新零售背景下会员资产管理的研究

史伟栋

内容摘要 新零售作为一种新型零售形式，使消费方式实现从“货—场—人”到“人—货—场”的转变。早在距离新零售概念提出两年不到的时间里，许多传统零售企业均已开始变革，走上探索新零售的道路。在新零售中，企业利用互联网大数据对会员画像进行精准刻画，制定针对核心会员的营销策略，从而有效管理客户关系是新零售的互联网化会员体系的核心竞争力所在。文章分析了当前零售企业会员的发展现状，对当下零售企业在新零售背景下会员资产管理的特点进行研究，总结出对企业的影响。

关键词 新零售 会员制 会员资产管理

1 引言

随着现代社会的发展，线上零售的红利在慢慢衰减，再加上消费升级的到来，许多线上和线下的零售商都意识到了整个零售行业即将面对新一轮的变革。新零售这一概念就是在这样的背景之下出现在人们面前的。2016年，著名企业家马云首次提出了此概念，并且他表示，在未来的20年内，这一概念都是零售业发展的必然趋势。在这一概念提出不到两年的时间里，各行各业的零售厂商都在探索这一新道路。

2 新零售兴起的背景

2.1  经济背景

新零售发展如此迅速的首要原因是它非常符合我国现在经济消费拉动增长的大趋势，并处在市场大量闲置资本急需优质项目的资本环境中。零售行业就是拉动消费增长的一个非常重要的着力点，因此，它在我国的经济发展的过程中起着非常重要的作用，它能够带动社会就业、连接生产与消费、满足和丰富居民生活需求。新零售行业是以科技创新为基础来实现消费升级的行业，在这样的大背景下，它便应运而生了。

2.2 行业背景

中国零售行業经历了计划供销、超级市场、商业中心、网上购物和移动购物等几个阶段。中国的电子商务开始快速发展，淘宝、京东、当当、苏宁等网络购物平台纷纷崛起，极大程度地改变了国人的消费习惯。而智能手机及移动网络的普及，使网络购物成为大家的生活习惯之一。而消费者在适应了网络购物后，逐渐丧失了新鲜感，不再仅仅满足于通过图片和描述来获取产品信息，实体感受越来越快地回归消费者的消费范围，因此，近年来开始有越来越多的消费者回流实体店购物[1]。由此，单纯的实体店模式和单纯的网络购物模式均不能充分满足消费者需求，在此环境下，线上线下同时经营，能在各种场景满足消费者需求的新零售应运而生。

2.3 技术背景

新零售的出现也依赖于各种技术的出现与成熟，它将各种有利于零售行业的技术整合在一起，充分发挥其效能，得以实现新零售的概念。

（1）网络技术背景：多年发展的网络技术及配套服务，可以轻易帮助新零售企业实现线上交易平台的建立。

（2）AI技术背景：人工智能的发展，让各环节监控智能化、即时化及高效化。

（3）物流技术背景：自动化仓储、智能排线、车辆监管系统、温控系统等先进物流科技的使用，大大提升了物流缓解的效率和运力使用率，并降低潜在风险。

（4）支付技术背景：各类型在线支付手段已完全成熟，手机微信、支付宝等移动支付足以支撑新零售各种不同场景的交易实现。

3 会员资产管理现状

3.1 在零售业实施会员资产管理的意义

会员制是一套对企业和顾客互利互惠的机制，是国内零售企业普遍采用的营销方式。零售业处于高竞争化的市场环境中，为了提升运营业绩，国内众多的零售店面尝试过非常多的营销方式，其中最具代表性的就是会员制。会员制是公司用来管理其会员的一项制度，这项制度可以让企业更好地为会员们提供比起其他顾客更加优惠或者更加优先的权益。顾客选择成为某个公司的会员，是因为这位顾客想要享受这个公司提供的服务优惠、价格优惠或者优先享受某权益等的其中一项或者多项权利。而企业可以获得更加忠诚的顾客，并且能够从顾客多次的光顾中获得利润。良好的运作会员制能够给企业带来稳定的收入，是一套互利互惠的机制。

争取长期且稳定的顾客群是零售企业持续获得稳定收益的重要途径，会员制是零售企业与顾客形成利益联盟、扩大市场占有率的重要方法。零售企业有统一管控的管理优势、连锁经营的规模效应、标准化运营的经济优势，在议价能力方面有优势，其规模化、标准化属性使其天然与会员制挂钩。适当让利和反哺会员能够使得零售企业相对容易争取到固定的用户群体，并与之形成利益同盟。当零售企业与会员之间形成利益联盟后，会员就会不经意地忽视竞争对手。

会员资产是零售企业重要的战略资产，零售业的会员资产管理有助于顾客资产价值的提升。零售业是充分竞争的自有市场，如果将会员资源定义为企业最重要的无形资产，通过对会员资产的管理和经营，通过合理分配营销资源，延长单个顾客生命周期，使顾客资产价值得到提升，可以使企业获得持续的稳定的会员资产价值，从而为企业带来最大的经济效益。

3.2 国内零售业会员资产管理现状

3.2.1 传统零售会员资产管理

现在我国零售业中所存在的会员制度，大致可以分为3种：第一种是从国外引入的会员制商店如麦德龙、山姆会员店等，但是这种商店一般并不能非常适应国内的消费环境，不论是谁，没有这个商店的会员卡，就不可以进入店内进行购物，持卡购物，买一张会员卡到商店购物，对中国消费者来说，还不是很适应。

第二种会员制度是服务行业所对应的会员制度，其中，最流行的是美容院的美容卡、健身房的健身卡等。对于第一种会员制度，消费者并不能完全适应，但是对于第二种，消费者往往非常认同，许多消费者都会为这种形式的会员消费。

最后一种是零售店的会员制度。一般来说，这种会员卡只要消费者持自己的有效证件进行办理即可，在加入会员之后，消费者可以参加店内的各种优惠活动，有一些还可以积分换取相应的礼品等。从本质上来说，这是一种为便利消费卡使用而实施的会员制。

现阶段，我国大部分超市采用的会员制度都是类似的，都是注册会员、发放会员卡、会员卡充值、采用积分制，这种会员制度是模仿国外超市的会员制度。企业们希望通过这种会员制度加强企业与顾客之间的联系，提高顾客对企业的忠诚度，但是我国超市企业对这种会员制度的核心和本质还不是非常了解。其后的了解领会时期，零售商们陆续将会员制作为一种业务运作体系，它要求生产、物流、营销和客户服务业务流程自动化和再组合。再到后来的大范围应用时期，会员资产管理开始融入了企业策划、营销服务、营销战略等内容，成为关于客户关系管理和企业营运要领的体系。现如今，随着互联网时代的到来，会员制营销也开启了一个全新模式[2]。互联网时代下的零售业的会员资产管理开始了新模式，企业将传统会员卡与互联网结合起来，会员通过企业自有网站、APP、微信公众平台、支付宝等线上渠道随时随地可以掌握企业的各类优惠信息，参与各种互动活动。

3.2.2 传统零售会员资产管理的问题

传统零售下，由于理念、技术等因素的限制，会员资产管理存在着若干问题，限制了零售企业对会员资产的充分利用，体现出来的问题是多方面的。像是会员信息得不到充分利用，会员关系管理不够深入;现有顾客信息深度挖掘不足;经营同质化较为严重，会员兴趣不高，零售业营销手段缺乏吸引力;不注重积累信誉资本，导致会员热情消退。

3.3 新零售会员资产管理

新零售是零售行业的自然选择，使消费方式实现从“货—场—人”到“人—货—场”的转变。如今，纯电子商务已经到达了一个相当高程度的巅峰，可能在未来还会有更高的突破，在智能化支撑的基础上，将线下与线上相结合，新零售产生了。新零售通过大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，打造消费者、商品和场景三位一体，是“人—货—场”的重构。

新零售是零售业的物种融合与全面进化。阿里集团定义的新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，从3个方面来说，体现在以下方面：①数字技术的创造力千变万化，能够无限地逼近消费者内心所想，满足消費者内心的需求，最终能够实现“以消费者体验为中心”。围绕消费者需求，重构人货场。②每一个零售行业中的零售厂家、每一位消费者、每一件商品，既是现实的、物理的，也是可以被数字化的。在开启二维思考下的零售业的新时代的时候，基于数理逻辑，基于数理逻辑，企业内部与企业间流通损耗最终可达到无线逼近于“零”的理想状态，最终实现价值链重塑[3]。③在数字技术出现的背景下，物流业、大文化娱乐业、餐饮业等多元业态都发展出了零售的形态，在这样的发展趋势之下，会有越来越多的零售新物种出现。

4 结语

通过将线上线下的会员管理系统整合，真正以会员利益为核心的服务将得到消费者的认可和拥护，使用新零售模式的零售企业由于对会员资产的有效管理从而提高了企业的盈利能力，通过更为丰富和精准的会员资产管理将给企业发展与收益带来更为积极的影响。另外，通过对客户科学有效的开发和管理，可以降低企业的经营风险;同时，通过大数据对会员各项信息进行分析与挖掘，企业可以快速高效地获得客户精准信息，这将有效提高企业的交易效率。

（作者系上海交大—法国尼斯大学）

【参考文献】

[1]余瑾秋.零售业会员制营销策略研究[J].现代经济信息，2013

（23）：60-61.

[2]许津平.新零售全解读[M].北京：电子工业出版社，2018.

[3]王坤，相峰.“新零售”的理论架构与研究范式[J].中国流通经济，2018，32（1）：3-11.