媒介依赖视域下社交媒体“点赞行为”研究

曹冉

摘 要 “点赞”作为社交媒介的重要组成部分之一，是人们表达“喜欢支持”感情的进一步延伸。同时点赞凭借其态度表达的直观性和快速便捷低成本的优势，迅速成为社会生活中极为常见的传播符号。“自我表露的心理动机”“新型传播媒介的自身优势”“基于社会认同的社交需要”“社会意见环境的不断推动”成为影响点赞依赖的重要因素。“点赞”固然使新时代下的社交得以简化，使受众积累了一定的社会资本，满足了自我表露和人际交往的需要。同时也加重了人的异化，给人的思维方式、行为习惯和社会交往带来重要影响，反而使真实的世界日益消解在媒介和容器人一同构建的拟态环境之中。

关键词 媒介技术；媒介依赖；社交媒体；点赞

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）07-0022-03

1 点赞行为：人“喜爱”感情的延伸

广义上看，任何能够延伸人体功能的事物都可以称作媒介。互联网时代，人们用“点赞”来使内心“喜爱和支持”的感情得以外化和具体化。“赞”最早出现于2009年的社交网站Facebook，点赞功能上线的第一天就获得了惊人的10亿点击量。随后，国内外各大社交媒体平台也纷纷借用这一模式，如谷歌的“+1”和推特的“follow”。虽外观上也从“大拇指”改变为“爱心”“花朵”或其他形状，却始终包含着最原始基本的“喜爱和支持”的含义[1]。“点赞”和评论、分享一起，逐步成为当下互联网用户所熟知的有机互动模式。

“点赞热”与互联网时代使社交媒介的接触量和使用频率的爆发式增长有着极为密切的联系。只有当社交媒介的使用成为了人们日常交往中不可或缺的一部分，点赞才能迅速凭借其独特的媒介优势成为随处可见的传播符号。各种传播媒介将挑选好的各类信息呈现在我们面前，而我们只需要鼠标或手指轻轻一点，就能迅速进行明确的态度表达。操作极其便捷，且几乎无额外成本。此外，除了基本的表示“支持喜爱”，在不同的语境下“赞”还蕴含着不同的信息，甚至可能是截然相反的“讽刺” “嘲笑”等。当然，一旦发生信息过载，意义的模糊所给受众带来的认知不协调也难以避免。

2 点赞依赖：拟态环境中人的异化

麻省理工学院教授雪莉特克早在她的著作《群体性孤独》写到，“人们通过移动设备把自己牢牢地拴在网络上，从而获得一种自我的新状态。从一开始，它就意味着某种授权：它可以从现实环境中脱离——包括其中的人。”[2]这样一种脱离指的就是“拟态环境”的产生。由于媒介构建出来的拟态环境往往比真实世界还要逼真，人们往往难以分辨，并将其混为一谈。李普曼认为，拟态环境“并不是客观环境的镜子式的再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境”。点赞依赖下的受众正像麦克卢汉口中“从不知道它在水里”的鱼儿一样，感受不到媒介对自身产生的影响。“对人的组合与行为的尺度和形态，媒介正是发挥着塑造和控制作用。”[3]

毕竟在社交媒体发明之前，人们从未如此积极地去向外界传递与自己有关的一切信息，也从未对他人每时每刻所发生的事情产生好奇。而现在，随着点赞对社会生活的不断浸透，当我们使用媒介时，我们所发布的内容再也不会仅仅出自某种倾诉本能，而是开始以我们的信息接受者为考量，去发送他们可能感兴趣的内容。互联网时代使得人人都带有不同程度的媒介依存症征兆，“过度沉湎于媒介接触而不能自拔，价值和行为选择以前必须从媒介中寻找依据，满足于媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动，孤独自闭的社会性格等”[4]。的确，我们一方面从媒介的使用中得到了前所未有的快乐，另一方面我们的快乐以及其他一切情绪也在不知不觉中受到媒介的掌控。“技术的影响并非发生在意见或概念层面，而是慢慢改变感觉的比例和知觉的模式，而我们对这一切的发生毫无抗拒。”[3]

3 媒介依赖理论下关于“点赞依赖”的成因的探讨

1976年美国传播学家梅尔文·德弗勒和鲍尔·基洛奇在《大众传播学绪论》一书中，为探讨媒介的影响力和重要性关系提出著名的媒介依赖理论。该理论认为，受众使用媒介以满足自身特定的目标需求，而一旦受众缺乏其他替代性方式代替由媒體提供的满足或特定目标，就会对媒介产生依赖，且这种依赖程度一定程度上与媒介对受众的影响呈正相关。我们将从“自我表露的心理动机”“新型传播媒介的自身优势”“基于社会认同的社交需要”“社会意见环境的不断推动”四个方面，对这一理论做出进一步阐释。

3.1 自我表露的心理动机

状态发布者使用社交媒介来满足自我表露的心理需求，而“赞”恰好作为一个重要载体，将来自好友的态度和反馈及时地可视化可量化。随着电子时代的到来和社交网络的兴起，人们除了进行基于日常中基本事实的表达，还试图通过一系列的非正常手段，有目的地构建他人对自己的印象，以突显自身的社会存在价值。正如美国社会学家欧文·戈夫曼在他的拟剧论中指出：社会生活即是舞台，而我们每个人都是表演在其中并以试图影响他人对我们的印象的演员。

3.2 新型传播媒介的自身优势

“赞”本身体现着一种直观化的态度表达，且形式简洁，使用方便，操作容易，成本低廉。即使是不太会使用微信其他复杂功能的人，也可以在很短的时间内学会使用点赞，而不受到评论所必备的打字能力和言语组织的制约。另外“赞”本身的适用范围极为广泛，且其原始意义“喜爱支持”具有完全的正面意义和积极色彩，信息接收者可以非常自然地给信息发布者传递一种亲切友好的态度，且这一方式适用于包括家人、朋友乃至上下级在内的、几乎各种熟络程度的人际关系。同样，具体社交环境下“赞”也可透露出的“讽刺”“嘲笑”等含义，也满足了受众在不同语境下的具体使用。

3.3 基于社会认同的社交需要

信息接受者同样具有自我倾诉和自我满足的需求，而这种需求更多的来自于社交的需要。根据使用和满足理论，受众倾向于使用点赞来表达自身的想法和进行情感宣泄。无论是用“点赞”打发时间、放松消遣，还是只出于一种习惯的需要，人们已经学会了通过“点赞”这一方式，与不断扩大的好友圈子内的每一个人保持着稳定的情感联系，享受着网络社交时代人际交往新模式所带来的便利。这种模式为弱连接的关系圈建立提供了可能，同时也帮助构造了麦克卢汉口中的“一个没有陌生人的

世界”。

3.4 社会意见环境的不断推动

当然，并不是所有的点赞行为都出于对所接受到的信息内容的喜爱或对信息发布本人的支持，又或是新型社交的需要。在更多情况下，社会意见环境的推动所引发的从众心理也发挥着不可忽视的重要作用。例如，当信息接受者发现一条状态已经有相当多的人为其点赞，那么无论是处于哪种有意或无意的考量，他点赞的几率也会直线上升。“个人对社会孤立的恐惧”，使得个人意见的表明往往是一个社会心理过程，人们先是凭借着准统计感官对周围的意见气候进行感知，然后对主流意见进行再判断，最终倾向于优势意见的表达。如果大家都对这条状态所发布的内容表示认可，那么“我”不点赞就会承担不必要的由于违背主流意见而带来的

风险。

4 点赞依赖的正负效应：个人异化和社会的拟态化

在社交媒体的使用群体里，你几乎找不到一个从来没有点过赞或者收到赞的人。

一方面，点赞作为新型传播媒介的一种，简化了传统的交往行为，顺应了新时代下受众自我表露的渴望和积累广泛社会资本的心理需求。作为信源的受众在互联网上源源不断地发布着个人信息，以满足自我表露和构建理想社会形象的需要。接收者通过点赞直截了当地表明自身立场，也渴望建立一种更为广泛的人际关系。

另一方面，人们对媒介的使用力度只要不断加大，媒介对人的异化也将不断加深。在心甘情愿地接受了媒介所提供的每一项服务后，受众也将逐步丧失作为人的自由之思想，最终沦为信息的奴隶。同时不但将亲眼目睹麦克卢汉口中的“自我被摧毁的过程”，也会陷入到理查德·索尔·沃曼所提出的信息焦虑之中——而这一切只是因为“我们所了解的与我们认为我们应该了解的之间存在着不断扩大的差距”，且“获得的信息不能告诉我们想要或需要知道的东西”。

4.1 个人方面：思维方式、行为习惯和社会交往的改变

无论是麦克卢汉所提出的“媒介即人的延伸”，认为任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸；还是莱文森口中“技术发展的趋势越来越人性化，技术在模仿甚至复制人体的某些功能感知模式和认知模式”，一次又一次的点赞并非毫无意义，媒介在给我们提供便利服务的同时，也使我们的思维方式、行为习惯和社会交往发生了潜移默化的

改变。

4.1.1 思维方式：对信息的快速分类

“赞”使我们习惯性的对周遭信息进行暴力地快速分类、快速理解和快速判断，这使得我们难以充分了解事情真相，观察事物的眼光愈发变得单一片面甚至极端。正如我们往往会以为收到的每个赞，都出自于信息接受者对我们所发布内容的喜爱和支持，又或者是对我们本人的关注。而实际上由于赞本身所蕴含信息的模糊性，除了表层意义上的“支持喜爱”，在一定语境下也可理解为“讽刺嘲笑”。而同时在沉默的螺旋作用下，受众是否会点赞在很大程度上是受到周遭意见气候的影响，而非来自个人理性的独立判断[1]。

4.1.2 行为习惯：以个人形象的构建为导向

我们沉迷于时刻更新自己的状态，目的再也不只是纯粹为了记录和分享生活。我们毫不吝啬地点赞，其原因也并非真的出自对所接受到的传播内容的喜爱。我们频繁地刷新自己的社交页面，用“收到赞的数量”来衡量自己所发布内容的成功与否。我们有时为发布了一条成百上千个赞的状态而得意，而当没有人愿意为我们点赞，我们便开始怀疑自己的受欢迎程度，变得垂头丧气，甚至恼羞成怒。我们一步一步沦落为戈夫曼拟剧论中所描述的“演员”，在各自的生活舞台上塑造着近乎完美的个人形象。

4.1.3 社会交往：弱连接关系成为主流

点赞使人与人之间的沟通和交流得以简化，并代替传统的社交行为含蓄地进行情感和态度的表达。但随之也带来了现实生活中人际交往能力的弱化，是另一种意义上对个体生存意义的残忍剥夺。同时，与“评论”过程中传者和受者完整有机的互动相比，点赞割裂了传者和受者后续的平等沟通，只是一个单向度的不完整的反馈。同样，虽然有利可图的弱连接关系使个人的社会资本得以快速积累，但这种关系不仅极为松散，还占据着大量本可构建更为可靠的深层次社交关系的精力和时间。媒介学者简·布朗和乔安妮·坎托曾用“永续连接”这个概念来描述“借助新技术一直保持互相联系的新趋势”，并提出“因技术而牺牲了更为丰富的直接交往会不会使彼此之間更为疏离”的问题。这在当下对我们正确使用社交媒介仍然具有现实意义和警示作用。

4.2 社会方面：容器人在拟态社会中的相互碰撞和狂欢

越来越多的容器人出现，不但使大众与媒介一起构建出来的拟态环境变得拥挤和嘈杂不堪，还给社会生活中的各个要素带来巨大的“疏离、沮丧和孤独”。拟态环境衍生于真实世界，又反而使真实世界陷入分崩离析的长期困境。日本学者中野牧眼中的容器人内心封闭孤立，像是一个完全密闭的容器。即便他们内心也渴望与外界接触以求得某种社会认同，也只愿尝试一种基于强烈自我保护下的容器外围的碰撞。互联网时代的媒介依赖者与“容器人”的概念不谋而合，信息发布者靠着看似不经意的个人信息的暴露来换取社会关注，谋求某种并不完全正当的社会地位；信息接受者也依靠“点赞”这一几乎毫无成本和风险的行为含蓄表达某种主张，留心积累哪怕并不牢固的社会资本。正如鲍德里亚所描述的，我们真实的世界反倒逆转为新媒介表现的附属品，最终被新媒介所消解掉。

5 总结

大众媒体把互联网描述为一个没有国界、具有海量信息、平等互动、方便快捷、充满共享互助精神的伊甸园[4]。在这样一个历史上信息最爆炸最丰富的时代，个人接受信息能力显得远远不足。而媒介正好凭借着便捷和低成本的优势，成为了帮助我们获取所需信息的主要甚至是唯一渠道。在这种现状下，受众虽然满足了自我表露和人际交往的需要，但同时我们观察和理解世界的能力也大大遭到削弱，加强了受众本身的异化和社会环境的拟态化。因此，如何正确使用媒介仍然是当下一个值得探究的问题之一，而作为受众本身，我们需要做到的就是提高自身的媒介素养并始终对媒介保持敬畏和

警惕。

参考文献

[1]谢梦瑶.点赞：网络社交平台中的弱连接[D].湖南：湖南大学，2015.

[2]雪莉·特克.保持联系却依旧孤单[J].上海教育，2013（24）：72-75.

[3]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2000.

[4]刘海龙.大众传播理论范式与流派[M].北京：中国人民大学出版社，2007：288.