是谁偷走了TA的心

2018-06-14沈理

中国眼镜科技杂志 2018年11期

文/沈理

新零售无疑是时下商界最热门的话题，每当人们议论新零售时，都会提到一个标杆企业盒马鲜生。

“盒马鲜生”是一家“生鲜电商”O2O服务品牌，通过线上APP、线下门店和闪电配送，提供鸡鸭鱼肉、瓜果时蔬等生鲜食品。对于一些“半路出家的家庭煮夫”而言，“盒马鲜生”就是手机里的菜场，并且其功能远不止菜场那么简单。

最早知晓“盒马鲜生”是通过刷朋友圈，大家对这家由马云背书的新零售品牌似乎格外关注。不久后的一天，我的父亲想吃深海鱼，这对于只有一个月“厨龄”的我而言是个无法完成的使命。怎么办？这时，我想到了“盒马鲜生”，便立刻下载了APP。当输入“豆豉蒸笋壳鱼”之后，不仅可以买到新鲜并且处理完毕的鱼，还有配料和调味汁，甚至还包括一份菜谱。手机下单，支付宝付款，30分钟后，“盒马鲜生”的配送员将包装好的鱼及配料送到我家，再过30分钟，菜已上桌。爸妈都夸赞说：“比餐馆里的更加鲜美。”从那以后，“盒马鲜生”就成功取代了菜场成为我家主要的生鲜采购渠道，进而渗透到一些日用品。我现在去家乐福的频率已经从过去每周一次下降到仅在逢年过节光顾一次。

那么，“盒马鲜生”真的就是“全新”的零售模式吗？在回答这个问题之前，先和读者分享一个“旧”零售的经典案例：王永庆卖米。

王永庆是台湾著名的企业家、台塑集团创办人，生前是台湾首富，同时也被誉为台湾的“经营之神”。王永庆出身贫寒，1932年，15岁的王永庆被父亲送到台湾嘉义的米店当学徒。1年后，他向父亲商借200元旧台币创业，开了一家小小的米店。那时嘉义已有米店近30家，竞争非常激烈。手头只有200元创业资金的他，只能在一条偏僻的巷子里承租一个很小的铺面。他的米店开办最晚，规模最小，更谈不上知名度了。因为没有任何竞争优势，在新开张的那段日子里，生意冷冷清清，门可罗雀。当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，这一额外的服务深受顾客欢迎，他的米铺生意也因此好了起来。

王永庆没有就此满足，他还要在米上下更大的功夫。那时候，顾客都是上门买米，自己运送回家。这对年轻人来说不算什么，但对一些上了年纪的人，极为不便。王永庆注意到这一细节，于是主动送米上门，这一方便顾客的服务措施同样大受欢迎。

为了维持平日的信用，他无论刮风下雨，只要有人买米，他都会去送。他给顾客送米时，并非送到家就算数，而是帮人家将米倒进米缸里。如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因放得过久而变质。他的一系列服务举措令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。不仅如此，每次给新顾客送米，他都要打听这家有多少人吃饭，每人饭量如何，据此估计这家人下次买米的大概时间，记在本子上。到时候，不等顾客上门，他就主动将米送过去。

由于多数家庭没有多少闲钱，主动送米上门后如果马上收钱，碰上顾客手头紧，会弄得双方都很尴尬。因此，每次送米，王永庆并不急于收钱，而是把全体顾客按发薪日期分门别类登记在册，等顾客领了薪水，再去一拨儿一拨儿地收米款，每次都十分顺利，从无拖欠现象。这一经营便是10年。1942年，王永庆结束卖米的生意，并用卖米赚得的第一桶金开始创建他的商业帝国。

对比王永庆卖米和盒马卖生鲜，虽然两个案例时隔80年，但其中的商业逻辑是一致的，即聚焦核心客户的核心需求，将服务做到极致：“盒马鲜生”的目标客户是25～35岁围绕家庭的互联网用户，这些有一定经济基础的80后、90后，大都缺乏下厨经验（因为60后、70后的爸妈太能干了），所以在确保食材品质和配送效率的同时，还提供一些“贴心”的服务。这与王永庆卖米的做法如出一辙。如果非要用“新旧”零售来加以区分的话，“盒马鲜生”充分利用了互联网技术以及智能化供应链。这也是新零售的核心所在，即新技术、新商品、新体验。

再把目光拉回到眼镜行业。这几年，快时尚、电商、O2O、远程验光、上门配镜，一个又一个新概念冒出来，让大家产生了“传统眼镜零售业”要被颠覆的“既视感”。事实上，消费者对于眼镜的基本需求并没有减少，只是在原来“舒适、美观、方便”的诉求中增加了“时尚”“健康”等要素。

前不久，有一个韩国网红儿童眼镜品牌TOMATO频繁出现在小朋友家长的朋友圈中，这款外观很平常、价格有点贵的眼镜之所以能受到广泛的欢迎，是因为在解决消费者深层次需求方面做得更细致。青少年儿童的视力不良率很高，但要配一副舒适合格的眼镜却并不容易，因为在发育期的青少年儿童，迅速长高长壮，新配的眼镜没戴多久尺寸就不合适了。于是，针对这一特点，该品牌创始人设计了一个可以DIY的眼镜，即托叶的高度、镜腿的长度都可以进行尺寸调整，每副眼镜都配有螺丝刀和调整说明书（如下图所示），这样，家长再也不用为孩子的眼镜佩戴不合适担心了。