自媒体环境下戏曲传播的大数据分析

2018-06-29杨玉

新媒体研究 2018年7期

杨玉

摘要通过大数据分析，“京剧后台抢装”视频的网络走红有迹可循。散点开放的传播模式、名人效应，以及满足窥视欲、具有争议性的话题内容，是视频走红的主要原因。作为一个自媒体环境下戏曲传播的成功案例，该事件带来的启示是：选取接地气的内容角度，以低成本的短视频形式，在开放平台上进行高频率推送，并适当通过“@大V”和添加“#超级话题#”的方式借助名人的影响力，是进行戏曲自媒体传播的有效途径之一。

关键词自媒体；戏曲传播；短视频；大数据分析；智取威虎山

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）07-0014-05

2017年下半年，一段“京剧后台抢装”视频走红网络，各类自媒体平台点击量累计超过560万次①，在公众视野中沉寂多时的戏曲突然成为了一时的热门话题。这令戏曲人颇为惊喜，也多少有点始料未及。好在大数据时代一切有据可循，互联网又提供了获取信息的便利，笔者通过联系相关人员采访和互联网资料搜集，理清了该事件的发生始末，并尝试引入大数据来分析视频走红的原因，希望在对这一案例的深度解读中，获取自媒体环境下戏曲传播的些许启示。

1 “京剧后台抢装”视频走红事件梳理

2016年11月27日，上海京剧院“京剧万里行”20场巡演的最后一站《智取威虎山》在淮安大剧院演出。傅希如京剧工作室的成员在演出后台侧幕拍摄下这段时长2分10秒的视频，内容是上海京剧院青年老生演员傅希如在《智取威虎山》第五场“打虎上山”前的后台抢装及闷帘导板演唱。

2017年7月14日，为了给傅希如7月31日在上海天蟾逸夫舞台上演京剧《智取威虎山》做宣传，傅希如京劇工作室在其官方微信公众号“京生如是”上发布文章《唱“穿林海跨雪原气冲霄汉”时后台究竟发生了什么》，首次在网络平台传播这段“京剧后台抢装”视频。这篇推文的阅读量达到6 320，而该微信公众号的平均阅读量在1 000左右。因为微信公众号中超过20M的嵌入视频需要预先上传至腾讯视频网站，所以公众号在微信推送前一天以“如果爱京剧”的账号上传视频，标题为“京剧《智取威虎山》-穿林海跨雪原气冲霄汉-后台花絮-傅希如”，截至目前视频的播放次数为7.8万次。

2017年7月29日新华社客户端转载了“京剧后台抢装”视频，标题为《2分10秒，带你感受京剧台前幕后的“惊心动魄”！》，累计浏览量超过51万，但无评论。

8月27日新浪微博账号“凌濛初刻”在新浪微博上发布“京剧后台抢装”视频（微博正文见图1），引出众多转发或重发②，成为该视频在微博上走红的开始，原博转发量7 103次、点赞数8 636，并有2 056条评论。经过原微博和转发、重发的一起发酵，“凌濛初刻”上传的视频累计超过443万次播放。其中，新浪微博账号“北京人不知道的北京事儿”8月28日重发了“凌濛初刻”上传的视频，微博正文在原文案的基础上略有改动，主要是增加了视频场景的解说。该微博也获得了1 145次转发、1 068次点赞，以及300条评论。

8月29日傅希如官方微信公众号“京生如是”发布文章《为傅希如平个反，网红视频拍摄者有话说》，回应“京剧后台抢装”视频走红事件中的诸多质疑，并重温了高清原版视频，同样获得6 240次的阅读量。此次在腾讯视频上重新上传的视频标题为“傅希如唱‘穿林海跨雪原气冲霄汉时后台到底发生了什么”，累计播放1.2万次。

8月30日新浪微博账号“马未都”独立发

布③“京剧后台抢装”视频（微博正文见图2），引发了该视频在微博上的又一轮热度。配文中提到，“这段视频约一个月前梨园行朋友转我，……原以为私人视频不便上传，没成想新华社上传了，那索性就再凑个热闹”。从时间节点上来看，马未都所获得的“私人视频”应该就是傅希如京剧工作室在腾讯视频上发布后在梨园行小范围流传开来的，当他“凑热闹”地上传到微博后，短时间内获得了57万次的播放量。这条微博也有1 620次转发和1 640次点赞，评论数量也高达1 215条。

以上就是“京剧后台抢装”视频在网络走红的所有信息源。错综复杂的自媒体传播，就是以这些信息源为中心发散出去的。

2 基于大数据的走红原因分析

从上述的事件梳理过程中可以看出，虽然“京剧后台抢装”视频最早是在腾讯视频和微信公众号上发布，并被新华社转载，但是真正引起网络走红是在微博上。因此，笔者尝试截取视频传播中最主要的3个信息源微博“凌濛初刻”“北京人不知道的北京事儿”“马未都”的网络地址，在“知微传播分析”网站（www.weiboreach.com）申请大数据分析，并在此基础上解读该视频的走红原因。

2.1 平台因素：散点开放名人效应

结合3条微博的转发时间趋势图④及对应的引爆点⑤，分别还原其传播轨迹，可以看出“京剧后台抢装”视频的走红首先是基于微博这一开放平台的散点传播能力和微博名人（“大V”）的影响力。

在“京剧后台抢装”视频走红过程中，“凌濛初刻”是新浪微博上的最早发布者，发布时间是8月27日17：12。发布后24小时是传播的密集区，曲线波动主要与微博用户的活跃时间相契合，该时间段的引爆点有5个（其中账号“侯宁”转发两次）。“凌濛初刻”的微博是一个粉丝数5万的“小V”，正是粉丝数266万的“大V”——微博签约自媒体人侯宁在发布后半小时内两次转发，带动了“京剧后台抢装”视频在微博上的首轮热度。24小时之后信息热度减退，此时傅希如工作室和傅希如个人微博进行了转发，虽然没有引起大幅度的曲线波动，但两个账号的二次转发量累计达到3 093次，为该微博获得长尾效应提供了有效助力。

在该微博发布3日热度逐渐趋于平寂之时，歌手霍尊从傅希如的微博看到并转发了该微博。霍尊的微博有209万粉丝，新一轮传播热度由此产生。霍尊之后的另一个引爆点是霍尊的个人粉丝“妖娆清舞hz”，作为素人博主的她在转发时添加了“#霍尊#”超级话题，为其转发的微博带来了790次再度转发。于是，基于霍尊个人影响力的二次转发总量达到2 263次。从“凌濛初刻”微博的转发关键词（图5）中也可以看出，“霍尊”处于关键词统计的核心，属于转发评论时出现频次最高的词语之一。因此可以断定，霍尊的影响力是引爆“凌濛初刻”微博的核心因素。

“北京人不知道的北京事儿”是在“凌濛初刻”微博的基础上重发的，视频链接依旧还是“凌濛初刻”上传的视频，发布时间是8月28日12：43，正是“凌濛初刻”微博转发方兴未艾之时。相近时间点类似的重发微博账号还有“成都商报”“钱江晚报”“沈阳晚报”“乐活北京”等，影响均没有“北京人不知道的北京事儿”大。“北京人不知道的北京事儿”是一个有着543万粉丝数的本地资讯类大号，其传播路径的特点是充分发散，第一层转发高达87.4%，第二层是10.4%，之后几乎可以忽略。对比之下，“凌濛初刻”微博第一层转发只占54.4%，第二至四层分别占比9.4%、9.2%、14.1%，最大深度达到12层。“凌濛初刻”账号仅5万粉丝，但微博的总曝光量高达3 928万，正是通过多层次错综复杂的传播连接实现的。相比而言，粉丝数超过“凌濛初刻”账号百倍的“北京人不知道的北京事儿”，微博的曝光量只有768万，这也说明了该微博较高的转发量是基于庞大的粉丝基础的单次转发，在二次转发中唯一可以称得上引爆点的只有“CCTV戏曲频道”的转发，也只带来了25次的二次转发。这是与“凌濛初刻”截然不同的另一种传播路径。

“京剧后台抢装”视频在马未都微博上的传播则是微博“大V”效应的典型，可以看作是本事件的第三种传播路径模型。微博签约自媒体人马未都的新浪微博粉丝数是196万，虽然没有“北京人不知道的北京事儿”的粉丝数多，但由于个人的文化影响力，他的关注者中有很多自身也是有影响力的文化名人。马未都的微博发布时间是8月30日

10：06，此时距离该视频首次出现在微博有3天时间了，热度已经趋于平息。因此，从图6的传播曲线上可以看出，该微博在发布之初没有出现大的波峰，但在24小时内保持着一个相对稳定的转发量，这一方面是基于百万级粉丝基数的散点转发，同时也是由散在其间的3个引爆点推进的。这3个引爆点分别是演员萧岱青、演员白红标、导演高群书（账号名“他回精神病院了”），都是文艺圈名人。该条微博在发布24小时后迎来了一个集中爆发，几乎同一时间出现了6个引爆点，无一例外都是新浪微博上的“大V”名人，其中5位拥有百万级粉丝数，包括曾在第一时间转发“凌濛初刻”微博的侯宁（粉丝数266万）、央视著名主持人李小萌（粉丝数518万）、电视导演哈文（账号名“法图麦的妈妈”，粉丝数149万）、资深媒体人刘春（粉丝数711万）、创业黑马董事长牛文文（粉丝数409万）。该条微博在传播路径上第二、三层转发占比分别是14.0%、18.2%，深层转发的较高占比以及3 605万的微博总曝光量正是数位微博“大V”合力影响的结果。

综合这3条微博的传播路径，我们可以看出“京剧后台抢装”视频在微博走红的传播关键点包括：1）凌濛初刻——侯宁（转发）；2）凌濛初刻——傅希如——霍尊（转发）；3）凌濛初刻——北京人不知道的北京事儿（重发）；4）微博“大V”马未都发博，并引发多名“大V”转发。其中，关键点1）和2）是基于微博平台的开放能力和散点效应，使视频有机会被“大V”触及，关键点3）主要是利用本地性质微博的庞大粉丝力，关键点4）则是名人效应的叠加体现。再将这3条微博做一个横向的对比，见表1。

可以看出，微博的曝光量和参与人数与账号自身的粉丝数并没有直接关系，也就是说尽管庞大粉丝群有可能获得较大数量的散点传播，但是基于名人效应所获得的传播力更大。

2.2 内容因素：话题点多，争议性强

通过知微水军识别模型分析得知，上述三条微博的水军参与转发占比均不超过50%，也就是说大多数的转发都是源自微博用户的自发行为。如果说平台决定了是否会被触及，那么内容就决定了是否会引起关注和传播。“京剧后台抢装”视频的走红同样离不开自身内容的原因，突出表现在短短2分多钟的视频涉及众多话题点，并引发了几方面的争议甚至质疑。

这段视频的发生背景是演出京剧《智取威虎山》。从曲波小说《林海雪原》到影响了几代人的現代京剧，2014年又有徐克执导的3D电影，《智取威虎山》这一题材以及京剧《智取威虎山》中的著名唱段“穿林海跨雪原气冲霄汉”，在网友中的普及度是比较高的，这是视频得以广泛传播的群众基础。

同时，这段视频还契合了网友的窥视心理。戏曲作为舞台艺术，呈现在观众面前的通常都是台上的表演，演出过程中的后台，是一般观众所看不到的，幕后揭秘正好满足了人们的好奇心。再加上这段幕后场景时间短、节奏快，紧张严肃的气氛和行云流水的配合、气定神闲的举止与高亢激昂的演唱之间都形成了鲜明的对比，具有很强的观赏性。

“京剧后台抢装”视频走红更为重要的内容原因在于其极具争议性。微博的吸引力之一在于对用户情绪的调动，有争议性的话题则为微博用户提供了情绪出口，点赞和吐槽都是用户发泄自身情绪的方式。第一个质疑点是为什么不提前准备。如前所述，视频在微博上走红的源头来自“凌濛初刻”发布的微博，其配文内容的语焉不详就使得对视频背景不清楚的网友产生了一些误解。也因此，该微博下方评论中网友“晨甸心缘”的“科普”式讲解获得了3 080次点赞，使一众网友表示茅塞顿开。次日“北京人不知道的北京事儿”在“凌濛初刻”微博基础上重发的微博，就在文字中增加了场景说明，告诉网友这是演出中间的换装，而非演出前的准备工作：“因为场景变化，演员只有两分多钟时间重新换装。上一场还是穿军装……下一场就要换土匪装，打虎上威虎山。”因此，该微博的评论中就鲜有关于“为什么不提前准备”的质疑了。马未都所发微博也没有刻意强调此系演出过程中“抢装”的拍摄背景，因而其评论中就有不少这方面的质疑，该微博的传播关键用户李小萌就在转发时附带说明文字“必须强调，是第五场，不是第一场”。

第二个质疑点是“为什么不自己拿话筒”。因为绝大多数网友都没有接触过戏曲演出的后台，对于各工种之间各司其职的配合并不了解，更不明白舞台监督在演出中的重要性，话筒回传的杂音问题、演员开口演唱和上场表演的时间点，都是由舞台监督来把控的。好在网友里也不乏藏龙卧虎的懂行者，马未都微博里有一个小的转发引爆点⑧就是来自“GK同人于野”在8月31日12：50的转发评论，他因在转发时同时提出“为什么角儿不是提前五分钟穿戴整齐，自己拿话筒在场边站着唱”两个主要质疑点而引起一波热心网友的解释性转发。

除了关于“拖延症”“耍大牌”的质疑之外，对于京剧《智取威虎山》这一特殊时期产生的剧目本身的争议也是这段视频受到关注和讨论的一个方面。“过时”“裹足不前”等是微博转发关键词中出现的高频负面词语。此外，一些偏中性的疑问比如“为什么在幕后唱”“为什么坐着唱”，甚至“竟然是真唱”，都成了网友们热烈讨论的话题点。

当然，关于“京剧后台抢装”视频的更多反馈都是正面的。三条微博的点赞数都基本和转发量齐平，情感值⑨分析结果分别是54（“凌濛初刻”）、33（“北京人不知道的北京事儿”）、59（“马未都”），都是在中性偏正能量的区间上。经过热心网友的“科普”之后，即便是原本不明情况的网友也纷纷表示戏曲需要这种接地气的传播。总之，“京剧后台抢装”视频的走红毫无疑问地成为了一次在自媒体环境下进行戏曲传播的成功案例。

3 自媒体环境下的戏曲传播启示

根据第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，其中手机网民占比达96.3%，移动互联网占有绝对的主导地位，并还有持续上升趋势[1]。

随着智能手机和移动互联网的普及，自媒体变成了一种主流的传播趋势，随之而来的是海量的信息碎片。“过去人们可能是从10张报纸中做选择，或是从30个频道中做选择，但今天却是在亿万与自己构成或强或弱的社会关系的人群中选择，从自己的朋友圈、同事圈、兴趣圈等社会关系渠道中，按照亲疏关系、信任度、喜好度等来构成自己的信息源。”[2]

戏曲如何在纷繁复杂的自媒体环境下传播，“京剧后台抢装”视频的走红或许可以为我们带来一些启示。

3.1 短视频的传播形式

在智能手机的普及、4G网络的发展、流量资费的下调、视频拍摄门槛的消除、碎片娱乐习惯的养成等诸多因素的共同作用下，短视频的传播变得更为便捷，因此2017年本身就是一个短视频传播的全面爆发期。“京剧后台抢装”视频正是一个仅有2分10秒的短视频，其形式本身很利于在移动端传播。

3.2 传播平台的选择

散点开放的平台更利于引发大范围的传播和讨论。从互联网兴起后出现的论坛、博客，以及当下流行的微博、微信、客户端，都可以看作是自媒体平台，人们通过这些平台自由发声，自媒体时代每个人都可能成为信息源和话题中心，“信息共享的即时交互”[3]是自媒体平台的本质。“京剧后台抢装”视频最早是被个人账号上传到腾讯视频网站，以便嵌入到傅希如官方微信公众号“京生如是”的推送文章中。微信公众号内容的传播主要依托于订阅者及其微信好友。订阅者转发至朋友圈，为其他人的触及提供可能。但是由于视频隐藏在文章内容之中，作为非戏曲关注者的微信好友，在很大程度上不会去点开文章，更遑论二次转发。至于在腾讯视频网站上，该视频更是被埋没在海量的各式视频之中。新华社客户端的转载，为视频的传播带来了一次契机。但是新华社客户端的用户之间不存在互动，因而很难激起自发评论的动力，这一点通过对比51万次的阅读量和0评论便可看出。另外，由于客户端是个封闭独立的空间，若要传播需跳转平台至微博、微信或QQ空間。由于QQ与微信的用户之间都需要彼此添加方能互动，因此QQ空间与微信朋友圈有一个共同的局限是传播范围依旧是相对封闭的。所以，“京剧后台抢装”视频的走红主要是通过可以单方关注，因而传播空间更为开放的微博。而在微博上，“大V”的影响力不容小觑，优秀的传播内容往往也需要借助“大V”的转发才有引爆的可能。至于如何借势，除了发布时“@大V”以引起关注之外，也可以像素人账号“妖娆清舞hz”那样通过添加“#超级话题#”来借助名人热度。

3.3 内容的选择

社会生活方式的转变使得曾经妇孺能懂的戏曲有了一定的欣赏门槛。自媒体平台上的戏曲传播，需要采取通俗、接地气的形式，让对戏曲前知识储备不足的普通网友也能参与讨论。这是获得广泛关注的前提。如果内容中有一些能够引起争议的话题点，则更利于自媒体传播。

3.4 关于传播时效性的考虑

从上文的3个微博转发时间趋势图可以看出，如果没有助力，即便是热门微博也会在24小时内迅速沉寂。所以在进行戏曲的自媒体传播时，内容以低成本、高频率地推送为宜。

综上，选取接地气的内容角度，以低成本的短视频形式，在开放平台上进行高频率推送，并适当借助名人的影响力，是进行戏曲自媒体传播的有效途径。当然，有效的自媒体传播方式不止这一种，也不仅限于开放平台，比如基于相对封闭的微信平台传播的H5页面、一键制作“关己”内容的修图软件等，都是戏曲进行自媒体传播的可用形式。随着人人握有麦克风的自媒体时代的到来，“微渗透”式的传播形式能够在坚硬的戏曲认知壁垒上撕开一道光亮，为边缘受众搭建戏曲“接触区”。触及是引发兴趣和关注的起点，类似的戏曲周边传播也能拉近人们与戏曲本体之间的距离。在这个注意力被激烈争夺的自媒体时代，让我们为戏曲多刷存在

感吧。

注释

①除特殊说明外，本文所涉数据统计均截至2017年12月19日。此时，“京剧后台抢装”视频走红事件已沉淀，数据不再有明显波动。

②重发是指微博账号复制发布该视频链接及配文，而非直接转发原微博。

③此处的独立发布是指重新在微博平台上传视频并配文字。

④转发时间趋势图中的泡泡表示在该时间点转发微博的意见领袖，泡泡越大代表影响越大。

⑤引爆点是指微博传播过程中产生主要影响的关键性节点。

⑥词云从中心向外扩散，词频由高到低。

⑦指该条微博在新浪反垃圾系统过滤之后的用户总数。

⑧即“马未都”微博转发时间趋势图（图6）中最后一个

泡泡。

⑨情感值是指对该微博的转发文本进行自然语言处理后，所得出的情感倾向判断。情感值的数值区间范围是±100，其中-100～-60表示负能量，-60～60表示中性，60～100表示正能量。