基于SSM方法的云南省入境旅游客源市场结构演变及营销策略分析

2018-04-09

西部经济管理论坛 2018年2期

(1.云南大学国际学院　云南昆明　650091；2.云南师范大学旅游与地理科学学院　云南昆明　650500)

入境旅游是我国旅游业不断发展的重要组成部分，其所占的市场份额是衡量一个国家或地区区域开放程度和旅游产业水平的重要指标，旅游业的发展必须依赖于旅游客源市场[1]。云南省作为中国面向南亚、东南亚的桥头堡和国际旅游集散地，积极拓展境外旅游市场对云南旅游强省目标建设具有重要作用。改革开放以后，云南旅游产业发展迅速，境外旅游市场高速增长。2015年，云南省接待海外及我国港澳台地区游客570.08万人次，实现外汇收入177.42亿元，相较于1979年的1.34万人次，增长了425余倍。蓬勃发展的境外旅游市场成为了众学者关注的热点，主要集中于入境旅游客源市场结构[2-3]、时空特征及演变[4-6]、区域旅游客源市场规模差异[7-9]、竞争力特征[10-12]、入境旅游特征及影响因素模型构建[13-14]、规模预测[15]、空间移动规模及规律[16]等方面的研究。其中，罗明义分析了云南省旅游“二次创业”市场及对策建议[17]，孙景荣认为云南省入境旅游保持良好的增长态势且客源市场空间结构趋于优化[18]，王仕莲从时间结构、区域结构、目的构成和消费结构四个维度分析了云南入境旅游市场[19]，李泽华、明庆忠等运用SSM方法对云南入境客源市场进行了实证研究[20]，陈学娇、孙虎等利用地理集中指数、市场份额指数、市场发展指数等方法对云南国际客源市场的结构演变和发展态势做了研究[21]。基于此，文章对2001—2015年间云南境外旅游客源市场结构的发展演变进行分析，为制定入境旅游发展战略和开拓境外客源市场提供政策性建议。

1　研究方法与数据来源

1.1　SSM的基本原理

转移—份额分析法是相对于大尺度参照体系的一种综合性区域经济对比分析方法，由Dunn和Perloff相继提出，学术界主要用于分析区域经济发展差距的演变因素。Charles R. Goeldner在《旅游业教程：旅游业原理、方法和实践》一书中分析介绍了SSM方法在旅游客源市场研究方面的运用，并提出了“兴旺、崛起、衰落、停滞”4种市场划分类型。该方法把区域经济的变化看作一个动态变化过程[22]，把研究区域所处的上一级区域经济发展作为参照，将研究区域本身在某一时期的经济总量分解为区域份额分量、结构转移分量和竞争力转移分量三个分量，借以分析区域经济发展或衰退的原因，在此基础上，以某一区域为研究样本，用于分析旅游客源市场结构演变。

1.2　对SSM分析模型的改进

根据SSM的方法原理进行假定，样本区域i的境外旅游客源市场在经历了[0，t]的时间后，接待的入境游客总量和结构都发生了变化。假设样本区域i基期年接待的入境游客总量为bi0，末期年接待量为bit，并将样本区i接待的入境游客总量按客源国(或地区)划分为n个部分，分别以bij0和bijt(j=1，2，…,n)表示基期年和末期年客源国(或地区)j到样本区i旅游的游客数，B0和Bt分别表示相应基期年和末期年全国(港澳台地区除外)的客流量，用Bj0、Bjt基期年和末期年全国接待j客源国(或地区)的游客量。则有：

1)客源国(或地区)j在时间[0，t]内到达样本区i的客流量变化率：

2)时间[0，t]内，客源国(或地区)j到达全国的客流量变化率：

3)以全国(港澳台地区除外)各客源国(或地区)客流量所占份额为标准，对样本区i各客源国(或地区)的客流量标准化得：

4)把样本区i第j个客源国(或地区)在时间[0，t]内的增长量分解为份额分量(Nij)、结构转移分量(Pij)和竞争力转移分量(Dij)，公式为：

Gij=bijt-bij0=Nij+Pij+Dij

其中，Nij代表样本区域i标准化后的客流量按照全国(港澳台地区除外)平均增长率发展所产生的变化量；Pij表示样本区i第j个客源国(或地区)相对于全国(港澳台地区除外)标准的差异而产生的偏差，是客源市场结构对旅游增长的贡献因子，偏离数值越大，则客源市场结构对客流总量增长的贡献度越大；Dij反映的是样本区i第j个客源地的增长速度与全国(港澳台地区除外)相应市场增长速度的差异而引起的差异，值越大，说明客源国(或地区)j对于客源增长的相对竞争力越大。公式分别为：

另外，PDij表示总转移分量，表明样本区i第j个客源国(或地区)总的增长作用和优势，其公式为：

PDij=∑Pij+∑Dij

以下Ni、Pi、Di分别表示Nij、Pij、Dij的总和，公式分别为：

据以上公式可得，如果Gi越大，E大于1，则样本区i的客流量增长率高于全国(港澳台地区除外)平均水平；如果Pi越大，W大于1，则样本区i的游客总量增长较为显著，客源市场结构中增速较快的客源国(或地区)占比较大，优势突出，此时的营销策略不需要过多调整；Dij越大，U大于1，则表明区域i有很多境外客源市场，增长较快，且竞争优势明显。

1.3　研究对象界定及数据来源

1.3.1研究对象概况

云南省地处中国西南边陲，与越南、老挝和缅甸三国接壤，边境线长4060公里，主要有河口、磨憨、瑞丽等国家级重要口岸，以及其他省级、地方口岸通道，北回归线从其南部横穿而过，特殊的地缘条件和地理位置，决定了云南的不同之处。云南是我国少数民族聚居的省份，民俗风情浓郁，神秘感强烈，自然风光更是独具一格，世界各地的游客纷纷前来观光游览。据统计，云南省在2015年末共接待入境旅游者1075.32万人次，同比增长4.10%，接待外国旅游者420.00万人次，同比增长9.8%，接待我国港澳台同胞150.08万人次，同比增长1.02%。由下图可见，云南省入境旅游客源市场处于波动发展状态，2013年来滇的外国旅游者和我国港澳台游客均有不同程度的减少，导致了入境客流总量的减少。

图1　2010—2015年云南省入境游客总量及境外游客变化

1.3.2数据来源

本文以2011年和2016年《中国统计年鉴》《云南省统计年鉴》《云南省国民经济与社会发展统计公报》中按国别统计的境外游客量为分析依据，选取日本、新加坡、泰国、马来西亚、蒙古、印度、美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利、瑞士、瑞典、俄罗斯、澳大利亚、新西兰、非洲、其他国家和中国港澳台地区共20个客源国和地区样本进行分析，以2010年为基期年，2015年为末期年，把我国境外客源市场作为参照体系，通过对基期和末期数据进行对比分析来研究云南省近6年的境外旅游客源市场发展变化情况以及各客源国(或地区)的结构地位状况分析，具体数据见表1。

表1　云南省境外旅游客源市场结构数据(单位：万人次)

数据来源：2015年、2016年《云南省统计年鉴》及2016年《中国统计年鉴》。

2　结果分析

2.1　云南省入境旅游客源增长性分析

基于选取的20个样本客源国和地区的基础数据，利用SSM模型对其进行计算分析，得出云南省境外旅游客源市场结构的SSM分析结果(见表2 )和市场结构的总体效果(见表3)。由表1可以看出，2010年到2015年6年的时间里，云南省境外旅游客源市场发生了显著的结构性变化。在20个样本客源国和地区中，日本、新加坡、泰国、马来西亚、美国、德国、法国、瑞士、澳大利亚、非洲和中国港澳台地区等11个样本区结构地位出现不同程度的下降，其中，作为主要传统客源地的我国港澳台地区、日本、马来西亚下降比重较大，分别达到了3.42%、2.41%、1.03%。地位得到提升的客源国(或地区)有9个，分别为蒙古、印度、加拿大、英国、意大利、瑞典、俄罗斯、新西兰以及其他国家，占样本客源地市场结构的42.34%。非洲游客成为来滇境外旅游客源市场中占比最小的市场，其他国家客源市场占比在大幅提高，2010年到2015年6年间提高了8%，表明其他国家正在成为云南入境旅游发展新的增长点。

表2　云南省境外旅游客源市场SSM分析结果

数据来源：据《中国旅游统计年鉴》(2011年、2016年)相关数据计算。

表3　云南省境外旅游客源市场结构的总体效果(单位：%)

2.2　云南省入境旅游客源结构效果分析

从2010年到2015年云南境外旅游客源市场构成的地域空间结构来看，主要集中在亚洲、欧洲、美洲、大洋洲和非洲5大块，其中，亚洲市场占据主要位置，之后是欧洲市场，最少的是非洲市场客源，整体上逐渐形成了以亚洲为核心的圈层递减结构现象。由图2可知，2010—2013年间，除非洲保持相对稳定外，亚洲、欧洲、美洲、大洋洲均处于阶梯状持续增长状态，2013年到2014年亚洲、欧洲出现波动状况，之后又恢复发展，而美洲客源市场在2014年后来滇客流总量变化明显下降，同比减少了6.64%。云南省整个境外客源市场在2013—2015年间出现了显著的波动现象，究其原因主要受2014年3月1 日昆明火车站暴力恐怖事件的影响，引起了社会恐慌，威胁了地区安宁，从而影响游客出游以及境外旅游客源市场的下滑趋势。

图2　云南省接待各大洲境外游客规模趋势

由表3得，在6年的时间里Gi增长了240.93万人，相对增长率L为1.7312，大于1，说明云南境外旅游客源市场增长快于全国(港澳台地区除外)平均水平。W和P的值分别为1.0157、4.3110，表明云南的境外游客总量增长情况较为理想，客源市场中包含了较好的客源国(或地区)，市场具有相对的优势结构。同时，我国的港澳台同胞在云南境外客源市场中一直占有重要地位，并且发展比较稳定。由表4可以看出，泰国、韩国、马来西亚和新加坡等4国一直处于云南省入境客源市场前四位(2015年韩国数据缺失)，并保持不变，其余6国排名较为波动，充分证明了云南境外入境旅游市场形成了以亚洲为中心的空间格局特征。

表4　云南省入境旅游主要客源国客流情况(2010—2015年)(单位：万人次)

注：1.数据来源于2011年、2015年《云南省统计年鉴》；2.2015年韩国数据缺失。

2.3　云南省入境旅游客源市场竞争力分析

云南入境客源市场竞争力转移分量(Di)为235.6162(万人)，竞争力效果系数(U)为1.7054，大于1,说明云南省入境旅游客源市场较为多元，较多客源市场地位有所上升，并且各市场的发展势头较强，竞争力较强。根据客源市场的份额及竞争力转移分量看，我国港澳台地区多年来一直是云南境外客源市场的主要客源地，泰国、韩国、马来西亚、新加坡、美国、法国、日本、德国、英国和瑞士等为云南省接待客流量前十的外国客源地，对于云南入境旅游发展具有重要意义。

3　云南省入境旅游市场营销策略分析

3.1　目标定位

综上所述，云南境外入境旅游客源总量逐年持续增长，我国的港澳台地区，东南亚的泰国、马来西亚、新加坡，东亚的韩国、日本，北美洲的美国，以及欧洲的英国、法国、德国和瑞士是云南的主要客源目标市场。从以上10大主要境外客源市场客流变化情况来看，2010年至2015年间，除英国客源市场结构地位增长以外，其余9个主要客源国(或地区)均出现不同程度的下降趋势，具有明显的市场衰退现象，说明当前的营销政策不在适应客源市场的变化，急需改进，必须依托资源，充分了解市场，调整营销目标层次定位，并进一步巩固发展东亚、东南亚等周边市场，加强宣传营销，拓展市场的深度；其次，稳定美洲、欧洲市场，并进行深入挖掘，扩展市场的宽度；最后，开发和引导新兴市场的诞生与发展(见表5)。

表5　云南省入境旅游市场的营销目标定位

目标市场定位营销是针对未来的市场发展趋势，根据游客的需求提供产品，从而适应市场，服务市场，引导消费。就当前的市场现状而言，需要依据市场变化情况，合理调整市场营销政策，对衰退市场采取补救措施，稳定和巩固亚洲市场，抓住时机，大力开发潜力市场和增长型市场。

3.2　营销策略

云南省入境旅游市场正处于结构调整的关键时期，地域差异逐渐减小。从近几年的变化来看，整体入境旅游出现下滑，充分证明当前目的地营销不适合市场发展，需要重新调整营销规划及策略，入境旅游下滑是多重因素的共同影响，但主要是宣传营销出了问题。

3.2.1提升旅游产品的国际化水平，巩固观光旅游市场，提升会议、商务、休闲旅游市场

随着人均纯收入水平的不断提高，带薪休假等制度的实施以来，旅游变成了人们生活中的经常性消费，休闲旅游和大众度假游将变为旅游业发展的新常态。旅游产品是旅游营销宣传的核心部分，为了让云南境外入境旅游客源市场份额持续提高，需要进一步加快旅游产品的创新，巩固云南观光旅游市场，加强云南与各客源国(或地区)的空间联系，提升会议、会展旅游的发展，推进区域间的旅游合作，进一步提升旅游产品的国际化水平。据SSM分析，云南省的境外入境客源市场份额虽然在全国(港澳台地区除外)的总体效果良好，具有较强的市场竞争力和区位优势，但近几年来其结构效果出现了整体的衰退现象，结构转移分量优势有待进一步优化提升。因此，要改善当前的入境旅游市场的低速发展现状，提高入境旅游市场竞争力，必须优化整合地方旅游资源，对现有旅游产品进行重组、策划，根据市场需求开发一些深文化的旅游产品，同时，充分发挥云南优越的地理位置与气候条件，加快会展、休闲、度假、康体等中高端旅游项目的发展，丰富旅游产品内容，激发新需求，拓展新市场。

3.2.2旅游主管部门对内应加强统筹指导及对地方部门的统筹力度，对外应积极宣传推广全省旅游形象

云南省各相关旅游主管部门作为全省旅游产业发展的主要领导者，肩负着拟定境外旅游市场开发战略，组织国家旅游整体形象的对外宣传和推广活动，指导旅游产品的开发工作；监督、检查旅游市场秩序和服务质量，指导重点旅游区域的规划开发建设；同时，负责旅游对外交流合作，代表全省签订境外旅游协定，制定出境、边境旅游政策及入境旅游客源市场发展战略的实施；并且要指导各州(市)地方旅游行政机关开展旅游工作，对地方部门应加强指导，进行统筹管理，强化对地方旅游部门的统筹力度。此外，对外应积极宣传推广全省的旅游形象，强化品牌理念，积极引导市场消费。在稳定当前市场的前提下，充分发挥旅游主管部门的功能优势，适时开展旅游目的地城市知名度调查和旅游营销绩效评价，根据绩效评估，及时了解入境旅游市场状况，合理调整对外旅游营销策略。

3.2.3加强地方宣传，突出地方特色

通过对云南省境外入境旅游客源市场结构效果、增长力、竞争力转移优势等指标的分析发现，云南入境旅游市场的宣传营销需要调整优化。游客通常喜欢重复消费具有差异的相似性产品，境外旅游者更多的会倾向于与本国(或地区)文化相似的其他国家(或地区)进行旅游，所以云南省的境外入境旅游客源市场结构以周边国家(或地区)为主，在对外旅游宣传营销中应该加强旅游产品的“地方性”、“文化性”和“国际性”，在对外的旅游目的地营销中，把每个州(市)作为一个单独的国际旅游目的地进行“个体”营销。改变之前整体营销的“笼统化”，凸显各个州(市)的地方特色，让境外旅游者能够更加全面的了解各旅游目的地，强化游客出游的决心。此外，鉴于云南省特殊的入境旅游市场结构及特殊的地缘优势，云南省需要进一步推进地缘旅游经济的发展，拓展边境旅游市场，充分利用各种宣传媒介，加强对地方的宣传推广。

3.2.4对境外细分市场要实施差异化推广营销

因旅游企业本身的局限性，任何一个企业都不可能单凭自身的力量满足整个市场的所有需求，必须从整体市场中找出主要的目标市场，有针对性地制定产品计划和营销策略，尽可能地满足目标旅游者的不同需求。由于距离远近、文化因素、地缘关系或境外经济发展环境等的影响，云南省境外入境旅游客源市场形成了以东亚、东南亚等为核心市场的空间等级圈层结构，欧洲市场呈现出作为新兴市场的发展潜力。对云南省入境旅游客源市场结构、地位、增长量等进行深入分析，了解入境旅游者的构成，以及消费倾向、消费特征等情况，根据细分市场旅游消费需求特点，采用差异化的营销策略，在旅游产品的创新、组合、推介方式、宣传销售渠道等方面，都应基于游客的需求倾向出发，以“需求拉动”为导向，针对不同客源国(或地区)，采用不同的营销推广策略，例如通过博览会、旅交会等方式加强云南省与周边国家(或地区)的旅游合作，以各国(或地区)的“商务旅客”为主要的客源，发展云南省的商务、会展旅游，增加云南与各旅游客源国(或地区)的交流与合作。

3.2.5强化云南省入境旅游的概念营销

概念营销建立于消费者的理性认知和感性观念的结合，以一种相对新颖的观念导入游客的消费行为中，让旅游者形成新产品的印象，构建新的旅游产品功能概念、品牌概念及形象服务概念，对旅游营销观念和旅游消费观念进行革新，营造一种新型的旅游消费概念，引导市场消费，实现旅游产品的品牌化和产品一体化经营，抢占市场先机，创造市场，在稳定当前市场的前提下，不断的挖掘开发新兴市场，扩大市场范围。

4　结语

对云南省入境旅游客源市场结构的分析，其目的是为了了解云南省入境旅游市场的现状及未来发展趋势，虽然SSM分析法只能提供趋势性的信息，不能充分揭示整个客源市场的发展状况，但为后期的入境旅游市场营销策略的优化与改进提供了有力的支撑。研究显示：云南省入境旅游客源市场整体发展较全国(港澳台地区除外)水平快，云南整体境外游客总量增长情况较为理想，市场具有相对的结构优势，但仍有多个主要客源国(或地区)结构地位出现下滑现象，说明云南省入境旅游客源市场营销战略需要进一步调整优化，而社会安定、境外经济发展环境、地缘关系等都影响着云南省入境旅游客源市场的稳定性，直接关乎全省的旅游经济发展。在当前入境旅游发展情况下，提升旅游产品的国际化水平是旅游宣传营销的核心内容，巩固好观光旅游市场是前提，加强商务、会议会展、休闲度假旅游市场是重要出路；同时，加强地方旅游宣传，突出地方特色是重点，对于境外细分市场应该采取有针对性的差异化推广营销，强化云南省入境旅游的概念营销，引导市场消费，占据有利市场地位。尽可能多的招徕境外入境旅游者，让更多的游客“住下来”，提高境外游客的过夜性消费及重复性消费是关键。

参考文献：

[1]马耀峰,张佑印,白凯，等.中国入境外国游客旅游行为研究[J].人文地理,2008(2):82-86.

[2]李天顺.中国入境旅游的主要客源地及其拓展研究[J].陕西师范大学学报(自然科学版),1999(1):113-117.

[3]钟静.中国入境旅游外国市场时空特征研究[J].经济问题探索,2008(9):122-126.

[4]南宇,杨永春,史婧. 西北五省区入境旅游客源市场动态演化结构分析研究[J]. 经济地理,2011(9):1558-1565.

[5]王克军.主要客源国对中国入境旅游市场的贡献分析[J].旅游学刊,2017(1):32-41.

[6]全华,赵磊,陈田,等.入境旅游客源市场结构实证分析——以江苏省为例[J].经济地理,2012(1):146-152.

[7]杨礼娟,朱传耿,史春云,等.我国入境旅游客源市场特征研究[J].内蒙古财经大学学报,2014(4):15-19.

[8]刘智兴,马耀峰.内蒙古入境旅游外国客源市场分析[J].干旱区资源与环境,2014(1):204-208.

[9]石丹.旅游客源市场结构演化的SSM分析——以吉林省入境旅游客源市场为例[J].干旱区资源与环境,2010(11):180-184.

[10]曹新向,苗长虹.20世纪90年代以来河南省入境旅游客源市场结构演化——基于SSM方法的分析[J].旅游学刊,2009(2):11-17.

[11]黄凯,楼嘉军.基于亲景度的上海入境旅游客源市场分析[J].桂林旅游高等专科学校学报,2007(5):678-681.