基于商务智能的连锁超市零售分析体系构建

方宗 王思睿 韩向东

内容摘要：本文以B超市基于商务智能平台构建零售分析体系为例，从“人-货-场”基本逻辑出发，提出了一个以“客效”为核心，“劳效”为支撑，“坪效”和“品效”为辅助，并通过“财效”进行业绩衡量的五效分析体系。零售分析商务智能平台的建立提高了B超市业务财务一体化分析水平，提升了超市管理层决策质量，也为其他超市进行决策提供了借鉴。

关键词：五效分析 商务智能 连锁超市

当前的超市零售业务面临着前所未有的困难，部分学者对超市零售业务的现状和未来发展方向提出了各自的看法。曲新德（2013）指出，大型连锁超市沃尔玛和家乐福，在经济危机及电商普及的环境下，由原先的人头攒动到现在的业绩下滑，甚至还出现了店面倒闭的现象，仅2012年，沃尔玛、家乐福和乐购在中国就关闭了12家店面，国际超市巨头大多处于经营困境中。

现有文献对超市的现状做了深入分析，并对未来的发展献计献策。但当前文献对如何提升实体超市零售业务能力、改进超市零售绩效并未提出一套具体可执行的方案。尤其在信息化环境下，如何借助先进的信息系统，通过对超市经营业务的深入分析，实现与财务的深度融合，这些对传统超市来说都是迫在眉睫的难题。

B超市零售业务逻辑

B超市是某省连锁零售龙头企业。相较于大型的跨国连锁超市遍地开花式的经营模式，B超市是聚焦于中部的区域性超市，并且在当地的信誉极佳，有固定的顾客群体和良好的口碑，同时连续多年跻身商务部和我国连锁经营协会联合发布“全国连锁经营百强企业”、“中国服务业企业500强”等荣誉称号。在激烈的市场竞争环境下，B超市管理层越来越认识到信息化对提升企业竞争力，提高决策质量的重要性。因此在建设ERP系统后，B超市管理层希望通过商务智能平台建设，建立统一的企业数据平台，来及时反映企业的经营状况。结合B超市的管理需求和信息系统建设等情况，B超市管理层决定率先在商务智能平台上建立针对线下业务的零售业务分析。

与其他超市类似，B超市的实体经营主要包括人、货和场三个因素。人、货、场是超市进行零售分析的基本思维模式。人是超市经营的参与主体，主要包括超市员工和顾客，对超市员工的分析着重突出其“劳效”，对顾客的分析则体现为“客效”。货是指超市经营的商品，对商品的分析既包括商品的进销存这一基本的运营流程，又包括流程的最终结果，即品效。“场”是指销售的平台，B超市现阶段的商务智能分析着重于线下业务，体现为大卖场、超市等实体经营场所，场所的运营效果反映在坪效上。超市的经营过程实质上是“人-货-场”三者互相作用的过程，客效、劳效、坪效和品效从业务角度反映了超市的经营情况，而财效则是通过财务指标的方式反映业务运营的情况。

（一）人

对“人”的分析包括了客效和劳效。客效，即顾客给超市带来的效益，主要体现在顾客在超市购买商品的数量和金额，体现为连带率和客单价指标。另外，客流量也是B超市關心的，客流量是实现销售的基础，一般来说，客流量越大，成单数量越多，交易金额也就越大，超市的经营情况越好。劳效，是对员工的绩效评价指标，劳效可分为销售劳效和利润劳效，具体取决于人均营业额和人均成本。人均成本中很大一部分属于酌量性固定成本，人均收入升高，人均利润往往也随之提高，员工对超市的贡献越大，超市的经营情况就越好。

（二）货

对商品的分析包括基本的进销存流程以及商品流程管理的结果，即品效。

进销存分析，也被称为商品分析，是针对商品的基本运营流程进行的业务审视。“进”指的是商品的采购环节，重点关注成本支出；“销”是销售环节，反映商品的销售情况；“存”是指库存，用于刻画期末时各商品的库存情况。进销存分析除了反映商品在进、销和存三个环节的情况外，还可以通过销售环节的情况来指导未来的采购工作。品效分析的内容主要包括不同种类商品给超市带来的利润、不同种类商品的销售周期等。超市在品效方面主要关注的指标有损耗率、毛利率等。一般来说，商品给超市带来的利润越大、销售周期越短，损耗率越低，毛利率越高，该类商品对超市的盈利能力的贡献就越大。

（三）场

场是超市进行经营活动的场地，B超市现阶段只针对线下业务进行商务智能开发。坪效是指超市经营场所单位面积所带来的效益，主要体现在单位面积的利用率、单位面积产生的利润等。单位面积的利用率越高，产生的利润也越高，超市的经营情况也会越好。

（四）财

“财”是指从财务指标的角度反映“人-货-场”的业务运营情况。财效，是通过传统的财务指标方式对超市的经营状况进行分析，揭示超市的经营成果和可能存在的问题，反馈超市业务运营的优势与不足，同时对下一步改进提供方向。运用财务指标进行分析，需结合超市当前所处环境、实施的战略和产品来综合考量，一般根据行业的平均水平，或者是管理者的经验来设定参考标准。通过对比实际值、行业均值或标杆企业相应指标，明确差异，并寻找解决方案。

（五）五效分析

客效、劳效、坪效、品效和财效分别代表着超市经营的五个不同侧面，构成了“五效分析”框架，是对超市进行零售分析的主要内容。通过五效分析，可以达到对超市零售经营全方位、立体式透视分析的目的。“五效分析”框架如图1所示。

客效、品效、劳效和坪效都是通过业务指标体现了“人-货-场”之间的关系，这四个指标是以“客效”为核心，以“劳效”为支撑，以“坪效”和“品效”为辅助，来反映超市的经营状况。“五效分析”各指标间具有较强的关联性，其相互间的具体作用逻辑如下：

第一，客效的提高会提升品效和坪效。客效提升，即日均客流量提升，成交顾客数增加，客单价提高，连带率提高，这会带来一段时期内营业额的上升，而超市的经营面积短期内不会有大的变化，因此坪效将上升。一方面，营业额的上升是由商品销售增加带来的，也即商品或部分商品的品效也得到提升。尽管商品种类齐全可能增加顾客的购买量和购买金额，带来客效的上升，但增加商品种类未必能提升商品的品效。另一方面，客效的降低会使得坪效和品效也随之降低。由此可见，“客效”对“坪效”和“品效”具有单方向的作用和影响。

第二，假设客效提高，则超市员工的人均营业额就会增加，即客效的上升会带来劳效的上升；若超市员工为顾客提供了优质的服务，也会吸引更多顾客前来进行更多的消费，即劳效的上升也会带来客效的上升。所以，“劳效”和“客效”两者之间存在相互作用的关系，若二者能实现良性运转则会带来双双增长的良性循环，反之则可能会成为恶性循环，严重影响超市的经营业绩。

第三，劳效也会影响到坪效和品效。若超市员工人均效益低，商品周转不畅，损耗率、库存成本等很有可能会增加，相应地毛利率也会降低，超市整体效益下滑，则品效和坪效也会降低，反之亦然。

第四，“财效”是“五效体系”中的财务指标部分，从财务角度刻画了“人-货-场”，它是对业务的货币化呈现，反映经营的最后结果。财效和客效之间的关系是“五效分析”的最重要部分，是连接业务经营指标和财务指标的关键。通过对财效指标的分解分析，可以洞悉超市在业务运营层面存在的问题，帮助超市进行有针对性的改进。

以销售额为例，影响超市销售额的是成交单数和客单价两个因素。而客单价与连带率、零售价和销售折扣有关，成交单数则与客流量、进店率和成交率等因素有关。对销售额的分析可以逐步细化到客流量、进店率、成交率、连带率、销售折扣和零售价等业务层面指标上去，销售额增减变动的内在原因也可以通过分析相关业务运营指标的变动获得。

B超市零售分析方案

（一）梳理KPI指标，构建指标库

指标体系设计的主要思路是“以业务为主线，以单位为主体”，层层构建关键指标，形成一套完整的结构化指标体系。以业务为主线是指关键指标必须刻画B超市零售业务的主要特征，通过对关键指标的解读，揭示超市零售业务的规律，反映当前经营存在的深层次问题。以单位为主体是指不同组织层级的管理层对业务的关注点往往不同，关键指标应能反映不同管理层的管控要求。比如，高层管理者往往关注更具有概括性的指标，而中层管理者，特别是分管各区域超市的中层管理者，一方面要接受高层管理人员的管理要求，另一方面还要考虑自身特有的一些业务特点，关注的指标往往更为丰富。鉴于此，经营指标可分为人、货和场三类（见表1）。此外，在构建BI信息系统的指标体系时还需考虑指标的维度设计，颗粒度越细，分析就可能越深入。一般来说，零售分析关键指标设计的维度主要是组织、时间、品类、情景（如预算数、实际数），以帮助管理层更为全面掌握经营情况，从而做出准确的判断。

（二）根据分析目的，选择合适的分析方法

在对B超市零售分析关键指标进行梳理后，根据管理层不同的分析目的，一般涉及趋势分析、对比分析、结构分析和排名分析等方法。趋势分析一般以时间为基线，分析指标的变化趋势；对比分析是对选定的主题进行对照分析，如实际数与预算数的比较；结构分析是对某一指标按不同的分类标准分析各组成部分的比重；排名分析是对某一指标的表现按一定的标准进行比较排名。

（三）根据分析目标，选择恰当的分析路径及内容

基于B超市营销财务逻辑，将B超市零售分析划分为客效分析、劳效分析、品效分析、进销存分析、坪效分析和渠道拓展分析六个分析模块。在各分析模块中，根据需要分析的内容划分分析主题、选择分析指标，并采用合适的分析方法和分析路径，形成B超市零售分析BI業务蓝图。以客效分析模块为例，其包括的分析主题、分析内容及所对应的分析路径及内容如表2所示。

类似地其他分析模块的主要内容如下：劳效分析模块主要是将各月份员工的劳效和成本指标进行对比，同时采用趋势分析法分析各组织劳效指标和成本指标的变动趋势；品效分析模块主要关注各品类商品的损耗前毛利率和销售毛利率的变动趋势；进销存分析模块中，“进”环节着重监控物流成本和采购成本的变动趋势，“销”环节对自营和联营部分的收入从单月份和累计月份两个时间口径进行预实对比分析，监控销售目标的完成情况，同时也分析销售收入的增长趋势，而且还按品类分析销售收入中各品类所占百分比，另外，从流程的角度通过采销匹配度，可以监控各组织在一定时期内采购情况和销售情况的匹配程度，以销定采，“存”环节着眼于期间内各品类商品的库存周转天数，同时展示期末各品类商品的库存情况；坪效分析模块首先对各业态坪效进行预实对比，并关注其增长率和达成率，同时对一定期间内按照开业年份，对不同年份开业的超市实现的坪效进行对比分析，另外也监控各组织月度坪效的变动趋势；渠道拓展分析各年度各月份各业态新开门店个数及付款金额情况，并进行预实对比，另外对各年度各月份每平米的费用化、资产和工程投资支出金额进行趋势分析。

B超市零售分析的系统实现

B超市建立BI平台的主要目的是依靠现代化的信息技术和准确的基础数据，通过业务财务一体化分析提升数据分析质量，强化财务对业务的监控能力和对管理层的决策支撑力度。按照数据流的过程可以将B超市BI平台零售分析系统实现分成数据获取层、操作数据存储ODS层、数据仓库DW层、数据集市DM层、应用层和访问层六个环节。

（一）数据获取层

尽管B超市已经建立了较为完善的ERP系统，但并未能完全满足集团管理层的决策需要，部分数据需要通过Excel文件的手动报表提供。B超市的零售分析数据来源包括两部分：一是ERP系统中相应业务模块的数据；二是Excel手工报表文件。Excel报表文件需要根据系统要求制作导入模板，再由业务人员填好数据后，通过网页上提供的接口将模板导入到系统中。

（二）操作数据存储ODS层

ODS层是数据仓库体系结构中的一部分，处于数据获取层和数据仓库层之间，它具备数据仓库的部分特征和OLTP系统的部分特征，是“面向主题的、集成的、当前或接近当前的、不断变化的”数据。

ODS层的作用主要有三个方面。首先，ODS层在业务系统和数据仓库之间形成一个隔离层。由于B超市的BI平台涉及的范围比较广，数据来源也比较复杂，这些数据存放在不同的应用之中，而且还包括Excel手工报表文件，从这些业务系统和报表文件中对数据进行抽取并不是一件容易的事。因此，ODS用于存放从业务系统直接抽取出来的数据，并对这些数据进行清洗、过滤、汇总、筛选和更新等数据质量管控的操作。其次，ODS层可以转移一部分业务系统细节查询的功能。在数据仓库建立之前，大量的报表、分析是由业务系统直接支持的，在一些比较复杂的报表生成过程中，对业务系统的运行产生相当大的压力。ODS层的数据从粒度、组织方式等各个方面都与原系统几乎保持一致，为BI平台的报表展现提供了最底层的数据支持，也减少了对原业务系统的数据查询压力。最后，ODS层可以完成数据仓库中不能完成的一些功能。由于数据仓库DW层所存储的数据都是汇总过的数据，并不存储每笔交易产生的细节数据，但是在某些特殊的应用中，可能需要对交易细节数据进行查询，这时就需要把细节数据查询的功能转移到ODS来完成，而且ODS的数据模型按照面向主题的方式进行存储，可以方便地支持多维分析等查询功能。

（三）数据仓库DW层

数据仓库（Data Warehouse）是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策。B超市BI平台的数据仓库设计从数据仓库设计模型和维度数据设计模型两个方面考虑。

结合B超市对BI平台的总体指导思想以及集团当前业务系统实际情况，数据仓库设计为关系型OLAP。且在采用关系型模式保存业务明细数据的同时，根据KPI指标对明细业务数据提前、定时预处理生成一定粒度的汇总表，为前台的报表展现高效提供汇总数据，即相当于在关系数据库生成OLAP，以防止由于数据仓库数据量大，简单使用关系型OLAP对系统运行效率产生的严重影响。根据B超市零售分析的业务需求，BI平台的维度主要包括时间维、组织维、品类维和情景维等维度，并对每一个维度的装载方式、装载频率、表结构和处理逻辑等分别进行定义。

（四）数据集市DM层

数据集市（Data Market）可以看成是部门级的小型数据仓库，用以满足某些用户的特殊业务需求，它可以根据所属部门的需求，对历史数据进行必要的汇總和计算。数据集市中的数据是按照分析主题进行组织的，比如零售分析主题根据主题涉及的内容，从数据仓库中抽取维度数据和事实表数据，并加载到它所对应的数据集市中。

（五）应用层

应用层主要任务是通过软件对数据集市中的各个主题进行建模，定义每个主题的所有维度的层次结构，以及定义维度与事实表的关系。

（六）访问层

访问层是终端用户接触的部分，例如笔记本电脑、台式机、平板电脑和智能手机等。根据B超市的习惯，把iPad作为主要的信息展示平台。在访问层中整合了数据仓库的访问资源，建立统一的数据仓库门户，使B超市的管理层更方便地得到信息支撑。零售分析在BI平台的实现，大大提高了B超市管理层获取决策相关信息的速度和准确性，提升了零售分析水平，深化了对超市经营业务的监控能力，增强了制定经营战略的有效性，是B超市信息化建设的重要成果。

结论

从B超市基于商务智能平台搭建以“五效分析”为核心的零售分析指标体系，可以得出如下结论：其一，“五效分析”是针对零售分析提出的一个新的概念，其中的客效、劳效、坪效和品效，从业务角度对超市经营“人—货—场”三个方面进行构建，财效是从超市经营的财务维度对业务进行反映，通过两者的融合贯通，全面的反映企业的经营状况，实现管理会计中强调的“业财一体化”。其二，通过对“客效”、“劳效”、“坪效”、“品效”和“财效”相互关系的探讨，确立了以客效为核心，通过提高劳效和坪效，优化品效，达成取得更高财效的目标。其三，基于商务智能平台，可以集合多个数据源的数据，实现对业务财务数据的及时抽取，建立一个统一的数据平台，提高对企业高层决策的辅助能力。

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