电视剧“先网后台”播放模式探讨

李文静

东北财经大学新闻传播学院，辽宁大连 116025

摘 要 电视剧“先网后台”播放模式是颠覆传统电视台播放、视频网站跟播的一种新播放模式，给电视剧的生产、传播、盈利模式都带来了诸多新变。视频网站作为生产者参与电视剧的生产、传播；创新互动机制下的传播升级；覆盖广告创意中插、付费会员、全版权运作等方面的盈利模式创新。但在电视剧实行“先网后台”的过程中，也不能忽视天价版权、网播注水、会员黏性弱等问题。培育健康的市场环境、提高受众的版权意识、建立“有效点击”机制，才会令其成为可持续性的商业模式。

关键词 “先网后台”；视频网站；一剧两星；会员制；网络IP

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）10-0068-03

“先网后台”播放模式肇始于媒体融合时期，2014年出台了“一剧两星”新政，要求“从2015年1月1日起，同一部电视剧每晚黄金时段联播的卫视综合频道不得超过两家，同一部电视剧在卫视频道每晚播出不得超过两集”[1]，在“一剧两星”和网络IP改编热潮、付费网剧的影响下，2015年视频网站开始尝试电视剧“先网后台”播出，视频网站首播、电视台跟播。爱奇艺《蜀山战纪》、腾讯视频《班淑传奇》在随后的台播中也取得了较好的收视率和市场口碑，初步证明了该模式的可行性。《老九门》《青云志》等则是“先网后台”的典范。

1 “先网后台”模式发展现状

“先网后台”模式有着区别于传统播放模式的诸多特征，包括视频网站身份转变、电视剧播放模式转变等。“一剧两星”新政使电视台购剧成本上升，视频网站可为制作公司消化更多的库存剧，无形中提升了视频网站话语权，使其行业地位可比肩一线卫视。作为生产者的视频网站，希望凭借爆款自制剧吸引到更多的流量和用户，反向输出到电视台从而产生更多的VIP用户。

1.1 付费网剧催生“先网后台”

2015年9月，《蜀山战纪》成为我国首档“先网后台”模式的电视剧，56集分为6季先在爱奇艺付费播出，2016年1月登陆卫视。《蜀山战纪》采取“先网后台”播放并不是无源之水，而是在爱奇艺凭借《盗墓笔记》试水会员付费成功的基础之上，并受到《灵魂摆渡》等自制剧付费热潮的影响。2015年6月，《盗墓笔记》在爱奇艺上线，凭借大IP热度和主创人气，上线22小时流量破亿，播出当月月度付费会员数达501.7万，同比增速765%。保守估计，《盗墓笔记》给爱奇艺带来了超过1.5亿元的会员收入[2]。2015年网剧市场凭借题材各异、一口气看全集等特点已初具规模。《华胥引》首开付费看全集先河，《花千骨2015》开启付费看番外先例……基于付费网剧良好表现和发展潜力，《蜀山战纪》借助主创人气延续了付费观剧的热度，开播当晚吸引了380万VIP会员观看，台播创下安徽卫视近两年最高收视，位列2016年黄金档电视剧排行前40[3]。

1.2 视频网站身份转变

随着视频网站话语权不断强化，互联网思维逐渐渗透到影视产业。视频网站不再满足于仅充当播放平台，而是开始转变自身角色，作为生产者参与影视产业的生产制作，并由原来的传播者转变为现在生产者与传播者相结合一体多用的多功能角色。BAT先后布局影视产业，2014年，阿里影业与爱奇艺影业相继成立；2015年9月，腾讯成立企鹅影业与腾讯影业。此外，视频网站还化身为IP开发中心，持续不断的为不同内容开发不同的产品，产品涵盖自制剧、定制广告、自制综艺、网络大电影等诸多样态。视频网站作为出品方生产内容，不仅可节省内容成本，还可对外销售版权、向电视台反向输出。《老九门》《如果蜗牛有爱情》，爱奇艺和企鹅影业作为各自的出品方之一印证了视频网站生产自制内容的趋势以及对“先网后台”模式的持续投入。

1.3 “先网后台”播放模式

季播先行，周播、日播为主，独播、首播渐成主流。《蜀山战纪》先在爱奇艺每月付费播出一季，随后卫视寒假黄金档跟播，爱奇艺根据卫视播出进度进行转免。《老九門》于2016年7月4日在爱奇艺和东方卫视开始周播，VIP会员抢先看。《青云志》分两部播放，2016年8月第一部在腾讯视频、芒果TV会员抢先看，并登陆湖南卫视周播。第二部在2016年12月和2017年3月分别登陆腾讯视频和北京卫视、安徽卫视。季播、周播具有周期长、热度久的特点，新媒体平台长期宣传预热有利于上星播放时的口碑发酵和后续电影、游戏等周边开发。而话题热度的稳定、高关注度的维持，还要建立在优质、差异化的内容之上。

2 “先网后台”模式创新表现

2.1 “先网后台”模式传播升级

双屏互动与网台联动是传播升级的代表形式。用户作为主导媒体行为的核心力量，如何让用户产生持续的参与感、维持用户注意力、忠诚度是电视剧“先网后台”传播中要着重考虑的因素。双屏互动表现为：剧集热播同时，剧方借助原有IP热度、粉丝热度，在各渠道开展互动。方式如下：第一，两微一端的双向互动，打造热门话题和良好口碑。第二，借势营销，提高话题活跃性、剧集知名度。第三，推出官方定制，通过有奖转发等形式，提高受众参与度、互动性。网台联动从联合推广营销、制作、购买播出等方面展开，打造1+1>2的传播效果。网台联动不仅使受众人群、收视率、网播量得到提升，更实现了电视媒体和视频网站在资源和收益上的共享。在网台联动中，视频网站要创新互动机制，利用自身数据库实现精准传播、增强用户粘度，抢占市场占有率；用技术升级提升观看体验；独播策略培养受众品牌忠诚度。

用内容营销打造跨屏用户之间、内容与广告之间的强关联，由被动的寻找消费者转变为消费者的主动关注、传播和行动。内容营销主要包括PGC和UGC两部分，通过优质内容先吸引到核心受众并树立起原生口碑，在基于用户体验、需求的基础上，辅以任务奖励等形式，激发用户生产内容。《蜀山战纪》在开播前举行粉丝看片，用户“自来水”宣传结合后续营销，吸引粉丝会员这样的特定用户。随着“先网后台”电视剧的广告与内容界限逐步被打破，内容定制型品牌专属视频广告可将内容粉丝转化为品牌粉丝，进而将内容辐射到不同屏幕上的消费者，刺激其产生消费行为实现更多创收。实现一次内容，多笔收益。

2.2 “先网后台”模式受众重构

“先网后台”剧集的受众重构体现为原有点对面的电视受众重新构成了现有移动端下的点对点受众。除电视观众外还容纳了IP受众、粉丝受众、会员受众以及新兴的目标受众——“9000岁”。根据第39次《中国互联网发展状况统计报告》统计：截至2016年12月，我国网络文学用户规模3.33亿，占网民总体45.6%；手机网络文学用户规模3.04亿，占手机网民43.7%。纵观“先网后台”的爆款电视剧，均由热门IP改编，其自带的粉丝基础为网播和收视都助力颇多。高人气主创+大IP的组合得到了IP基础和粉丝效应的双重保障，粉丝效应在宣传互动、流量变现等方面做出的贡献同样不容小觑。视频网站会根据其特有的流量预测系统、吸金指数、会员转化指数系统，测算一部剧上线后的播放量、广告收益、会员收入，根据数据挑选匹配剧尝试“先网后台”。“先网后台”另一思路便是用电视台规模转化用户，电视观众规模庞大，视频网站的用户覆盖规模尚未赶超电视台，借台的影响力提高网的点击率。因为互联网用户的ARPU值高于电视观众，所以借助转化的用户可产生更多创收。根据艺恩发布的《2016年中国视频行业付费市场研究报告》，2016年付费用户规模达到7 500万人，较2015年的2 200万增长241%，预计2017年付费用户将超1亿、付费用户市场规模达142.1亿元。付费会员市场巨大的潜力和前景不仅证明了用户愿为优质内容买单，也加大了视频网站对自制内容和会员服务投入的决心，用优质内容扩大付费会员，用会员收入弥补生产成本。合称“9000岁”的“90后”和“00后”，是当下视频网站竞相争抢的目标受众，热衷社交互动和消费娱乐内容的“网生代”完美诠释了媒介是人的延伸，其观剧口味和审美趣味是在互联网上流通的类型各异、国别不同的影视作品中所养成，并在很大程度上影响了“先网后台”剧集的内容格调和品质。“9000岁”多数身处大学，这期间是媒介素养和消费习惯培养的黄金时间，虽然他们经济尚未完全独立，但在影视剧的审美和消费观方面已经举足轻重。这也是当下视频网站烧钱不止的原因和动力所在，当经过付费习惯和版权思维培养的“9000岁”成长为消费群体的主力军时，即止血有望。

2.3 “先网后台”盈利模式创新

“先网后台”在广告形式上开辟创意中插广告，新增了会员收入、衍生品开发、付费游戏等盈利点。30秒的创意中插是在正片播放间隙，由剧中演员出演，生动有趣展现产品卖点的内容定制型品牌专属视频广告。它加强了品牌与剧集的关联度，提升品牌好感度、降低观众排斥度、囊括VIP会员。《老九门》首次提出这一广告概念，为制作方带来了上千万的创意中插创收，与其合作的品牌客户也取得了极佳的营销效果。蒙牛新养道牛奶在《老九门》中尝试创意中插，极大提升了其品牌认知度和销量。《老九门》催生的创意中插广告为行业建立了一套可复制的广告创意模式、投放标准和营销效果评估标准，并逐渐成为“先网后台”电视剧在广告形式上的

标配。

会员收入已成为视频网站重要收入来源，截至2016年6月，爱奇艺付费用户超过2000万，会员收入数十亿[4]。2017年视频网站付费用户将达到1亿，市场规模140亿，巨大的市场规模和需求，表明优质、差异化的视频会员服务已成为中国网民的刚性需求。在海量、抢先、省时的基础上，各视频网站也对会员制加以创新，推出了会员专享、蓝光画质等更精细化的要求。爱奇艺在2017年将投入100亿用以会员服务，除传统的影视，在综艺、动漫、少儿教育等方面全面升级，并力图将华语院线大片的覆盖率由当下的94%上升至100%全覆盖；会员专享权益方面：不断丰富会员生日礼包、开展会员线下俱乐部活动、特权电影票，满足其全方位的娱乐生活。

“一P多吃”的全版权运作模式已成为当今“先网后台”剧集的标准范式，覆盖游戏、影视改编、付费歌曲、衍生品、版权输出……受到《花千骨》剧游协同互动，手游月流水上亿元的影响，剧游联动已成为“先网后台”电视剧的重点布局。迎合观众好奇心，开发剧情向手游、页游，并经由主创宣传。《蜀山战纪》《老九门》《青云志》在剧集热播时，将手游、页游上线公测，使得剧集流量、热度通过游戏付费实现流量变现。付费歌曲、实体图书、番外电影则是区别于传统衍生品的新延伸，并力圖打造品牌IP。《蜀山战纪》《青云志》主创原声大碟在酷狗付费收听；《老九门》推出四部番外电影。凭借原有内容的受众基础、情感延续，出版物、付费歌曲、付费网络大电影所带来的付费用户转化率也相当可观。全版权运作也带动了影视、出版、音频方、播出平台的全方位参与，将IP的价值影响力有效转化为消费力，并最终实现内容品牌化。

3 “先网后台”模式的问题及趋势

3.1 “先网后台”模式的问题

对电视剧“先网后台”发展过程中所出现的问题也不能忽视。第一，资本催生了天价版权问题。以视频网站为代表的互联网资本介入生产制作环节，催生了《如懿传》版权费8.1亿、《赢天下》4.8亿，版权价格屡创新高，制作成本是否缩水？资本虽然参与生产制作，但也要尊重市场规律和故事规律，创作者则要联手跟资本博弈反对虚假制造IP、炒高版权，保护市场健康发展。第二，原创力不足导致的IP开发热。IP开发热也大有取代剧本之势，IP在资本的炒作下变成了“手快有，手慢无”的稀缺产品，但网络IP的严重同质化和抄袭嫌疑，不仅会造成观众的审美疲劳，也改变了影视美学。原创程度的加强则需要给予编剧充分的创作周期和合理的薪酬分配体系以及版权红利，建立完备的行业公约以约束创作者自律[5]。第三，网播注水带来虚假繁荣。市场发展不成熟导致网播量注水、收视率造假，动辄数百亿、日均十几亿的网播真实性饱受质疑，买网播、买收视，播放量屡破纪录让影视业陷入了一片虚假繁荣、以假乱真的生态怪圈。不仅要对网播量和收视率加强监管，还要及时建立视频网站“有效点击”机制。第四，会员黏性难以为继。“9000岁”尚未成长为主力消费人群，会员付费习惯尚未养成，平台优质内容稀缺造成的会员黏性弱。用户付费意识的培养则要通过高质头部内容的持续提供，从而形成内容黏性、培养用户付费订阅习惯、做好会员经济。未来是版权经济的时代，不仅要加大版权保护、加大力度打击盗版，也要求用户自身提高媒介素养、加强版权意识。第五，网台审查机制差异下的上星失败。《鬼吹灯之精绝古城》原定在腾讯视频与东方卫视网台联动播出，却在东方卫视遭遇停播。视频网站自审自播下的内容尺度能否符合电视台的审查机制，也是今后“先网后台”电视剧在创作过程中无法回避的问题，期望建立一套能保住上游创作主动权的可行性审查机制。

3.2 “先网后台”模式发展趋势

电视剧“先网后台”的发展趋势具有可持续性，因其尚处于起步阶段，仍有很大的市场空间。互联网将凭借其高于电视台的互动性、便捷性、内容多元性吸引越来越多的影视剧采取“先网后台”播放。对该模式普遍关注的几个问题如下。首先，“先网后台”播放是否会导致会员抢先看对电视观众造成分流和消耗？视频网站和电视台有着不同的受众群体和需求，非会员用户和会员用户的需求也存在差异。季播、周播满足会员抢先看的同时，也发挥了“9000岁”热衷消费娱乐内容的特点，他们的“自来水”宣传可为“先网后台”电视剧上星播放宣传造势，释放更大的话题营销价值。而会员人数的有限性，对后期台网免费播放时的流量也不会造成过多的影响和冲击。其次，过长的付费播出周期是否会消耗后期受众人群？相比话题营销、制作精良之外，优质内容永远都是吸引用户的不二法宝。优质且充满想象力的故事内容、悬念迭生的剪辑、高超的特效制作水平和演员演技，都是吸引受眾的关键。原有的IP、粉丝基础，电视台档期衔接，也是左右电视剧“先网后台”成功与否的重要因素。反之若没有好故事、好剧本的支撑，则会败坏口碑，流失观众。

2016年12月29日，所有视频网站的网络大电影、网剧、网综等网生内容都需填写重点网络原创节目信息登记表，实行备案登记制度，由视频网站统一盖章报送省局备案。政策的趋严进一步要求生产者和传播者要把控内容源头，正视内容的文化厚度和社会影响，提升内容品质从而顺利实施接下来的产业链构建。“先网后台”的发展前景可能会打造“季播+周播”的美剧模式，缩短集数、拉长每集时长、比照欧美标准增加单集投资。对于全版权运作方式，爱奇艺的乐活中心也做出了尝试，包括游戏中心、漫画、文学、商城、直播等衍生物，最终打通一个以内容为核心的生态系统。

4 结束语

笔者认为电视剧“先网后台”播放模式的还会受网播市场、用户版权意识培养等因素影响，当网播具有公信、付费会员达到一定规模、剧集品质得以保证时，那么“先网后台”模式便得以立足。要求资本和创作者保有耐心和匠心，用耐心培养观众、用匠心打造影视产品，尊重市场规律确保干净数据。欧美付费电视频道及Netfilx、亚马逊Prime会员视频服务的付费模式也具有参考性。笔者也将对这一现象进行持续关注和研究。

参考文献

[1]陈力丹.解析中国新闻传播学[M].北京：人民日报出版社，2015：36.

[2]第一财经日报.视频网站将转型收费制？盗墓笔记揽下1.5亿会员费[EB/OL].[2016-12-10].http：//m.weibo.cn/1926909715/3899931427089888.

[3]卫视这些事儿.52城2016年全年黄金时段（1930—2400）电视剧排行[EB/OL].[2016-12-10].http：//m.weibo.cn/3254966413/4051111930870660.

[4]艺恩网.“网台联动”趋势加快 网络剧商业模式需转型、创新[EB/OL].[2016-12-10].http：//www.entgroup.cn/news/Markets/1035893.shtml.

[5]宋方金.给青年编剧的信[M].成都：四川文艺出版社，2016：31.