“放管服”改革背景下民办养老机构品牌建设研究

闾志俊

摘要：“放管服”改革背景下，养老服务产业需要培育和打造一批品牌化、連锁化、规模化的养老机构。品牌建设成为深化养老产业供给侧结构性改革和增加供给质量的重要战略手段。当前，民办养老机构面临着品牌建设基础薄弱、品牌建设能力有限的问题，加强品牌建设对提升民办养老机构的市场竞争力、降低经营风险、促进员工队伍建设具有现实意义。民办养老机构品牌建设应在分析环境的基础上明确品牌定位，通过品牌内化提升员工的理解度，通过品牌传播提升品牌知名度，通过优质服务提升品牌美誉度，通过连锁经营打造强势品牌效应。

关键词：民办养老机构;品牌建设;品牌定位;品牌传播;品牌效应

中图分类号：C913

文献标志码：A 文章编号：1009-3605（2018）06-0103-07

一、研究背景

随着我国人口老龄化程度的不断加剧，养老问题越来越受到政府及社会各界的关注。近年来，国家进一步加大了发展养老服务事业的政策支持力度，养老服务产业迎来大好时机。民办养老机构作为养老服务机构的重要组成部分，在养老事业中发挥着越来越大的作用，发展民办养老机构对缓解日益增长的社会养老压力、减轻政府负担、解决人口老龄化难题、促进社会和谐稳定均具有重要的意义。

民政部等13部门印发的《关于加快推进养老服务业放管服改革的通知》（民发[2017] 25号）提出了简政放权、放管结合、优化服务改革的部署要求，养老服务产业“放管服”改革的目标是“调动社会力量参与养老服务业发展，培育和打造一批品牌化、连锁化、规模化的养老服务企业和社会组织”。在养老服务产业“放管服”改革的大环境下，“加强内涵建设，提升服务质量，创建服务品牌”成为提升民办养老服务机构核心竞争力，促进其健康发展的必由之路。

品牌作为企业、行业、地区乃至国家竞争力的综合体现和战略性资源，已成为深化供给侧结构性改革和增加有效供给的重要战略手段。社会发展带来了人们消费观的巨大变化，养老服务进入品牌消费时代。在养老服务同质化现象比较严重的情况下，品牌建设成为养老机构发展的核心武器。2016年12月国务院办公厅印发的《关于全面放开养老服务市场，提升养老服务质量的若干意见》对促进养老服务产业发展作出部署：要全面放开养老服务市场，大幅提升养老服务产品的供给能力，改善养老服务供给结构，实施质量工程，确保养老服务质量明显改善，满足现代社会养老服务个性化和多元化需求。在供给侧结构性改革的大环境下，为了使民办养老机构更好更快地发展，“加强内涵建设，提升服务质量，创建服务品牌”显得尤为重要。

纵观以往对养老机构发展的文献研究，国内外的学者专家主要从政府政策制订、供需结构改革等宏观层面探索民办养老机构的发展战略问题，鲜有从品牌建设的角度研究民办养老机构的发展策略。在政策到位、环境利好的背景下，研究民办养老机构的品牌建设问题成为养老行业发展的现实选择。

二、民办养老服务机构品牌建设的现状

（一）民办养老服务机构品牌建设基础薄弱

在国家政策驱动和社会养老需求持续增长的拉动下，我国的养老服务产业发展迅猛。越来越多的民间资本把目光移向养老产业。总体而言，目前民办养老服务产业在我国尚处于起步阶段，品牌建设的基础不够牢固。

第一，养老机构定位不清导致恶性竞争。由于公办养老机构、民办非营利养老机构、民办营利养老机构的定位模糊，边界不清，使得民办养老机构在政府扶持、税费减免及市场竞争中面临着不公平的待遇。公办和民办养老机构的吸收人群大同小异，各类机构的差异化、特色化不够明显，民办机构通过价格战与公办机构争夺客源的现象屡见不鲜。民办机构在维持正常的运营都比较困难的情况下，品牌建设就是空谈。

第二，政府的政策更多地倾向于公办养老机构，民办养老机构在夹缝中艰难生存。政府在对养老市场进行资源配置时，过分注重对公办养老机构的政策扶持以及对民办非营利性养老机构的支持和促进，养老产业更多地带有“公益事业”的色彩。在此背景下，民办机构投入资金进行品牌建设的积极性不高。由于养老市场存在着公办一家独大的情况，在公办机构“一床难求”的情况下，许多民办养老机构出现了较高的空床率。在盈利能力薄弱的情况下，养老机构难以投入人力和财力进行品牌建设。

（二）民办养老服务机构品牌建设能力有限

长期以来，我国养老服务产业一直由政府包办，社会各界对公共服务的品牌意识和品牌观念尚未树立，在选择养老服务机构时更多的是“被动选择、无从选择”。随着社会力量和民间资本的不断涌入，我国养老机构呈现出多元化的格局和状态，民办养老服务机构的比例将越来越高。然而，品牌意识不强、品牌建设能力有限成为当前民办养老机构存在的主要问题。

第一，民办养老机构的品牌意识淡薄。民办非营利性养老机构的非营利性质决定了其发展资金主要来源于政府及社会的捐赠，这些养老机构的定价一般较低，盈利很少甚至亏损，经营的压力使得民办非营利性养老机构必须将主要精力放在机构的运营方面，品牌意识比较淡薄。近年来，某些大型企业（往往是地产商）往往会利用其强大的品牌迅速进入养老服务产业，高端化的养老服务机构应运而生。然而，这些机构是利用了原有的企业品牌占有养老市场，尚未建立起养老服务行业本身的品牌形象。

第二，民办养老机构缺乏核心竞争力。对于多数中小型民办养老机构而言，“软硬件配置水平不高、服务内容单一、服务水平低下”成为行业共性问题。由于条件所限，加之价格定位偏低，导致目前民办养老机构提供的服务多停留在生活照料型的基本需求方面，难以满足老人对医疗、心理慰藉等高层次的养老服务需求。民办养老机构普遍存在着场地简陋、硬件配置不足的问题，难以提供优良而专业的养老环境。从业人员素质偏低，难以提供专业化和人性化的服务。民办养老机构的规模普遍较小，难以形成品牌规模效应。

第三，民办养老机构品牌文化缺失，品牌传播不到位。近几年，国外专业化养老机构纷纷进入我国，一方面带来了先进的经验和技术，另一方面也对本土养老机构的品牌建设提出了更大的挑战。与国外养老机构相比，国内养老机构的品牌文化建设方面，缺乏深度的设计、发掘和打造，难以形成具有特色的品牌文化。此外，国内养老机构的品牌传播与沟通相对保守，宣传力度不足，与国外服务品牌、全媒体品牌建设的战略格局相比仍然存在较大差距。此外，在与老年消费者及社会的沟通手段上也较为粗疏，精准传播和互动沟通机制尚未形成。如何借鉴国外先进的养老机构品牌建设与管理经验成为当前我国民办养老机构发展的关键任务。

三、民办养老机构品牌建设的路径

民办养老機构的品牌建设是指养老机构对品牌进行设计、宣传、维护所做出的行为和努力。品牌建设的参与者包括了所有与品牌接触的组织和个人，具体包括：政府、老年消费者、竞争者、媒体、合作伙伴等。养老机构品牌建设包括环境分析、品牌定位、品牌内化、品牌传播、品牌延伸等多个方面（如图1所示）。

（一）进行环境分析，制订品牌总体战略

环境分析是品牌建设的基础，也是品牌建设的前提条件。环境分析是从品牌相关的行业环境、政策环境、社会环境等方面入手，发现市场机会，克服市场威胁，为确定企业的品牌战略奠定基础。民办养老机构品牌环境包括宏观环境、行业环境和微观环境三个方面，具体包括：政策法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境、行业竞争环境、消费者、社会公众、企业内部环境等。政策法律环境方面，民办养老机构要认真解析当前政府的政策导向、法律规定的各项服务标准及要求等，结合自身的实力确定机构将要进入的业务领域。民办养老机构还要认真分析当前老年消费者对养老服务的个性化需求，结合行业内养老技术的发展趋势，确定机构的主要服务内容。民办养老机构要分析市场上的竞争者是谁、竞争者的优势和劣势是什么、竞争者的品牌形象如何等内容，结合市场发展趋势，明确自身的品牌定位。在消费者分析方面，主要研究不同阶层、不同年龄、不同区域的消费者的需求差异，为品牌战略定位奠定基础。在分析环境的基础上，要确定品牌建设的总体战略，主要明确养老机构所属的业务领域、企业使命与愿景、品牌建设的总体目标、品牌建设的计划、品牌建设的具体步骤等方面的内容。

（二）明确品牌定位，彰显品牌价值主张

品牌定位是在分析市场的基础上，根据老年人的养老服务需求差异性进行市场细分，根据自身的资源以及竞争优势选择相应的目标市场，通过传达品牌价值主张树立独特的市场形象。

第一，目标市场的选择及定位。传统的养老机构多从老年消费者的年龄层次、所处区域、身体状况及服务内容等方面进行细分，养老服务市场按不同标准划分。根据区域划分为农村养老、城市养老;根据服务水平分为高级养老、中低端养老机构;根据老人身体状况分为失能人群、半失能、自理养老;根据年龄分为低龄养老、高龄养老、超高龄养老;根据服务内容分为护理型养老、照料型养老、医养结合型养老、尊严养老、精神养老等。随着社会的发展，老年人的养老心理需求日益凸显，因此需要结合心理动机将养老服务进行细分，特定的养老服务内容如表1所示。

民办养老服务机构需要根据自身的资源以及经营目标，确定目标市场并做好相应的业务规划。品牌定位是将服务上升为品牌，占领消费者心智的过程。养老机构的性质决定着其目标受众，民办非营利性养老机构由于其公益性多数选择失能或半失能老人作为目标群体，民办营利性养老机构则更多选择身体健康或基本健康、经济条件较好的老人作为目标受众。开展“医养结合”的民办养老机构主要以身体健康状况不佳、需要专业医疗及护理的老年人作为目标人群。例如，深圳银幸颐园养护院将自己的目标人群定位为需要医护养老的老年人，品牌定位为“服务一流、设施完善、医养融合、高性价比的精品花园式养护中心”。

值得注意的是，民办养老机构可以选择多类人群作为目标定位，但需要以不同的子品牌进行区分。例如，宁波柏庭养老旗下包括“柏庭”“和庭”“小柏家护”三个品牌。其中，“柏庭”定位为健康、生活自理能力强的乐享型社区;“小柏家护”则涵盖居家上门护理服务和医院护理服务，“和庭”定位为护理型社区。三个子品牌相对独立，但又与企业总体的战略定位一致。

第二，提炼并表达品牌价值主张。在对品牌进行目标市场定位后，养老机构还需要表达自己的价值主张。品牌价值主张是指养老机构的服务给消费者带来的利益主张以及机构对社会、公众的态度、观点的表达。品牌价值主张有时也被称为品牌理念、品牌诉求，它是由一句精炼的话或几个精炼的词语组成，通过价值主张的传达打动消费者，从而形成一种与众不同的品牌形象。例如，天津鹤童养老院的品牌价值主张是“帮天下儿女尽孝，为党和政府分忧”，体现了鹤童养老机构对社会的责任感，对老人家庭的负责任的态度。

（三）做好品牌内化，提升员工对品牌的支持度

养老服务产业的品牌建设离不开员工对品牌内涵的理解和对品牌文化的践行。服务业的“服务与消费不可分割性、服务的无形性、易消失性”特征决定了员工在服务品牌建设中起着至关重要的作用。服务业员工品牌内化是在员工理解品牌的基础上，通过自身的行动向消费者和利益相关者传递品牌价值的过程。民办养老机构要在制订服务品牌战略的基础上，借助培训、沟通、激励等手段，将品牌理念和品牌承诺融入员工的价值观和服务行为中，使员工充分理解机构品牌的价值主张，主动参与机构品牌建设，严格履行品牌承诺义务、传递并实现品牌的价值主张。通过品牌内化，养老机构的员工能够实现从“品牌接受者”到“品牌建设者”的转变，在服务的过程中始终以品牌信念和品牌理想约束自己的言行，真正做到融品牌精神于服务过程，不断增强消费者对服务过程的感知和体验，从而提升品牌的影响力。

（四）注重品牌宣传，提升品牌知名度

品牌传播是打造知名品牌的关键环节。品牌内化是品牌传播的基础，品牌宣传则是品牌传播的外在形式。养老机构的品牌宣传通过讲座、公益活动、宣传标语、广告等形式将机构的价值主张传达给社会，是沟通养老机构与消费者、社会公众之间的桥梁。

第一，做好民办养老机构的品牌形象识别系统（CIS）。在完成品牌定位之后，要形成以“理念识别、行为识别、视觉识别”为三要素的识别系统。通过理念的内化和传达、行为的标准化和规范化、视觉的统一化等形成一个品牌整体形象。广告设计、员工制服、服务设施与设备等方面均力求高度统一。

第二，做好品牌对外宣传活动。一方面，要采取“请进来”的策略，通过宴请活动、体验营销、媒体传播、路演现场等方法吸引潜在顾客到养老机构亲身体验。另一方面，要采取“走出去”的策略，通过志愿者或经营管理人员直接走入老人家庭进行宣讲，通过到各大社区开展养老护理专业讲座等方式，推广健康养老的理念，让更多的老人关注民办机构。此外，可以与民政部门、文化部门合作开展娱乐活动、表演活动，提升机构的影响力和知名度，从而达到间接宣传的效果。

第三，做好公关活动。民办非营利养老机构作为一种福利机构，在经营时特别需要依靠政府的补助和社会组织的资助。因此，通过开展公关活动，能够实现养老机构与政府及社会组织的互动，实现品牌的推广目标。民办养老机构可以采取的公益活动项目包括：孤寡老人免费服务活动、志愿者招募活动、节日慰问活动、公益性捐赠活动、针对经济困难家庭和超高龄老人提供免费临终关怀服务、为留守家庭的居家老人提供定期上门照料服务及健康体检服务、为老人提供免费法律咨询与心理咨询服务等。多种形式的公关活动能提升公众对民办养老机构的认可度，有利于打造百姓信赖的养老品牌。

第四，参与行业标准制定，推动行业发展。民办养老机构的专家可以参与制定《养老护理员国家职业标准》《养老护理员国家职业资格培训教程》《互联网+养老服务》等，通过标准化建设与实施推动行业发展。作为标准起草的参与者，民办养老服务机构要积极参与政府的关于养老产业的研究项目，以实力承担公建民营项目，从而树立其在行業内的威信和知名度。

（五）提供优质服务，提升品牌美誉度

提升服务质量，以优质服务创造品牌体验是打造养老服务品牌的前提和核心。根据品牌价值理论，品牌美誉度的建立主要从两个方面入手：以满足功能价值为核心的品牌美誉度和以满足象征价值为核心的品牌美誉度。对于养老机构而言，提供优质服务也必须从两个方面下功夫：一是要加强养老设备和环境的更新改造，提升养老服务人员的素质，满足养老人群的生活照料、安全保障、医疗护理等功能性需求;二是加大养老服务项目的开发力度，加强精神慰藉、娱乐活动、老年人力资源开发等方面的养老项目比重，满足老人的社交需求、自尊需求、自我价值实现需求，实现“老有所享、老有所乐、老有所为”。民办非营利性养老服务机构应该将重心放在功能性需求的满足，民办营利性养老机构则更多考虑象征价值需求。

民办养老机构应针对每一位入驻老人制订个性化的养老方案，建立相应的健康护理档案，保证服务的连续性。要积极引入服务质量管理体系认证，确保服务管理的流程化、标准化。要经常征询入住老人的感受和意见，及时更新服务体系，升级服务内容，不断提升养老服务产品的附加值，弥补老年人期望和感知的差距。优质服务的提供离不开优秀的员工，民办养老服务机构可以通过薪酬福利、岗位培训、服务评比、职位晋升等措施激发员工对品牌的认同，充分发挥个人潜能。

（六）实施连锁经营，打造强势品牌效应

民办养老机构的品牌建设是一个长期的过程，经过长期的积淀形成的品牌资产、品牌形象需要进一步拓展。实施品牌连锁经营有益于充分利用品牌溢价，发挥品牌价值，对构建养老品牌体系具有十分重要的作用。一方面，由于养老机构的前期投资较大，投资回收周期长，加上养老机构的福利性特征，民办养老机构很难在短期内取得满意的利润。扩大养老机构的运营规模能够充分发挥规模经济效应，降低经营成本，提高经营利润。另一方面，大多数中小型民办养老机构由于受到物质条件和专业人员匮乏等因素的限制，经营品牌力不从心，利用市场上已经形成的知名品牌的连锁经营带动中小机构发展，无疑为解决结构性供需矛盾、提升中小民办养老机构生存能力和服务水平提供了较好的途径，能够实现品牌机构与加盟机构的双赢。

民办机构的连锁经营模式具有以下好处：一是通过养老机构信息管理系统、运营系统、采购系统、人力资源系统实现统一管理，能最大程度地节约运营成本。二是通过连锁经营，有利于树立统一的市场形象，占领更多的市场份额。规模效应形成后，消费者对连锁养老品牌的认知度、理解度越高，入住养老机构的可能性就越大，入住风险也越低。三是通过资源整合，实施统一标准，有利于带动行业服务标准的提升，促使养老服务产业健康发展。四是连锁经营有利于品牌养老机构开展产业链的延伸，促进养老机构多元化经营，实现利润最大化。大型民办养老服务机构在创建之初要做好连锁发展的总体规划，采取开发直营连锁、特许加盟连锁、合作经营连锁、托管经营连锁、指导运营连锁等多种形式拓展市场。连锁经营可以采取统一的品牌，也可以根据不同的区域及目标人群开发多个子品牌。通过养老机构的统一运营与管理，形成行业内的强势品牌效应。

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