更高的文化类电视节目，或者从技术更新角度入手，独立开发新的跨平台传播媒介，以此来聚拢收视率。如《汉字英雄》就开发出了同款App，并且加入了同观众互动功能。

第三，从传统到创新，主动与新媒体平台争夺话语权。所谓电视媒体层面的“话语权争夺”，更确切地说应该是“回归”，在新媒体迅速发展的传媒时代，传统媒体的话语权不断被消解，而通过文化类电视节目，又获取了重新的目光聚焦。如《朗读者》中董卿的“开场白”，就表现出很强的主体意识（中心化），这是新媒体语境下无法企及的。对于文化类电视节目而言，面对激烈的市场竞争，需要全面发挥出自身的优势，主动同新媒体争夺话

语权。

2 新媒体环境下文化类电视节目嬗变原因

分析

在传统媒体时代，我国文化类电视节目都具有固定的“套路”，大部分都是以电视媒体为平台、以文化输出为目的、以大众传播为途径，其中“说教模式”的既视感十分强烈。这些现象造成文化类节目的形式显得非常单一，不仅各个台的同质性强，而且越往后收视率低，很难形成社会轰动效应。比如曾经火爆一时的央视《百家讲坛》，在“现象级”效果出现之后，被其他电视台迅速地被模仿和超越，这说明“内容为王”的理念并不能满足新媒体环境下大众的需求，电视台还需要更大限度的进行创新。概括地说，促使我国文化类电视节目嬗变的原因，主要是传媒环境发生了变化，以及观众在新的时代下有了新的需求。

2.1 传媒环境变化

近年来，在新媒体环境下，互联网文化基因逐渐与传统电视媒体基因“融合”，这是文化类电视节目嬗变的主要原因。

所谓新媒体，从本质上来看，它是互联网技术的优势性在媒体领域的赋予成果，它改变了媒体存在形态、传播模式以及受众习惯。

当前，我国已经进入了智能手机时代，移动互联网的快速发展极大地解决了传媒瓶颈，人们可以不受限制地在任何时间、任何地点收看自己喜欢的电视节目，由此也无意中拓展了文化类电视节目的需求边际——从传统媒体时代“以电视为中心”的理念，转变为“以用户为中心”的营销理念。电视节目制作方不得不通过调查市场，挖掘受众对文化类节目的需求，由此来推动电视节目的创新以及传播发展。

2.2 观众需求在新时代下的变化

显而易见，在互联网文化泛滥的社会环境中，人们价值观呈现出多元化，主流文化存在感在不断被消解，进而导致以主流文化为基础的文化类电视节目也失去很大的市场。虽然这种现象对文化类电视节目产生了很大的冲击，但是在另一方面，对电视节目来说无疑也是一种改变机遇，也就是说电视观众对于文化类电视节目的需求将会是日渐强烈的。在国民经济发展过程中，人们受教育程度普遍提高、文化素质也不断增强，而以往浅显的、说教式的文化类节目，已经不符合现代人的口味。新媒体的冲击，正好促使文化类电视节目进行创新。同时，在新媒体环境下诞生的新语境，更倾向于轻松、幽默、戏说的方式，整体上倾向于人文性，强调心理共鸣和境界感悟。比如《中国诗词大会》《朗读者》《一封家书》等文化类节目的成功，表明“情怀”是一个重要的需求因素，给予充分满足是节目设计的重要工作内容。

3 新媒体环境下文化类电视节目的创新传播途径

3.1 拓展视野，提高跨文化性传播能力

十九大报告中指出，在新的历史时期要“深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求继承创新，让中华文化展现出永久魅力和时代风采”。全球经济一体化带动下，中国文化与世界文化产生大交流、大融合的局面，“文化实力”也俨然成为衡量一个国家综合发展水平的重要标志，中国文化作为东方文明体系的主体部分，不仅为文化类电视节目提供了重组资源，同时也开辟了文化交流的便利性。因此，从电视节目制作角度说，应該拓展视野，提高节目跨文化性传播能力，让更多的国家和地区观众了解中国文化，扩大中国传统文化的影响力，这也是提升文化自信的重要途径。

3.2 开拓市场，吸引新时期青少年受众

文化市场的繁荣，也导致了文化类电视节目的激烈竞争。当前，在新媒体环境下充斥着多元文化价值观载体，形成去中心、去精英、去权威的文化传播心态。互联网受众在享受充分的自由同时，也容易不良文化影响，如颓废、消极等亚文化，尤其对青少年受众影响巨大。基于此，文化类电视节目具有不可推卸的引导责任，通过话语范式的优化，主动迎合青少年心理，不断以优质文化类电视节目影响，帮助其树立正确的人生观、世界观和价值观；进一步说，青少年受众是维持电视节目品牌化的重要保障。

3.3 巧用移情，达到物我同一的新境界

所谓“移情”，本质上是心理学的概念，可以理解为“寓情于外”，这是中国传统文化体系中常见的艺术处理形式。例如，诗词歌赋言志抒情，水墨丹青借景抒情，这些都是移情的表现方式。文化类电视节目通过巧用移情，不仅可以扩展文化核心周边，还能够提高艺术感染力，提升美学价值；相应地，这种创新传播途径能够有效地应对当前“快餐式”文化消费，规避文化市场中“功利主义”“实用主义”心理，促使人们沉下心来，踏踏实实地去感知文化的厚重。

4 结束语

综上所述，新媒体环境下文化类电视节目虽然在一定程度上受到了冲击，但是为其带来挑战的同时也带来了创新机遇。我国的文化电视类节目从发展之初到现在已经经历了很多年代，它的存在表明它有着无可替代的优越性。只是在竞争激烈的市场环境下，电视节目要想取得新的突破，不得不重新调整发展策略，以此来突破原有旧的模式，在新的市场环境中迎接挑战。总的来说，文化类电视节目需要创作一些既满足大众需求，又能传播价值导向的优秀文化，毕竟文化类电视节目传播的目的并不单单是取悦观众。

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