“粉丝经济”的商业价值到底有多大？

张宇+关敏薏++林一苇

最近，频繁跻身热门话题的“矮大紧”高晓松与好友宋柯、何炅组成“铁三角”入主阿里音乐，在发布会上，三位老总“刷脸”力邀半个娱乐圈助阵，黄渤、林允儿、蔡康永等的豪华明星阵容现身。如此盛大，为的只是一件事—高晓松、宋柯、何炅合力将阿里音乐旗下的“天天动听”升级改造成“阿里星球”。为何一个APP的升级会如此隆重？答案既复杂又简单，这个备受业内关注的新产品，瞄准如今粉丝经济的庞大市场，把音乐梦想与粉丝经济融合，从购买专辑、应援明星到刷排行榜、定制专属衍生品，一整条粉丝消费链条将完整地呈现在全新的音乐平台上。如今粉丝经济在我国势头火热，投资者迫不及待地准备开垦这块处女地，当票务不再是粉丝经济中最大的支柱，粉丝也不再仅仅满足于购买偶像周边产品时，围绕偶像衍生出的更多空间成为了巨大的发展可能，模仿并创新日韩的成熟粉丝经济链条，明星方和营销公司开始主导粉丝购买力。“只要能支持爱豆，买什么都愿意”一位韩团迷妹觉得“公司在利用粉丝赚钱的同时也提供给我们想要的了，没什么不好”他们会购买偶像代言或是喜欢的商品，更有甚者会消费一切与偶像相关的东西。伴随着一系列狂热的消费行为，粉丝产业正在成为娱乐行业的重要一环，粉丝经济为何能如此飞速扩张？新式营销手段又是怎样把明星与粉丝捆绑成利益共同体？互联网娱乐公司布局火拼，粉丝经济到底有多大的商业价值和魅力？

“超女”催生下的粉丝经济

“从什么时候开始迷上他的？”各家粉丝的回答出奇一致：“不知道什么时候沦陷的，一开始是惊鸿一瞥，之后越陷越深。看着爱豆的影视剧、综艺、音乐现场，一步步陷进去，然后彻底被圈死。”在许多人眼中，“粉丝”好像是一个盲目跟风、歇斯底里、缺乏理智的狂热群体，一百年前我国就有铁杆梨园戏迷，二十多年前有“四大天王”的粉丝，像电影《我的少女时代》中的林真心一样，会精心收集贴纸、专辑、人形牌……

而“粉丝”一词真正流行起来是以2005年的《超级女声》为肇端，同时也催生了一个全新的经济行为—“粉丝经济”。以“玉米”“笔亲”“凉粉”为代表的超女粉丝对于偶像的喜欢不再是简单地付出精神和体力代价，开始通过付出金钱来为偶像宣传造势。从比赛阶段的短信投票、拉票应援活动，再到比赛结束后发行的专辑、参与拍摄的影视剧、举行的演唱会以及发售的周边产品等，忠实粉丝必定会一项不落地倾力支持。“作为一个十年老粉，我对春春的喜欢和支持已经成为了一种习惯，只要在承受范围之内我愿意为她买买买！”玉米小K欣喜地表达自己对偶像的热情。

互联网时代的新特点

进入互联网时代，粉丝行为与传统时代呈现出完全不一样的特点，粉丝甚至可以成为偶像走红的有力推手。鹿晗的微博评论数量两度刷新吉尼斯世界纪录，“新浪明星榜”前20期的冠军全部被TFBOYS成员承包，事实上，大众对于鹿晗、TFBOYS等当红“小鲜肉”的认知并不来源于传统的宣传渠道，而是粉丝铺天盖地的自发“安利”。鹿饭小颖告诉记者，“微博刷话题是基本，每天都给身边的人无形地宣传他，一听到有人夸赞他就会很认真地把他的好一一列举，希望能多一些跟我一样爱他的人。”微博、贴吧、论坛等社交媒体都成为了粉丝展开宣传的重要阵地，宣传具有一定的规划性和系统性。“为了让路人能更好地了解爱豆，会根据他们的不同行程更换最新话题，比如生日、出道纪念日、特别行程会有特别的应援活动”鹿饭茜茜对此类动态了如指掌。如今，粉丝以偶像的名义进行公益活动，提升偶像公众形象的行为也属常见。

消费从“支持”到“抢”

粉丝经济的核心是粉丝消费，许多粉丝愿意为偶像进行各式各样的消费来提升其商业价值。当然，这其中不包括过度介入偶像生活的“私生饭”。理智的粉丝觉得“只要能为本命人气加分，在能力范围内还是会多出点力，但并不是说公司出的所有东西都会买买买，不走心的设计、一看就是捞钱的周边不会买”，而购买力强大的死忠粉们表示“爱豆的单全都买”，粉丝七七坚定地认为，“不消费的粉丝是没有价值的粉丝，偶像的商业价值需要我们的实际行动。”一名多年韩饭坦言追“欧巴”这些年“买专辑、看演唱会、去韩国追行程、买周边买杂志七七八八加在一起花了20万肯定有，曾经为了参加签名会、冲销量买了100张一模一样的专辑，两大箱子都没有拆封还搁在家里。”前一阵子鹿晗生日季和某品牌出了联名款，许多鹿饭彻夜排队都没能买到手，鹿饭小颖大倒苦水“现在真的不是我想不想买小鹿的东西的问题了，是想买他的东西都是要靠抢的！根本抢不到好吗！”

参与感逐渐加强

从最早的情感付出，到如今为偶像买单，粉丝对偶像的支持方式正在发生质的变化，他们的参与感和控制欲逐渐增强。某当红小生团队招聘时狂砸简历，不仅有粉丝为偶像撰写宣传策划方案，还有人给偶像量身定制的生活计划，其中甚至涉及到针对他个人体质的观察报告并提醒他以后身体不适该如何处理……粉丝事无巨细的关心只是他们表达对偶像感情的冰山一角。此前电影《盗墓笔记》发布会现场，主办方派送给媒体的伴手礼皆是粉丝准备，贴有鹿晗应援标记的糖果，带井柏然Q版头像的小礼品，还有自家偶像的详细资料，“满满两包都是粉丝准备的，他们特别用心”粉丝们也算是给宣传人员帮了忙。明星宣传+粉丝配合逐渐成为娱乐营销的新玩法，很多职业粉丝甚至已经开始涉足明星经纪事务。“艺人或艺人经纪团队和粉丝都有联系”资深粉丝浅浅告诉记者。

粉丝与明星成为了利益共同体

粉丝们不再被动等待偶像“翻牌”，而是主动争取更多的主导性权利，现在很多小鲜肉的经纪团队都与粉丝保持密切联系，甚至媒体的采访稿件会先交给粉丝“会长”审稿，“他们觉得不太好，这部分可以去了吗”本刊记者不止一次收到艺人方类似的要求，原因在于粉丝们权衡利弊后，觉得言论可能对偶像不利。粉丝还会帮偶像刷话题、上头条，他们有组织有分工地参与到偶像的宣传营销中，甚至有人还会利用个人资源支持偶像，粉丝逐渐与明星成为“捆绑”式的利益共同体。在高能粉丝的层层攻势下，营销方也开始放大招，瞄准粉丝经济，放眼娱乐市场，时刻准备“收网”赚一把大的。

本土偶像女子组合SNH48就是粉丝式营销的典例，“我们结合了互联网经济以及传统艺人经纪模式，打造专属于自己的粉丝生态，并拥有一定的规模”丝芭文化CEO陶莺笑称粉丝才是组合的“制作人”。丝芭文化在各地成立的演出小剧场让粉丝与偶像的距离从遥远相望到触手可及。

变身营销舞台的主角

粉丝们逐渐参与到娱乐产业的筹备阶段，与营销方并行。TFBOYS的粉丝中有专业人员分析成员活动的服装造型并向经纪公司提出建议;胡歌参演《琅琊榜》源于粉丝孜孜不倦地向他推荐原著小说;李易峰的前经纪人董可妍在“蜜蜂”的集体声讨中选择离职。小到服装造型等生活日常，大到演艺生涯的总体规划，粉丝对偶像的影响力日益增强。

只要偶像出现，粉丝可以随时上线。他们的“捆绑”关系也催生了粉丝电影。这些影片主打粉丝群体，迎合粉丝口味，展现人气偶像个人特点，虽然它们大部分成本较低，但回报较高。从粉丝电影的排头兵《孤岛惊魂》开始，500万的成本，9000万票房，杨幂的“蜜蜂”贡献了七成。之后的《重返20岁》更是有“鹿饭”发起包场活动。从确定时间地点、和影院谈合作到发公告召集参与者，全程都是粉丝组织。

粉丝式营销已经不再是“小打小闹”，无论主体是明星、粉丝还是合作方，当他们结成利益共同体时，都可能变身营销舞台的主角。也有明星经纪人向本刊记者透露，虽然作为人气偶像，但他们不想过度消费“粉丝经济”，即使赚钱也不会去过多利用。但在这个粉丝与偶像关系不断重塑的时代，即便是主观选择放弃消费，或许也很难从“粉丝经济”的浪潮中全身而退。

一年多前，许多人还在观望

Owaht是一款做明星死忠粉行为管理的APP，功能是管理粉丝为偶像消费、宣传的行为。在APP中，粉丝群体实行公会模式，粉丝会长组织广大粉丝完成任务，包括众筹进行应援活动、组团购买偶像作品、刷话题榜单、投放广告等等，会长甚至可以记录下每个粉丝完成指标的KPI，如同一份职业工作，意在把每个粉丝打造成人肉媒介。Owhat的出现正是因为我国粉丝经济的萌芽与发展，创始人丁洁于2014年年底开始开发这款APP，当时并没有太多地受到投资的青睐，“当时的粉丝经济还没有现在这么疯狂，只是我看到了一些机会，发现一些大众认知度不高的明星也同样地拥有很多死忠粉，就想着这块会有市场，于是着手做这件事。在今年之前，大公司们其实对于粉丝经济这块还是持观望态度的，很多人会想是不是真的有这么大的市场，现在已经有不少大公司加入了，也是一件好事。”

大公司的加入搅动了市场

迅速加入这股粉丝经济潮流的大公司就包括了阿里与腾讯，阿里星球瞄准音乐市场的空缺，未来效果还有待观望。腾讯旗下的QQ音乐吸引了王力宏的加盟，接下来将打造定制演唱会、粉丝特权等等业务合作。但并不是所有的相关平台都能顺利发展，腾讯牵手华谊推出的全新明星粉丝互动平台—“星影联盟”早在2014年便进入了市场，但该平台一直没有推出独立的APP，而是依赖QQ入口实现与明星的实时互动，范冰冰、TFBOYS、赵丽颖等大牌艺人虽然有前往直播，但是因为配合度的问题，并没有形成有频率的出现，因此未能成规模地开展深度粉丝互动活动，星影联盟也一直没有得到深度开发。粉丝经济的关键在于明星，掌握明星才能掌握粉丝经济活动的开发与延伸，如果没有这方面的内容，便只能看着肥肉动不了嘴。

产业之路还很漫长

如今国内的粉丝不断模仿着日韩明星的应援偶像模式，形成了非常轰动的效果，如TFBOYS的粉丝们为三小只的生日应援便震惊了业内，Owhat上东方神起的粉丝因为与IKON的应援色之争，十小时内众筹了80多万到首

尔投放广告等等。但日韩的公司拥有的经营粉丝经济的成熟后模式却难以套用在中国公司上，丁洁表示：“在日韩，FANS CLUD主营着偶像周边的一切，但这些FANS CLUB都是经纪公司自营的。日韩的明星资源与经纪公司范围不大，偶像艺人就集中在于那几大经纪公司里，很好管理，但中国的明星、经纪公司分得比较散，偶像养成系也才刚刚起步，一切都还不完善。”粉丝经济的发展潜力被大多数人看到，但形成产业的路途还很漫长，丁洁直言：“只能说我们现在是出现了粉丝经济的雏形，但完全说不上是拥有完整的粉丝经济产业链，还得进一步挖掘。”