有机农产品的营销模式研究

摘 要：有机农产品是不用人工合成的肥料、农药、生长调节剂和畜禽饲料添加剂，而是采用各种有机肥、有机饲料来满足作物或畜禽营养需求的农产品。我国国内市场还处于萌芽状态。但随着我国消费者的环保意识和收入约束的不断提高，再加上国家政策的宣传与扶持，国内有机农产品市场具有巨大的潜力。本文旨在探讨有机农产品的营销模式及运作策略，为促进有机农产品产业的良性发展提供理论和现实基础。

关键词：有机农产品；营销模式体验式营销；会员制；私人订制式

有机农产品是指根据一定生产标准、加工技术等规范生产并由相应机构颁发有机认证的农产品。它的主要特点是在生产中完全或基本不用人工合成的肥料、农药、生长调节剂和畜禽饲料添加剂，而是采用各种有机肥、有机饲料来满足作物或畜禽营养需求的农产品。其主要目的是利用天然手段和生物防治，保持生物链的多样和完整，促进农业的可持续发展。1984年，我国有机农产品市场开始逐步形成，起初还是以满足国外发达国家的市场需求为主，而国内的市场相比还处于萌芽状态。但随着我国消费者的环保意识和收入约束的不断提高，再加上国家政策的宣传与扶持，国内有机农产品市场具有巨大的潜力。

国际市场对有机农产品的需求增加，我国的有机农产品供给也在不断增长，但是我国有机农产品的市场需求确增长缓慢。有研究表明，消费者信息不对称对农产品的消费决策造成影响，消费者的购买经历、安全农产品与常规农产品价差大小等都影响着消费决策。本文旨在探讨有机农产品的营销模式及运作策略，为促进有机农产品产业的良性发展提供理论和现实基础。下文将列举一些常见的营销方式。

一.体验式营销。体验式营销是指站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义和设计营销的一种方式，其重点在于让消费者真正去体验和感受产品。例如，南京继红农业科技发展有限公司长期开展“农家乐”活动，让顾客在有机农产品生产基地开展亲自采摘、垂钓等活动，增加了顾客对于其产品的了解和信任。河北香河县有一位黑猪农场主采用了体验式营销招募会员一起来养猪。其中有一条就是付费会员可以参与农场各项活动，还可以带朋友一起来品尝猪肉流水席。此外，还有一些种植有机蔬菜的农场，蔬菜不打农药，而是邀请参与者到基地帮助蔬菜捉虫子，消费者通过参与捉菜虫活动，从而对有机蔬菜的质量有更进一步的了解，更易于接纳。体验式营销的关键是在于产品本身，这需要引导消费者来亲身感受和体验，让消费者通过体验来了解产品，并知晓产品的本质。

二.网络营销。网络营销是以互联网为基础的营销方式，即是运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标。比如：海客乐有机食品公司积极利用网络进行宣传和销售，并利用网站与消费者互动，了解消费者的需求并为其答疑解惑，与消费者形成了良性互动。此外，还有上浦镇夏家埠村的帐子山生态农业园采用生态农业模式开展种养结合。其水果种植充分人工授粉和锄草；不取巧，杜绝用膨大剂、除草剂；不嫌臭，坚持用农家肥有机肥，并且不早采；同时园子里采用散养的方式养鸡，鸡的粪便经发酵后，与猪栏肥、蘑菇下脚料混合，又成了最好的天然有机肥。当然，生态农业模式只是生产模式，要提高产品销售还需要区别于传统的销售模式。于是，秦灿林借助电商与顺丰快递合作，通过微信、QQ等平台对产品进行预售。他的具体的做法是预售制。由于水果具有时节性，他在早期先对基地进行拍摄，将果实的长势通过网络平台进行实时更新，并通过前期的预售带动后期的销售。一般会选择在果实成熟期的3到4天后发货。及时联系顺丰快递上门取件。江浙沪24小时到货，全国则是72小时之内到货。目前，秦灿林园子里的产品例如葡萄、猕猴桃等都可以远销到广州、佛山、海南、青岛、北京、昆明等城市。

三.会员制营销。会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并管理运作同时吸引客户自加入的模式，其目的在于提前锁定用户，并对用户开展个性化服务。会员制服务可以解决农产品的两大问题：即是产品销售路问题和资金回收问题。例如：北京正谷农业有限公司通过在线订购会员等形式发展会员，为会员提供有机蔬菜、有机水果、有机杂粮等优质产品的配送到家服务。还有，深圳天健集团开发的天健·蜜园以“生态农业模式”为核心，采用会员制销售推进了蜂蜜产品销售大涨。天健蜜园深度聚焦绿色食品，致力于满足业主与客户日益增长的对食品安全和高品位生活的需求，然后着力打造会员制经营模式，为客户定制个性化方案，定期为客户送上最新鲜的食材，同时制定了“蜜园生态游”路线，让客户更直观感受农产品的生长环境，感受农耕文化的独特魅力。

四.私人订制式营销。私人订制模式就是根据用户的要求进行生产和管理，為用户提供高标准的健康安全的农产品。例如，吉林省三和农场，它是以提供安全健康的有机大米为主的主粮供应商，营销模式分为线上和线下两种方式，其中线上以‘私人订制为主要模式，即是允许客户能够全程监控所认养的稻田。在一块块的稻田上竖立写有认养者名字、认养面积、预计收成和收割日期小牌子，有许多产品还未上市，就大部分已被订购。随着国家对食品安全的重视，生态农业将会越来越受欢迎。但生态农业不仅仅在生产模式上裂变，而是要通过生态农业营销模式升级渠道与品牌。最后，还有一点，生态农业的投入与成本不对等，如何实现价值回归才是关键。

参考文献

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[4]钟艳.中国有机食品的营销策略研究——基于中国有机市场现状的实证分析.中国商论.2017.9

作者简介

齐芮梅（1990-8），女，汉族，四川，西南财经大学硕士研究生，研究方向：农业经济学。

（作者单位：西南财经大学中国西部经济研究中心）