大数据时代背景下零售业会员制创新营销策略分析

陶薇 李国昊

[摘 要] 在大数据时代背景下，如何利用大数据技术使种类繁多的会员制服务为企业带来真正的效益，如何借助智慧会员管理系统完成品牌用户的生命周期管理转化，从而更精准地掌握客户信息，更达到增强沟通、消费激励、提供归属感等多重目的，目前是各大零售业商家亟待解决的问题。

[关键词] 大数据;零售业;会员制;营销策略

[中图分类号] F620[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）02-0085-03

Abstract： Under the background of big data era， how to make use of big data technology to bring real benefits to enterprises with a wide variety of membership services and how to use smart membership management system to complete the life cycle management transformation of brand users are questions to be solved urgently for major retail businesses now. It is for getting customer information more accurately and achieving multiple purposes such as enhancing communication， consumption incentives， and providing a sense of belonging.

Key words： big data， retail business， membership system， marketing strategy

會员制自从上个世纪90年代传入中国，受到了广大零售业商家的青睐，各大百货商店、连锁超市、美容美发店、健身房、面包店、洗车行等纷纷试图通过会员制来拉拢顾客，拓宽销售渠道，培养客户的忠诚度，从而获得丰厚的利润。然而，随着市场竞争的加剧、各种技术革新以及线上线下各种业态百花齐放给零售业会员制带来了很大的挑战，传统的会员制营销模式已经不再适应瞬息万变的市场，无法满足消费者个性化、多样化的需求。利用大数据技术使会员制服务为企业带来效益，借助智慧会员管理系统完成品牌用户的生命周期管理转化，从而更精准地掌握客户信息，达到增强沟通、消费激励、提供归属感。本文从会员数据背后的商业价值入手，通过全面阐述大数据背景下如何助力零售企业激活会员制商业价值，帮助企业完成各环节的高效率运营，提升客户转化率，促使消费者与企业建立起正向情感，从而让客户和商家在长期稳定的关系上获得双赢。

一、传统零售时代会员制营销的不足

传统零售时代会员制营销管理没有IT和大数据技术的参与，会员管理停留在低效、松散、被动的层面，随着消费升级、技术革新以及线上线下交融，传统的会员制营销就显得困难重重，举步维艰，无法满足现代人个性化、便捷化、多样化的消费需求。

（一）会员信息只是用来存储记录而没有深层挖掘

对于零售企业来说，会员基本情况信息的搜集以及每一次消费的记录可以分析出每一个客户以及具有相同属性的群体客户的消费偏好，是零售企业能更好地掌握消费者的消费动态，商品或服务的推广更有针对性，从而使得精准会员营销的效率更高，成功率也更高。但是，传统零售业的会员系统相当于“通讯录”，只是记录了会员的姓名、地址、电话号码等基本信息，至于“通讯录”背后的数据挖掘、数据的再利用等问题，许多零售业商家却完全没有考虑到。

（二）会员的价值仅限于低价购买而不是增值

传统会员制营销有一个通病就是认为只要为会员提供低价产品或服务，更有甚者认为只要经常搞点促销、免费赠送活动就能留住消费者，提升忠诚度。还有些零售企业为会员提供的产品或服务是“黄黑库存”，就使得会员营销其实成为了处理打折、临期产品的渠道，会员的价值感完全彰显不出来。会员服务应该是一项增值服务并由此来增加会员的忠诚度，而不是“低价处理”的一个渠道。

（三）客户关系只停留在商业而层面而不是情感

会员营销的本质就是要提升客户忠诚度，增强顾客与商家之间的粘性。如何来提高客户忠诚度这是零售业商家一直在探讨的问题，目前，大多数零售业商家还是依靠“商业激励”来升华会员与零售商家以及品牌之间的关系。其实，消费者更愿意与商家做朋友，更希望商家与商家进行感情交流。比如某书店的会员系统，不但会针对性地向会员发送喜欢领域的新书信息，还开辟了书友交流分享的论坛、周末品茶诵读等活动，这样就维系了客户与书店的粘性;同比之下，这样的情感维系要远比“买一赠一”、“满100积分抵5元消费”这样赤裸裸的商业促销活动更能博得消费者的欢心和真心。

（四）会员营销的模式是同质化经营而不是差异化经营

传统的零售业几乎所有的会员营销都会退出类似“积分升值兑换”、“会员积分抵用现金”、“消费享受X倍积分（某个特殊的日子）”、“充值满500元送10元”等等活动，从本质上来看离不开充值、计次、积分、折扣、优惠，商家的促销手段单一且缺乏新意，消费者早已对此失去了兴趣。面对消费转型升级，大数据、人工智能的广泛运用，会员精准营销也在呼唤营销手法和制度上的创新，消费者更希望商家能走进客户心里，有针对性地开展差异化营销，真心诚意帮助消费者选择商品，引导合理消费。

二、零售业会员数据背后的商业价值分析

（一）加强消费者基础资料管理

会员的基础资料是各大零售企业的重要财富，它使竞争对手要侵占你的市场份额、抢走你的顾客变得更加困难。传统的会员制营销对会员基础资料的收集仅限于将入会消费者的姓名、性别、年龄、家庭住址、电话号码记录等在案，这种会员系统相当于“通讯录”，至于“通讯录”背后的数据挖掘和数据利用，却完全被忽略了。在大数据时代，完全可以利用各种会员管理支持系统的软件对来此消费会员的性别、年龄、居住区域等基本要素进行整理、归类、分析，从而准确地找出目标人群、产品覆盖区域等，更好地提高精准营销的效率。

（二）及时了解消费动向并进行会员行为分析

忠诚的持续消费贡献力是消费者形成消费偏好的必要条件，经常性重复购买力，不仅有助于改善商家线上线下的服务品质，更重要的是可以促使消费者形成定期来“逛”的习惯，使消费者完成从接触、熟知到忠诚的培养。作为零售业商家，要及时记录会员购买种类、购买品牌、购买数量、购买的时间、购买频率、购买地点、购买原因等消费行为数据，这些有关会员与企业交往的历史记录能表明会员过去做过什么，再经过大数据系统分析、整合、建模等还可以进一步形成完整的消费者行为数据库，可以进一步敏锐捕捉消费者需求变化，预测会员未来的消费行为，以便零售业商家进行精准营销。

（三）重视会员对商品或服务的反馈并进行情感分析

零售业企业的信誉和口碑是提高会员忠诚度和粘度的重要因素，那就意味着零售业商家必须建立起对所售商品或服务的反馈制度才能引起会员的重复购买行为，从而与会员之间建立起牢固的客户关系。因此，零售企业在大数据时代要充分利用先进的技术手段及时收集关于商品或服务使用的效果反馈、购物体验、客户满意度等一手资料建立情感分析库，形成线上线下全面贯通、迅速响应的反馈机制。通过数据分析，将一些问题在广泛传播之前就解决，从而有效提升服务质量。

（四）给会员精准画像并建立会员标签体系

会员画像也就是会员信息标签化，零售业企业通过收集与分析会员社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后，完美地抽象出一个会员的商业全貌。会员画像可以为零售企业提供全方位的信息，例如，顾客数据维度即新老顾客比例、来访周期、顾客活跃度等指标，可以让零售业企业更深层了解顾客构成情况，为销售决策提供参考;还可以与客流统计结合，可以产生更多组合价值，如进店率等指标，则可评估商品以及橱窗的吸引能力。通过精准的会员画像可以帮助企业快速、精准划分不同会员群体，并针对不同会员设计个性化营销活动，全方位帮助企业进行商业决策。给每个会员进行精准画像可以改变以往闭门造车的生产模式，通过事先调研用户需求，设计制造更适合客户的产品，完善产品运营机制，提升消费者体验。此外，还可以根据产品的特点，找到目标客户，在消费者偏好的渠道上与其交互，促成购买，实现精准运营和营销。总之，会员画像是大数据时代的基石，为零售业的发展和升级提供了很好的商业价值。

三、大数据时代背景下零售业会员制创新营销策略分析

（一）对会员进行细分实现精准化营销

瞄准特定的顾客群体来进行营销和服务是零售业商家一直以来的追求。各大零售业商家在经营的过程中，吸纳了众多消费特性不同的会员，而且每个会员的消费过程又是持续变动的，对于商家来说是无法做到讨好所有的人，只有在正确的时间向目标的会员实施个性化的营销手段才能实现企业的利润。伴随着大数据时代到来，云存储的海量数据和大数据的分析技术使得对会员的实时和极端的细分有了成本效率极高的可能。对于零售业商家可以采用美国数据库营销研究所开发的RFM模型对会员进行精准管理，即用R（Recency）表示客户最近一次购买的时间有多远、F（Frequency）表示客户在最近一段时间内购买的次数、M（Monetary）表示客户在最近一段时间内购买的金额这三个指标建立三维坐标系，如图所示将整个坐标系分为8个象限，代表8类会员：重要挽留客户、一般挽留客户、重要发展客户、一般发展客户、重要价值客户、一般价值客户、重要保持客户、一般保持客户。对于其中的重要价值客户、重要挽留客户、重要发展客户、重要保持客户可以采取不同的会员营销策略（详见图2），以实现会员等级分类，让会员正真感受会员特权。

（二）精心维护会员实现营销向消费的转化

现代管理理论研究表明，零售业商家80%的利润来源于20%的顾客，这20%的顾客主要源自于商家的会員顾客（VIP），会员顾客是影响零售业商家生存和发展的关键，也是零售业销售服务工作中需要高度重视的顾客群体。精心维护会员管理的实质是与顾客进行深度的沟通，充分了解那些为商家利润贡献80%利润顾客群体的需求，做好客户关系的维护和管理。在大数据时代，要充分利用那些有完善的会员营销功能的软件为会员建立档案，为每个会员打上标签，助力商家完成对会员的分类，以便在推广营销活动时做到精准的差异化营销。同时，对于不同的会员给予不同的营销活动：对于忠实的核心用户，商家可进行个性关怀，尊享特权，并鼓励其进行优惠买单、摇一摇周边等活动;对于沉睡粉丝，可进行优惠券的发放来唤醒、刺激消费等等。各种营销手段不断深入各个层面的会员，慢慢形成会员沉淀，进行深度营销，最终实现营销向消费的转化。

（三）搭建会员成长体系实现“身份差别待遇”

目前，我国零售业会员制营销的最大问题就是会员身份不明确，会员没有体会到尊贵感，也就谈不上对企业忠诚。虽然，每个商家都已经给来店消费的客户办理了会员卡，但是会员并没有正真享受到作为会员的特殊待遇，同是会员之间也没有太大的差别，导致很多消费者同时成为了很多家同类商铺的会员，哪家今天有打折、有促销就去哪家消费，零售商家与会员之间的黏性大大降低。为了减少会员的流失商家就要充分利用大数据技术搭建会员成长体系，实现“身份差别待遇”，从而有效地促进会员消费的积极性，提高会员活跃度和粘性。例如，星巴克的阶梯式的会员等级体系，它将为会员分为银星、玉星和金星三个等级，分别在不同等级可以享有不同的买赠和特殊节日的会员特权，不同级别之间进阶的依据则是“积分”。顾客在持有星享卡的基础上，每消费50元积一颗星（积分），星星达到一定数量可以完成级别的转换，比如从银星到玉星需要积满5颗星，换算一下就是需要继续消费250元钱。会员成长体系由于出现了赤裸的“身份差别待遇”，从而促进了顾客之间的攀比性消费。再者，由于不同级别顾客的优惠幅度在加大，会员还是愿意持续的在星巴克消费以获得更多的特权。毕竟没有人愿意放弃已有的优势：顾客在星巴克已经是金星会员了，为什么要放弃这个优势而去其他咖啡店重头开始呢？星巴克做的更加完善的在于实施追踪会员的消费行为，并且在关键时间节点发送通知进行正向的提醒（不断提示消费者升入更高等级，例如：王先生，你只需要再消费4杯咖啡，就能免费获得一杯赠饮啦！）和负向的提醒（设定降级机制，并且提前提醒，例如：你现在有25颗星星，如果想要保持金卡级别，只需要在接下来30天内消费5杯饮品！），由此，来实现不断地消费刺激和消费升级。

（四）借力社群营销让大数据将人与人联系起来

“物以类聚，人以群分”，有共同需求、关注或爱好的人们聚集在一起，自然就形成了社群。艾媒咨询早先发布的一份社群经济报告中显示，中国社群经济的市场规模超过3000亿元，社群数量超过300万，社群用户规模超过2.7亿。中国青年报做过的一个超过2000人采样的调研也显示，超过99%的微信用户至少加入了一个微信群。大数据时代，零售商家可以根据手中所掌握的数据资料将会员按照不同的需求、关注或爱好进行分类，形成不同的会员社群，选出其中的意见领袖。意见领袖可以是群主，也可以是在群内活跃的有影响力的群员。这些意见领袖是群内持续高质量内容和互动的发动机和催化剂。通过他们一个个口碑传播汇聚人群，口碑再扩散的过程，来与目标顾客群创造长期沟通管道的社会化过程，从而提高客户的忠诚度和消费粘性。

在大数据推动的商业革命暗涌中，零售业企业要学会使用大数据的杠杆创造商业价值，用大数据驱动会员营销、驱动成本控制、驱动产品和服务创新、驱动管理和决策的创新、驱动商业模式的创新，让大数据为其做出合理的商业判断、制定精准的营销方案，最终成为企业真正的营收驱动力。

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[5]徐天杰、陈鹏.以“互联网+”环境下茶叶O2O会员制营销方案[J].农村经济与科技，2017（3）.

[6]大风号.大数据时代，你的会员管理做到位了吗？[EB/OL].http：//wemedia.ifeng.com/36098084/wemedia.shtml，2017-11-07.

[责任编辑：纪晨光]