论跨国公司全球战略下的市场营销

苏妮

摘 要：进入20世纪以来，世界经济踏入了一个崭新的发展阶段，全球一体化已成为当今世界经济发展一个越来越显著的特点，越来越多的跨国公司把进军全球市场作为自身战略发展的新目标。在全球化程度不断加深的时代，跨国公司都需要采取全球视角才可能更好的進行盈利。本文研究了可口可乐公司采用的营销策略，其中包括可口可乐公司面临的各种营销、商务问题和机遇，以及其当前和潜在客户的特点。本文还讨论了可口可乐公司可行的细分选择，并且给出了一种最适合可口可乐公司的市场细分选择，以达到增加利润收入的目的。本文也在提出营销组合实现定位策略的基础上分析了公司的优势和劣势。

关键词：全球市场；跨国公司；市场营销；可口可乐公司

一、全球化战略

1.全球化战略的概念

“全球化战略”是一个缩短期，涵盖三个领域：全球、多国和国际战略。从本质上讲，这三个领域是旨在使一个组织实现其国际扩张目标的战略。全球化战略有三个层次，第一：国际战略，主要与国内市场有关。然而，我们在跨国交易时仍存在着一些目标，因此需要一项国际战略，国内市场占主要竞争优势。第二：多国战略，参与大量本国以外的市场。但每个市场都需要独特的策略，因为每个国家的客户需求和竞争可能是不同的，每个国家都有不同的竞争优势。第三：全球战略，将整个世界视为主要的市场和供应来源，几乎不存在地方差异，竞争优势在很大程度上是在全球基础上发展起来的。

2.跨国公司的市场营销

在制定“全球化战略”时，应当区分公司的资源、能力和当前国际地位这三种国际扩张形式。如果该公司仍然主要集中在国内市场，那么它在国内市场以外的战略就可以被看作是国际性的。例如，一家乳制品公司可能在本国以外出售一些多余的牛奶和奶酪。但其主要战略重点仍然指向国内市场。所以企业应当清楚地认识到本身的特点，所适应的市场以及确定自身的发展方向。

二、可口可乐公司的市场营销

总部设在美国亚特兰大的可口可乐公司是世界上最大的软饮料公司，其品牌价值已超过700亿美元，稳坐软饮业第一品牌，经久不衰。

1.可口可乐公司的商务机遇

（1）可口可乐公司面临的关键商务和营销机遇

作为一家跨国公司，可口可乐公司所面临的关键营销机遇之一是基于其可以在饮料产业经销范围的领导地位。通过在国际市场上数量众多的装瓶合作伙伴，可口可乐公司在全球市场上进行营销，全球200多个国家都有其分销渠道。可口可乐公司通过与这些装瓶合作伙伴签订特许经营合约，能够有机会去改进其经济系统。

（2）可口可乐公司面临的商务和营销问题

尽管可口可乐公司是世界上领先的无酒精饮料公司，它还是面临着某些商务和营销问题，这些问题成为了公司的挑战和风险。就在不久前，在消费者、政府机构和健康专家中，大家越来越关注缺乏运动的生活方式和肥胖可能带来的潜在健康问题。作为一家以消费者食物产品生产为基础的公司，这对可口可乐公司带来了挑战，而肥胖也是一个复合型的大众问题。

（3）可口可乐公司目前和潜在消费者的特点

由于可口可乐公司是一家全球性公司，所以它在全球市场上拥有庞大的消费者基础。可口可乐目前和潜在的消费者范围从年轻人，青少年直到老年人都有。可口可乐公司消费者，尤其是年轻人，最显著的特点之一是他们可以从饮用可口可乐饮料中收益，他们尤其渴望从可口可乐和雪碧这两款产品中寻找清凉、独一无二和令人精神一新的味道。这两个品牌在年轻消费者中非常受欢迎因为它们满足了上面提到的一些特点，而这些特点正是年轻人所追求的。对于那些年纪稍大而成为了可口可乐消费者的群体，他们所追求的是在作出购买选择时能有独特性。可口可乐公司成功地在很多的饮料中都保持了这种独特性，这使得它能够吸引和留住消费者。

（4）可口可乐公司的细分选择

市场细分需要有意义的去识别不同的消费者群体，在这个过程中需要弄清楚在市场存在的不同消费者种类以及他们的需求。消费者以不同的形式出现，他们中有些需要产品性能、速度、宽敞度、安全性、独特性，而有些需要创意性。可口可乐公司拥有的细分选择包括了以人口统计变化和行为变化为基础的细分以及以得益追求为基础的细分。

（5）用于评估市场细分的因素

基于上文提到的市场细分中，可以用于评估细分的因素之一是“其他竞争者在现存的细分中的服务情况如何”。当然，可口可乐公司是很容易去迎合它的竞争者目前没有服务的市场细分，而不用去迎合生产着相似或替代品的竞争者已经服务的很好的市场细分。而另一个可口可乐公司可以用来评估评估细分方法的是细分市场的规模。而在这里，公司需要去识别在该细分中公司增长的潜力，规模不一定是指大小，指的是在竞争不多的情况下能够快速增长的潜力。

2.基于“4P”战略的分析

（1）公关策略

可口可乐公司善于以自己独到的眼光，寻找能够吸引眼球最多的事件来进行合作。例如可口可乐公司从1928年开始与奥运会合作，从1974年与世界杯进行合作，成为每届世界杯最主要赞助商之一。可口可乐公司又在2004年与一级方程式赛车进行合作。可口可乐公司通过与这世界三大体育赛事进行合作，推广力度无疑是巨大的。通过这样的合作方式也将品牌的印象印入了人们的脑中，经过了这么多年的努力，达到了家喻户晓的效果。

（2）渠道策略

①特许经营战略

可口可乐公司多年来所选择的经营方式的依据，始终来自它对饮料市场脉络变化的把握。这其中先后经历了许可贸易、合作生产、合作改合资、特许经营几大发展阶段。如今，可口可公司这列快车以特许经营进入模式进入了全世界的视角，以更为迅捷的速度渗透到世界每个国家和地区，而其产品也因其管理优势而受到消费者欢迎。

②供应链管理

可口可乐公司的供应链管理也是跟别的公司大为不同，它通过长期合同、控股或持股的方式来管理供应链。它与各大供应商建立长期的伙伴关系，有了这种长期伙伴关系之后，供应链的生产力和附加值就会得到提高，从而改善供应链的盈利能力。

③网络营销战略

在可口可乐公司的调查中发现，网络是对于现在的年轻人来说最具有吸引力的媒体工具。從数据上来看，2016年我国网民规模超过7.3亿，而且这一数据每天都在持续增加，当然如前文所说，其中大部分为年轻人。这一切都说明年轻人对网络的重视和依赖以及网络对于年轻人的吸引程度在不断增加。

可口可乐在2005年在全球推出了一个新的网络平台，这是一个快速消费品网站，名叫ICOKE。这个集音乐、娱乐、资讯、游戏为一体的平台，加强了可口可乐品牌与年轻人之间的沟通和联系。可口可乐公司通过这个平台将产品、服务和品牌信息传递给消费者，并寻求消费者的反馈。这种沟通形成了公司、产品、服务、品牌与消费者之间的多向联系。

（3）促销策略

可口可乐公司在全世界进行促销的方式都可以归结为本土化，主要有四个方面：传播、品牌、营销和人力资源的本土化。

可口可乐公司来到中国之后成立的第一家合资企业是北京可口可乐饮料有限公司。这家公司在中国20年的发展历程，就可以看作是可口可乐公司在中国本土化策略的一个见证。可口可乐公司从工厂、原料、人员到产品、包装、营销都进行本土化，可以说95%以上都是中国的。在这其中，营销理念的本土化道路相较于上述其他几个方面是经过了一些波折的。除了在营销方式上进行了本土化外，北京可口可乐饮料有限公司还在产品包装上进行了大量的本土化。无论是十二生肖，还是纸艺艺术等各种中国特色的包装，都让消费者感到非常亲切，好像可口可乐就是本国的产品。可口可乐这种聪明的营销方式让消费者在潜意识里认同可口可乐的品牌，对于增加销量起到了很好的作用。

（4）产品策略

为了更好地推广自己的品牌，可口可乐公司每隔一段时间就会推出跟当时的国际社会有关的标语，从网络平台、实体广告，到传统媒体的宣传，可口可乐做的非常的全面。

三、结论

可口可乐公司以其独到的市场营销战略，在今天的全球市场上站以重要的地位，这和可口可乐公司所不断的根据市场的变化及时调整自身的市场营销战略是密不可分的。

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