“互联网+”背景下民族地区文化产业商业模式创新研究

胡优玄

内容摘要：传统民族文化产品的生产、销售、消费、营销、管理和服务模式在一定程度上拉大了与消费者的时空距离，“互联网+”的渗透与融合促使民族文化产业必须进行商业模式创新。“互联网+”商业模式跨界整合的融合性、突破时空的无边界和经营模式的多样性特征衍生了“互联网+文化产业”的全新业态、改造业态和融合业态三种民族文化产业新业态。本文指出，要借助基于大数据、云存储与云计算的新技术与新平台，把握消费者新需求，进行在线化生产模式创新、数据化管理模式创新、平台化营销模式创新、移动化消费模式创新，从而实现民族文化产业与互联网产业的深入融合与商业模式的创新发展。

关键词：互联网 民族文化产业 商业模式创新

“互联网+”民族文化产业商业模式的新特征

（一）跨界整合的融合性

融合性是“互联网+”产业的显著特征之一。从2015年李克强总理两会期间首次提出“互联网+”行动计划后，“互联网+”行业开始兴起并快速发展，互联网背景下的产业间融合、技术与产业融合、线上与线下融合等多种融合所衍生的产业遍地开花。正是通过“互联网+”的融合效应，文化产业产业链不断延伸，高附加值的衍生产品不断出现并形成竞争优势。融合也催生了企业联盟的出现，传统的基于竞争关系的联盟模式不适用现代商业发展规律，必须让位于互联网平台下基于合作关系的互补性与协同性的企业大联盟。融合也促进民族文化产业从生产制作、管理、营销和服务等各个环节与“互联网+”的资源整合，催生了比如“互联网+文化产业”的众筹新商业融资模式和020营销模式。

（二）突破时空的无边界

“互联网+”的无边界特征指通过互联网技术打破了时间与空间的限制，打通了虚拟与现实、线上与线下的阻隔，实现时间与空间的跨越，是一种无边界的平台。因此，“互联网+”产业新业态的出现改变了传统产业商业模式，拥有广阔的空间和程序化的高度。传统民族文化产业的生产制作以手工作坊为主，经营与销售模式以线下实体店为主，部分产品的生产与销售还受到时间限制。而借助互联网技术融合的“互联网+文化产业”颠覆了传统文化产业商业模式，完全可以做到跨越边界的生产与经营管理，如只能在民族地区或景区欣赏到的民歌、舞蹈、绘画等民族艺术，都可以借助数字化信息技术进行制作、存储和推广，满足消费者随时随地欣赏的消费需求。因此，民族文化产业必须利用好“互联网+”的无边界平台，跨越时间与空间的阻隔，打通产业间隔阂，实现无边界的创新发展。

（三）经营模式的多样性

“互联网+”的商业模式可以实现产品经营内容的多样性、管理方式的多样性、营销手段的多样性和服务的多样性，也可以满足消费者的多样性需求。比如淘宝、京东、亚马逊等平台可以经营多种产品，BAT（百度、阿里巴巴和腾讯）三家“互联网+”文化企业都以平台做文化产业，盈利模式各有差异，百度靠广告、腾讯靠娱乐、阿里靠电商，但都能跨越边界提供多样化产品和服务，进行020等多样化营销模式推广，满足消费者多样化、差异化需求。民族文化产业商业模式也同样需要利用好BAT这样的平台，并开发出更多类似的互联网平台，实现多样性经营。

“互联网+”与民族文化产业融合模式的新业态

互联网时代的到来对文化产业传统形态带来巨大冲击，利用互联网信息技术，和“互联网+”产业融合，文化产业出现了众多新的业态形式，如“文化+金融”、“文化+旅游”、“互联网+旅游”、“互联网+民族艺术”、“互联网+在线支付”等。文化产业新业态的出现是文化产业商业模式创新的发展，也是新的经济增长点。从全球经济发展经验来看，文化产业始终都应该是一个国家经济增长的朝阳产业。民族文化的独特性、差异性和丰富性等特征滋养着民族文化产业的发展，特色文化是文化产业发展的重要基础。民族文化产业融合“互联网+”形成了三种主要的新业态形式：

（一）文化产品移动支付与在线实景体验：全新业态

文化产业的全新业态是指基于市场出现的新消费需求而产生的完全不同于傳统的新的业态方式，“互联网+”的时代背景，既改变了消费者传统的消费习惯，也催生了越来越多新消费需求，比如文化产品的微信、支付宝等新的移动支付方式的产生，改变了消费者传统的线下与现金支付习惯，消费者足不出户即可以实现线上消费，提高了消费效率。全新业态的另一种产生动力源于互联网时代新的信息技术的出现与发展，大数据、云计算、存储技术、数字化技术、在线播放等为文化产品生产制造企业提供了技术支撑，新的产品出现会慢慢改变消费者传统的消费习惯，最终完全接受全新业态的文化产品，比如各种文化产品的手机移动端APP的开发和文化产品的在线实景体验。

（二）民族艺术业：改造业态

利用“互联网+”新技术对传统文化产业的改造与升级，从而提高产业竞争力，实现产品经营的差异化，这种适应市场需求而进行的改造升级的产业形态就称之为改造业态。改造业态是文化产业业态发展的主要形式，也是文化产业发展的主要方向。民族文化产业的传统业态正在利用互联网尤其是移动互联网平台进行业态的改造升级，信息化、数字化、网络化、移动化、共享化为传统民族文化产业的发展注入了新的元素和功能，丰富了民族文化产品的表现形式。民族艺术产业与新技术的结合形成了“互联网+民族艺术业”的新业态形式，传统的少数民族山歌、舞蹈、绘画、戏曲、民族表演、民族工艺制作等通过影音制作、在线播放、3D技术、动漫等数字化技术的处理与加工，既可以丰富民族艺术产品的载体形式，也创新了非物态民族文化的保存和传承方式，有利于文化的传承与创新发展。同时，民族艺术业的改造业态也包括利用网络平台引进新的商业模式进行改造升级，比如民族艺术品的拍卖通过与“互联网+”的融合衍生网上艺术品拍卖，可以实现拍卖直播，突破了线下拍卖场地空间的容量限制，吸引更多消费者线上举牌竞拍，提高了效率。

（三）民族文化旅游业：融合业态

产业融合是“互联网+”民族文化产业的主要业态形式，融合是经济学概念，是指两个及多个产业在内外作用的推动下进行的资源整合、产业延伸和产业链重组。民族文化产业正在与越来越多产业进行资源整合和跨界融合，产生了诸多新的“民族文化+”的文化产业新业态。“互联网+民族旅游”就是民族文化产業的融合业态，是典型的新业态之一，是民族文化旅游产业链的延伸与创新。民族文化旅游的核心是拥有独具特色的民族文化资源，民族文化的异质性决定了文化旅游市场的不可取代性；民族文化旅游发展的关键是做好民族文化与旅游的深度融合，文化是静态的，旅游是动态的，要实现静态与动态的有机融合，文化是旅游的基础，旅游开发是文化传承和创新的手段，既要运用旅游产业开发的规律对民族文化进行整合创新，又要注重民族文化自身传承与发展的规律，不开发或过度开发都是不可取的；民族文化产业创新的关键是要利用好“互联网+”商业模式，新信息技术与互联网的融合促进了传统商业模式的创新，民族文化旅游业正是借助“互联网+”大平台实现了创新发展，互联网平台实现了消费者对线上旅游产品的对比与选择，提高了消费效率，与此同时，线下体验实现了消费者对民族文化的真实感知，通过互联网平台实现线上与线下的有机融合。“互联网+民族旅游”业态既丰富了现有文化旅游产品，也拓宽了民族文化产业边界，提升了品牌价值。

“互联网+”民族文化产业商业模式创新

基于“互联网+”文化产业商业模式的新特征和产生的新业态，民族文化产业也正在适应新时代新技术的变化，不断进行创新。民族文化商业模式创新就是要树立互联网思维，借助互联网新技术与新平台，把握消费者新需求，从生产、管理、营销、消费到服务进行模式创新，实现民族文化产业与互联网产业的深入融合与创新。“互联网+”民族文化产业商业模式改变了传统的生产、销售、消费、管理和服务方式，一切文化产品和文化服务都可以通过互联网平台，特别是移动互联网平台进行交易，其中技术创新是关键，“互联网+文化产业”的商业模式创新就是要把“大云平移”等新信息技术运用到民族文化产业创新发展中。“互联网+”民族文化产业商业模式创新主要包括在线化生产模式创新、数据化管理模式创新、平台化营销模式创新和移动化消费模式创新，如图1所示。

（一）在线化：生产模式创新

“互联网+”民族文化产业商业模式创新首先要进行生产模式创新。生产模式创新关键是文化产品可以利用信息技术实现在线化。传统文化产品的生产受到时空限制，必须依靠现场进行“在地生产”或者“在场生产”，比如民族艺术的民歌舞蹈表演、民族工艺的展演都依赖现场，观众必须到达现场才能体验，大大限制了消费者的受众范围，消费成本高、消费效率低。而互联网平台与技术的融合，“互联网+文化产业”能跨越时空的阻隔，实现从“现场”到“平台”，从“线下”到“线上”，可以通过数字化技术直接把民族文化产品和服务放到互联网平台，实现产品生产的在线化。在线化的生产大大节约了生产成本，提高了经济效益；同时，也扩大了受众范围，全球范围内的消费者都可以在线消费、在线支付，传播范围广泛；也实现了不同民族文化之间的交流与互动，提高了民族文化知名度。

（二）数据化：管理模式创新

民族文化产业的管理包括对文化产品的管理、客户管理、销售管理和服务管理等方面，传统文化产业管理中每个环节的管理相对独立和分散，而且主要依靠大量人力来实施，比如客户管理需要通过问卷调查来收集消费者需求信息和产品反馈信息，需要耗时费力且成本较高，且效果未必很佳，往往因为调查者应付了事而获取的信息不真实或不准确，基于这样的数据所得出的结论的参考价值显然不高，甚至是误导的，会影响对市场的准确预测。大数据的力量正在改变各行各业，并已成为产业创新、提高效率以及提升竞争力的主要追求，无论是现在还是未来，大数据都决定着企业的未来。大数据时代的管理模式更多依赖大数据库的建立和海量信息的存储，并通过数据分析技术对大数据进行分类分层的过滤、筛选和分析。民族文化产业的管理模式创新就是要实现对文化产品管理、客户管理、销售管理和服务管理的数据化管理，构建数据化后台管理程序，所有产品的生产消息、产品信息、消费者信息都可以实现网络平台化的精准管理，售后服务管理也都是通过平台进行在线咨询、处理与反馈。基于大数据的文化产业管理模式创新决定民族文化企业的成功转型与创新发展。

（三）平台化：营销模式创新

传统营销模式更多关注物而轻视人，即重视产品的生产和以产品为中心的推销，而忽略消费者实际需求，同时，传统营销更多依靠大量营销人员进行产品推销，电话推销、面对面推销、媒体广告促销等都是主要的营销方式。互联网时代改变消费者消费习惯，也改变了民族文化企业的经营模式。“互联网+营销”就是要实现营销模式的平台化，充分利用电子商务网络平台和大数据技术进行文化产品的推广，能精准把握潜在消费需求信息，并通过大数据技术分析消费者的消费习惯和消费心理差异，进行适销对路的产品营销。比如微信朋友圈的产品营销、各类APP营销、社会化媒体营销等都是基于互联网平台的营销模式创新。因此，互联网时代市场营销模式的改变与创新离不开基于大数据技术的互联网平台的发展，通过平台可以实现文化产业的广告效益、品牌效应和服务效应。广告效益是指通过在平台上投放广告，激发更多消费者购买相关文化产品。由于传统媒体广告效应较差，通过移动互联网平台的广告投放可以提高消费者点击率，扩大了产品推广渠道。品牌效应是指文化产品通过互联网平台可以迅速提高产品的品牌知名度，创造更多产品价值。“互联网+”产业发展的商业模式呈现的无边界和跨界特征使得文化产品的消费受众范围扩大，文化企业可以通过平台宣传企业文化、产品特色和服务特色，不断提高品牌在消费者心中的地位。服务效应是指利用互联网平台改变了传统售后服务模式，通过服务平台，可以快速便捷地获取消费者的服务需求信息，并能精准实现一对一的差异化售后服务。同时，可以动态了解每一项服务的进展情况以及消费者对服务质量的满意度评价。通过提高产品服务质量，提高顾客满意度和树立品牌价值。

（四）移动化：消费模式创新

“互联网+”的消费模式创新就是要实现消费者在线消费、在线体验、在线支付、在线服务等的移动化。移动化已经成为现代社会最主要的信息交流方式，消费者通过手机移动端可随时随地逛网上商城，获取最新的民族文化产品信息和参与各类文化消费活动，足不出户就可以完成传统消费模式下的所有事情。互联网金融的创新带来了消费者支付模式的创新，微信支付、支付宝、网上银行等新的移动支付方式实现了线下支付到线上支付，提高了支付效率，也更能刺激消费者消费动力，促进民族文化产品的销售增长。移动化的便利性和快捷性大大缩短了民族文化产品与消费者的距离，一部移动端手机就可以随时随地观看民歌、舞蹈，购买民间工艺品等文化产品。移动化优化了消费者的消费结构，使消费更加合理，促进消费者从基础性消费迈向享受型消费和发展型消费阶段。移动化扩大了消费范围，使消费具有无边界性，平台上的商品选择范围广，且找寻商品的效率更高。移动化改变了消费者消费行为，使消费具有分享性，消费者变成了媒体代言人，能随时分享购物体验。移动化也促进了民族文化产业与智能手机、平板电脑等移动终端的融合，衍生出更多新的产业链，促进民族文化产业的发展。

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