“新零售”：一种崭新的消费拉动模式——杭州 “新零售”现状、趋势与对策

◎ 何利松 范海霞

提 要：随着我国经济转向高质量发展阶段，发展引擎也从投资、出口拉动转向消费拉动，新零售成为引领消费升级的新亮点。目前，国内不少城市在促消费方面对新零售给予了极大的关注、鼓励和推动。本文以此为背景，全面总结了杭州“新零售”业态的类型和模式，分析探讨 “新零售”的作用和发展趋势，并从支持新零售等新生事物、加快传统商贸转型、鼓励零售业态创新、完善新零售公共配套服务设施、服务与监管并重等方面提出对策建议。

“新零售”概念，是阿里巴巴集团董事局主席马云在2016年杭州·云栖大会的演讲中首次提出的。尽管各界对其提法和内涵有不同解读，但在行业内外还是引起了极大反响，各种 “新零售”业态像雨后春笋一样不断冒出来，实实在在地推动着传统零售业转型发展、电子商务创新发展和消费变革，国内一些城市也提出了打造“新零售之都”的目标和方案。为此，我们对杭州 “新零售”发展情况进行了专题调查，对有关问题进行了分析探讨，对政府层面支持 “新零售”健康发展提出了相关建议。

一 杭州 “新零售”业态类型的调查

2016年 “新零售”概念提出后，各地特别是行业内的探索发展成为热点。从杭州发展情况看，新零售主要有四种类型。

（一）电商平台自营线下零售实体

这一类型主要是电商平台通过借助传统商业平台营销、“网店”线下实体自营店、建立新零售购物中心等形式，在线下布局实体商业。①借助平台场景营销。比较典型的有盒马鲜生、超级物种。通过在运河上街、解百商城等传统商业体建立“餐饮体验和商品零售”合二为一区域，进行 “生鲜＋餐饮＋商品零售＋O2O”场景营销，再通过App拓展门店覆盖范围内的线上到家业务。②自营线下单体店。把天猫国际、网易考拉等线上店 “搬到”线下，同步建立天猫国际线下店、网易考拉海淘爆品店等实体。③新零售购物中心。2018年 “五一”假期正式营业的阿里巴巴西溪园区亲橙里，是天猫国际线下店、盒马鲜生、天猫精灵未来馆等新零售集合体（见表1）。

表1 电商平台自营线下零售实体

（二）传统零售实体改造升级

受电商平台加快线下布局实体店的影响，同时也是传统零售实体自身转型的内在需求，传统零售实体积极向新零售转型。①传统零售超市自身改造升级。对供应链、采购、物流、仓储管理等环节进行数字化改造，增加餐饮区、主题体验场景，通过App拓展线上业务。典型的有世纪联华·鲸选、物美的小而美。②借力电商平台赋能升级。主要是天猫小店，即阿里巴巴对街坊店铺、社区超市、夫妻店等进行硬件改造，通过提供高效的供应链支持和数据化管理平台进行软件提升，同时接入菜鸟驿站、饿了么、代收发快递等服务平台，便利便民 （见表2）。

表2 传统零售实体向新零售改造升级

（三）百货商场＋新零售

典型代表就是银泰新零售。2014年，阿里巴巴入股银泰，银泰商业就成了新零售 “试验田”。银泰 “传统百货商场嵌入新零售业态”已成为传统商业转型样板，2017年 “双十一”银泰商业客流、营业收入均增长50%以上。同年12月，南京中央商场与银泰投资有限公司合资成立 “新零售发展公司”，银泰 “新零售”模式开始对外输出 （见表3）。

表3 银泰 “百货商场＋新零售”

（四）无人零售

主要是运用电子标签、重力感应校验等技术以及人脸识别等技术，构建一个无收银台、无现金支付、拿完即走的智能化消费场景。“无人模式”在零售领域主要有两类：无人值守商店和无人货架。同时也逐渐渗透到餐饮等其他领域。比如，文二路五芳斋无人餐饮店，消费者自主完成用餐过程，从下单到取餐只需五六分钟，效率显著提升，用工成本明显下降，店员由13人减少到7人 （见表4）。

表4 “无人零售”模式

二 “新零售”的价值与发展趋势

（一）新零售通过全要素、多维度、系统化创新与变革，促进了电子商务和传统商业升级

1.促进消费

新零售定制化、个性化产品和服务以及独特消费场景，并以更快速度、更低成本、更少环节、更高质量从供给端到达消费端，促消费作用明显。以盒马鲜生为例，目前全国门店数量47家，每平方米营业额 （平效）是传统超市的3.7倍。同时，又潜移默化地改变了消费者的消费习惯甚至生活习惯，随着鲜生服务需求的不断增多，“盒区房”应运而生，用户月购买次数达4.5次。

2.引导生产

新零售加快了对互联网、物联网、人工智能、大数据等技术的广泛应用，将消费需求形成的大数据传导到上游，对生产产生了较大的引导作用。商务部流通产业促进中心有关研究报告称，“新零售平台每100元的销售额，将拉动89元的生产和批发产值，仅天猫新零售平台带来上游制造业税收增长近1800亿元”。

3.推动转型

新零售改变了纵向、多环节的传统流通体系，实现了 “品牌商—经销商—零售商—消费者”甚至 “品牌商—零售商—消费者”的新型商品流通体系，省去中间环节，降低流通成本。传统便利店、“夫妻店”改造升级为天猫小店后，品类更丰富、场所更整洁、商品更安全、成本也更低。商务部发布的 《中国电子商务报告2017》指出，零售业重新成为有竞争力的行业，实体零售业更显著回暖。

（二）新零售在适应消费市场变化中不断创新模式、变换场景、升级服务体验，发展趋势日益明显

1.更加回归零售的本质

零售的本质是以消费者为中心，提供更优质更高效的商品和服务。“新零售”不是线上 “抢夺”线下流量，而是注重线下消费者与线上消费者的叠加效应，围绕消费者需求开展服务和体验的竞争。

2.将出现更多新零售形态

零售业从百货公司到连锁经营，再到超级市场、无店铺经营，每一次变革都产生一种新零售业态。未来零售业态变革、创新、扩张的态势和速度都会进一步加快，还会出现更多模式和形态。

3.线上线下全渠道融合加速

马云认为，未来的十年或二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。今后，线上线下互动融合是大势所趋。零售业不会再回到单一的线上或线下市场结构，并更加注重与现代物流的结合，进而实现生产、消费、物流的全面融合。

4.将促进城市分工和协作

2018年6月，“共建新零售网络”被列为 《长三角地区一体化发展三年行动计划 （2018—2020年）》的签约项目之一，这意味着新零售不仅是商业模式创新，还将影响城市未来发展的制度设计和区域间的协作发展。通过新零售，以数据为基础，以技术创新为支撑，加快各要素资源的重新分配，进而促进城市间形成更密切的产业合作和辐射带动。

三 推动 “新零售”发展的若干思考

随着我国经济转向高质量发展阶段，发展引擎也从投资、出口拉动转向消费拉动。目前，国内不少城市在促消费方面对新零售给予了极大的关注、鼓励和推动，杭州作为新零售众多模式的发源地，发展新零售的有利条件很多，为此提出以下建议。

（一）大力支持发展 “新零售”

DT财经2018年4月25日发布的 《2018年中国 “新零售之城”发展报告》认为，杭州新零售的企业活跃度、消费者参与度、新零售场景覆盖，明显落后于上海、北京、深圳等城市。国内其他城市也有很多动作，福州把 “新零售之都”写入 《政府工作报告》；成都通过推进核心商圈、次级商圈、特色商业街载体规划，建设智慧商圈，积极探索新零售发展；西安与阿里巴巴签署了9个新零售合作项目。比较而言，杭州对新零售发展的关注度、支持度都还不够。应积极总结提炼各种商业新模式、新业态，将成熟模式加以转化推广。及时把握新零售发展动向和趋势，围绕打造购物天堂、网络贸易中心和国际消费中心城市的目标，鼓励更多的经营模式创新，促进新零售加快发展。加大政策支持，加强服务业发展等专项资金对新消费领域的支持，引导在杭金融机构开展金融服务新模式。

（二）加快推进传统商业转型和零售业态创新

一方面，鼓励传统商业转型创新。通过数据赋能和提升，加大智慧商圈建设，积极推进线上线下、商贸各业态、流通各环节的融合发展，鼓励新零售业态在商业街区、商圈中的布局和发展。比如，在延安路国际化商业大街建设中，积极引入“新零售”业态，将其打造成杭州新零售地标。另一方面，鼓励新零售业态创新。积极探索和研究，争取在全国率先构建新零售技术框架，建立适应线上线下融合发展的标准规范、竞争规则，发布技术应用典型案例，引导更多零售企业加大对新技术、互联网的应用。同时，借助商业模式创新，进一步激活与新零售相关的技术创新，加快计算机视觉、面部识别、语音搜索、移动支付、人工智能、物联网等产业发展。

（三）加快完善新零售公共配套服务设施

新零售各类新型消费场景，离不开智能交易网络、支付配送平台、信用体系等基础设施。尤其是要加快完善提升三个方面的公共配套服务设施，营造新零售发展的良好外部环境。一是加快5G网络基站布局建设。杭州作为5G试点城市，要加快覆盖更多区域基站建设，推进工业互联网、车联网、智慧城市、VR/AR等多种类型的应用探索与示范。二是加快移动办事之城建设。进一步完善行业标准和监管制度，促进移动支付市场规范运行发展。以 “移动办事”为牵引，统筹推进移动政务的普及应用和大力发展，加快 “杭州办事”App移动终端、公共支付平台等建设。三是加快完善社会信用体系。要以打造 “信用杭州”建设2.0升级版为目标，抓好平台建设，完善奖惩联动机制，推进 “信易＋”工程，完善线上线下联动的信用数据分享机制，构建以信用为核心的新型市场监管体系。

（四）服务与监管并重推动新零售健康发展

一是主动服务。对于新零售发展中遇到的问题，建议政府相关部门及时跟进服务，比如，对天猫小店改造中涉及的店铺装修装潢、店招审批等，适当放宽限制。二是创新监管方式。对线上线下一体化的生鲜、餐饮、电商合体企业，积极探索食品经营许可、食品安全监管等监管标准，形成一个可复制推广的企业监管模式。三是加大风险预判预防。监管部门对新业态存在的风险，比如无人餐饮可能存在的超范围经营、食品安全等问题，进行及时跟踪和分析，围绕配送、储存、制作等环节，制定审查清单，为避免风险采取针对性措施。四是加强新零售统计监测分析。整合各类信息资源，构建反映新零售发展环境的评价指标体系，引导各类市场主体科学合理配置商业资源。