社会化网络中“粉丝经济”的营销模式分析

孙会杰 刘娟 闫莹莹

【摘 要】“粉丝经济”作为社会化网络环境下的“小白鼠”，它从传统品牌中突破出来。人们的衣食住行到日用百货，更是将它玩进了消费者心里。“粉丝经济”的崛起就像锦上添花。各商家和企业更是趁机大打亲情牌，人文关怀也无外乎如此。在整个电商生态产业链中，“粉丝经济”这一新名词，开始了它的新旅程。

【关键词】社会化网络;粉丝经济;营销模式;新消费观

前言

电子商务这一新的经济形态，一出现就以猛烈的劲头迅速发展兴盛，随之而来的便是自媒体等更多赚钱的路子，“粉丝经济”也在这一潮流中应运而生。“粉丝经济”顺应市场的需求，给更多的企业和个人带来了经济新增长点。

一、社会化网络环境下“粉丝经济”特质和目前经营模式的思考

（一）“粉丝经济”的本质与特征

1.“粉丝经济”的本质

“粉丝经济”的实质是按需供给或按需生产，是企业直接满足用户需求的体现。除了减少传统经济模式产生的库存外，还可以更好地提高生产效率。“粉丝经济”是有人愿意花费时间和精力，贡献“明星”，是品牌的创始人，也是能够令人尖叫、口碑分享的爆款产品。它利用“粉丝”的“尖叫情绪”，自发聚合，使商家得利。

2.“粉丝经济”的特征

（1）与娱乐产业密不可分

“粉丝经济”的应用领域就是娱乐产业，娱乐产业中主要包括音乐和影视，由于“粉丝”对偶像的热爱而购买偶像出品的音乐或出演的影视剧，购买生活用品会倾向于购买偶像代言的产品。“粉丝经济”的内容大约分为三个主要层次：一是偶像的音乐会、粉丝见面会等门票。二是明星代言的延伸产品，如服装、化妆品、饮料等。三是这个娱乐时代下的产物，也就是名人效应。

（2）品牌化

“粉丝经济”的重要的推动力就是品牌化、口碑化，有价值的品牌才会获得“粉丝”的青睐。例如，国民品牌中的翘楚——小米手机就有着自己的“粉丝经济”，小米手机推出了一个象征品牌的口号——“为发烧而生”，小米手机很快便拥有了强大的“粉丝”群，当小米手机的“粉丝”群足够强大之后，便开始建设后期的美誉度。

（3）专业化

“粉丝”有职业化和专业化的特征，商家会招募相应的职业“粉丝”对偶像代言的产品进行宣传和推崇，专业“粉丝”会利用网络广泛的发帖和书写有关偶像代言的产品的评论，在专业“粉丝”的推广下就可以加大产品宣传力度，在一定程度上为商家节约了运营成本。但是，在这种运营模式下“粉丝”群体中出现了专业的代名词“水军”，是不好的现象。

（二）“粉丝经济”营销模式思考

1.新形势下粉丝身上体现出的特征

在社会化网络中，粉丝的特点可以概括为：一是主动性强。网络使得粉丝有更多的机会接触明星，他们的行为也因此更加活跃且主动。随着互联网平台从以内容为主导向注重社会互动转变，互联网与现实生活的距离进一步缩小，粉丝之间不再存在时空障碍，信息交流更加便捷，因此粉丝圈也呈现出虚拟与真实互动的特点。其次，参与度高。社会化网络改变了信息交流的结构，粉丝不仅是信息接收者，也是传播者。这种网状传播模式使得信息传播的范围进一步扩大，粉丝在信息传播的过程中可以逐渐形成社区或圈子。粉丝群体可以集中表达粉丝诉求和意愿，由此产生的群体效应使得他们的诉求更容易引起关注。在这种情况下，粉丝在明星事件中的参与程度也有了明显提高，逐渐从单纯的受众变成了参与者与受益者。通过社会化网络，粉丝可以找到与自己有相同兴趣的人，他们将彼此建立联系，最终发展成为一个基于关系和共同利益的小世界。在这个小世界里，信息是通过裂变传播的。

2.营销模式发生的深刻变化

目前，信息实体传递信息的方式有三种：一是直接沟通，常见的形式是明星在公共场合或节目中呼吁粉丝支持自己的作品。事实上，球迷福利在现实中被广泛提及，属于直接沟通。它的主要特点是给球迷奖励。它能保持粉丝对明星的热情，维护粉丝与明星的关系，有助于扩大消费范围，是提高粉丝经济价值的有效手段。第二是隐蔽通信，即信息实体以相对间接的方式传递信息。最大的特点是信息往往是隐藏的。这种交流的常用方法是植入广告。这似乎更委婉，但它仍有很强的目的，类似于精心设计的预谋。第三种是无意识交际，其特点是目的不明。由于粉丝需要自我解读，这种沟通方式往往会取得意想不到的效果。一般来说，社交网络使信息能够在网络中传播，营销模式也呈现出网络化的特点。不仅明星与粉丝的互动明显加强，粉丝的群体效应也越来越受到关注。

二、社会化网络背景下的“粉丝经济”长久健康发展的营销思路

（一）产业升级

“粉丝经济”消费升级已成为企业应有的态度和表现。“粉丝经济”新消费观的注入，为现代消费的低迷提供了新鲜血液。在市场经济转型中，以制度创新、技术创新、产品创新为基础的产品设计，成为消费供给的三个重要因素。企业要想满足创造新消费、发挥市场经济在资源重组和资源配置中的主导作用，实现投资和消费的良性互动，必须探索出新的出路，以新的办法将产业升级和消费升级协同共进，升级消费，做到物尽其用。

（二）转变营销焦点

“粉丝经济”在营销时，要将焦点投放到寻找更便宜和优质的产品上。不仅很轻易地满足了消费者对特定产品的研究，甚至比原始制造商和批发商能赚取更多的利润。

（三）注重用户体验

“粉丝经济”要长久发展，除了为消费者提供更广泛的产品和服务外，还可以帮买家做出购买决策，让他们参与进来发布评论。与电子商务相比，“粉丝经济”大大降低了营销和客户服务成本。在重新定位“风扇经济”时，将为客户提供更多的关怀服务。我们做生意不能凭商业意识，而要凭服务意识。

（四）有利有弊，因地制宜，合理规避

“粉絲经济”的营销模式如偶像因素、概念烘托、限量供应、以服务取胜、口碑相传等是收到实效的几个重要方面。在社会网络环境下，“粉丝经济”模式的运行有其局限性和缺陷。在营销策略上，企业除了要把握“粉丝经济”的消费心理外，还要生产适销对路的产品，提供一流的服务，提高综合水平。

三、结论

综上所述，在当今的社交网络中，粉丝呈现出主动性强、参与度高、个性鲜明等新特点，对传统营销提出了巨大挑战。“粉丝经济”和“粉丝营销”并非新鲜的概念，但环顾现状，很多人、很多企业在推崇粉丝经济的市场潜力时，只会将粉丝理解为广告的接受者，将一个“大有可为”的理念运用成了“小广告经济”。或视粉丝为“自动柜员机”，试图利用粉丝的情感依赖获得直接收入，从而将温暖的人际关系和心理投射转化为纯粹的消费关系。

在社会网络环境下，利用“粉丝经济”效益可以取得良好的效果，但不变的营销管理模式仍然不能给企业带来效益。挖掘“粉丝经济”的消费心理，尚且需要坚持不懈的努力。了解“粉丝经济”的本质和形成机制，让更多的人参与到经济行为中，是企业真正理解和运用“粉丝经济”营销的重中之重。

从实际出发，真正做到了解粉丝，才能更好的利用粉丝内容的创造力，知己知彼，才是长久发展之道。

参考文献：

[1]《粉丝经济对跨界导演电影作品的影响研究》作者（陈袁博） 学校（郑州大学） 分类（新闻与传播） 学位（硕士）

[2]《关于社会化网络中"粉丝经济"营销的思考》期刊名称（商） 作者（陈艳） 作者单位（陈艳：安徽工贸职业技术学院）

[3]《探讨互联网经济下的企业粉丝营销策略》期刊名称（商场现代化） 作者（郭子嫣）作者单位（北京市第五中学）

作者简介：

孙会杰（1999.4.28-），女，汉族，籍贯山东省临沂市。

刘娟（1998.12.15-），女，汉族，籍贯山东省临沂市。

闫莹莹（）1998.11.4-），女，汉族，籍贯山东省菏泽市。