“盒马鲜生”的新零售模式

◇李要星

一、引言

伴随着电子商务市场竞争的日益加剧，纯电商已发展到瓶颈期，传统零售也由于电商的冲击受到严重的创伤，需要更高效、更先进的互联网技术实现转型。新零售的出现给零售业带来了转机，它改变传统运作模式，以消费者为中心，提供产品和体验，实行线上线下加物流深度融合的运营模式，创造新的零售理念，重构人、货、场概念，是零售业发展的新趋势。目前，随着互联网技术的迅速发展，新零售已经逐渐出现在大众视野，例如天猫与卡西欧合作的“智慧门店”项目，通过天猫布设的云显示屏在银泰卖场的运用，使银泰的月销售额提升了近1倍，还有“京东到家”的出现，方便了人们的生活。但提到新零售的典范，立刻想到的当然是阿里的“盒马鲜生”。“盒马鲜生”采用线上线下的体验，再加上现代物流进行深度融合的零售新模式，自2016年开创以来，发展迅速，在上海、浙江、北京等已开了多家分店，可能很快就会融入中小城市。“盒马鲜生”营业半年就已开始盈利，且单店线上平均日订单超过4000单，已经改变了门店营业结构，具有很大的研究和学习价值。本文以“盒马鲜生”为例，分析了“盒马鲜生”的新零售模式，以期促进我国传统零售业走出瓶颈。

二、“盒马鲜生”的新零售模式

“盒马鲜生”是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态，它由线下门店和线上APP组成，线下门店主营生鲜商品，所有商品都标准化售卖。线上APP主打门店附近3公里范围，最快30分钟送达，是移动互联网新物种。“盒马鲜生”作为新零售中一个典范性的代表，目前单店线上平均每天订单超过4000单，其模式引领着零售业的发展新趋势，本文主要归纳为以下几点。

（一）以消费者为中心，增强用户体验

“盒马鲜生”开发新的产品结构，不光做堂食的正餐，还做可以外带和外卖的半成品。例如，一家卖海南鸡饭的门店，正餐时段主打招牌产品——海南鸡饭，上午、下午和晚上则主卖白切鸡。通常，一家餐厅真正挣钱的时间只有一日三餐，而“盒马鲜生”引导这些商家在正餐之外，开发出可以外带、外卖，尤其是可以在线上售卖的熟食、半成品，大大拉动了销售。“盒马鲜生”崛起的切入口，就是围绕消费者“吃”这件事做全品类供应，让消费者随时一站购齐。此外，“盒马鲜生”让消费者吃得很开心，在门店里会做很多互动环节，比如说开展品酒、品鉴等活动，和消费者互动。也会做很多现场体验，比如让顾客自己做蛋糕，做出之后在朋友圈里分享。

新零售模式下，消费者在消费过程中的搜索阻力（如信息不对称）和购物阻力（如门店数量）急剧下降，消费场景越来越丰富化，因此竞争策略要强调“用户为王”，比如用户基数、黏性、流量、互动和体验等，这样才能把握并转化消费者，提高销售。

（二）突破渠道壁垒，线上线下深度融合

线下给线上引流，这是“盒马鲜生”崛起的关键。“盒马鲜生”只采用支付宝付款，因为支付宝是实名认证，一旦通过支付宝成为盒马会员，阿里体系底层数据是打通的，每个人的消费能力、消费习惯也就一目了然。线下“通过产品设计，把消费者对价格的关注，转移到对新鲜度和品质的关注”，其食品不按“斤”卖，都是小包装，重新定义新鲜，并提升毛利，这样不仅给消费者带来良好的购物体验，更提升效率，为线上订单节约时间。此外，运用大数据、移动互联网、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，都有自己完整的物流体系。

新零售模式下，线上和线下的边界已变得非常模糊，消费者时刻活跃在线上和线下场景中。企业需转变观念，着力研究消费者所处的位置以及消费的时间，争取在更多的场景中与消费者互动，以覆盖其从需求到购买到退换的消费全过程，提高流量和转化率。所以，继续将线上和线下分开运营，对如今的消费者而言已无太大意义，整合企业内部按渠道割裂的管理资源和管理制度变得非常重要。

（三）重构产品组合，不卖“长尾”

一家几千平方米的“盒马鲜生”线下卖场，SKU只有3000～5000种，具体到每种商品，比如豆腐乳，只有六七个品种出售。富基控股创始人、新零售部落超级导师颜艳春说，这恰恰就是新零售“重构人、货、场”中对“货”的要求，从卖“长尾”到卖“头牌”，其计划是线上线下功能不同，线下的使命就是把体验越做越好，主打生鲜、餐饮、短保质期的食品、果蔬，然后拼命往线上引流，因此绝大多数商品没必要在线下陈列，而线上将来至少5万个SKU（库存进出计量单位），如果说其线下主要负责“体验生活”，线上则负责“发现生活”，解决丰富度的问题。其创始人侯毅说，线下店主要解决品牌认知、形成客户忠诚度，线下消费越多，线上消费也越多，成正比。

“盒马鲜生”的产品组合不是以商品的组织为出发点，而是以消费者的具体需求为逻辑起点，零售经营各要素的调整也是围绕该需求主题展开的，这种零售经营形态不同于传统零售业态，而是复合型、集成型、满足即时购买需求的经营形态。新零售从“货-场-人”到“人-货-场”，始终为消费者提供超出期望的“内容”，注重产品品质，不卖“长尾”，只卖“头牌”，提供优质的产品组合。

（四）既保证高效率又打造低成本

“盒马鲜生”打造30分钟送达机制，其在上海的30家门店，3公里半径之内确保半小时之内送达。时间是这样分配的：当您下了订单，“盒马鲜生”将在3分钟内从卖场里搜集好订单上的食材，然后再进行配送。侯毅说：“供应商越多效率越低、成本越高、腐败也越多”。因此，其搭建了自己的买手团队，到全世界寻找各种商品最好的源头，其链条上的各级供应商陆续清退，要么基地自采，要么批发自采。“盒马鲜生”构建的完善的供应链、仓储、物流体系是高效率与低成本共存的关键。

新零售的根本目的是更有效率地解决供需困境，更有效率地实现交易，更大程度地满足消费需求，提供更好的产品、有竞争力的价格、优质的服务。新零售的特征就是要以人为本，无限逼近消费者内心；企业内部与企业间流通损耗无限逼近于“零”，重塑价值链，总的来说就是“满足需求、提高效率、降低成本”。

三、“盒马鲜生”的发展模式对传统零售业的借鉴

（一）要以互动和体验促进销售转化

传统的零售商，以产品为核心，通过渠道和经销商销售，与终端消费者的直接交互十分有限，且供应链上下游环节之间存在沟通壁垒和信息不对称。而“盒马鲜生”打造自己的供应链，直接参与消费者互动并给消费者提供体验的场景，努力实现各场景的无缝衔接。因此，新零售应以客户的期望设计供应链服务水平，提供适度的个性化服务和体验，从消费者角度出发，设计符合消费者心理的商业模式，给消费者创造舒适感和惊喜感；其次，要构建能力，分配资源，实现对不同购物场景的无缝支持，在不同的场景中与消费者直接连接、互动并转化销售；最后，致力于企业供应链直接服务消费者，并在零售过程中使消费者、产品、订单等核心元素数据化，驱动日常供应链运营。

（二）提供高品质产品是制胜市场的关键

传统零售商的商业目标是实现利润最大化，因而他们更乐意销售毛利润高的产品，且产品质量参差不齐。然而现在的消费者更注重品牌、品质、健康。“盒马鲜生”只卖“头牌”，不卖“长尾”，不仅保证了产品质量，也解决了消费者繁琐的筛选烦恼；此外，其果蔬、牛奶、海鲜、肉类全部用小包装，保证产品的新鲜，让顾客每天吃新鲜的食物，让顾客买得放心，吃得舒心。如今，我国消费者比过去拥有更多的可支配现金，购买力大大提升。过去认为太过昂贵的产品与服务也变得触手可及，消费者越来越重视生活方式与品质。值得注意的是，“高端产品（premium products）”越发受到我国消费者的青睐。

（三）线上与线下关系互补胜于竞争

电商的出现，大大冲击了实体零售店的销售量，实体零售店增长放缓，低迷已成为新常态。但近年来，伴随电子商务市场竞争加剧，纯电商已到瓶颈发展阶段。“盒马鲜生”采用线上线下共同发展，以线下服务拉动线上销售额，线上带动线下人流量的经营模式，深受大众青睐。消费者可在其实体店进行体验，然后线上下单，购买的产品与消费者一同回到家中，也可以随时线上下单，30分钟即可收到。此外，调查发现，越来越多的消费者在购物时，都会先上网搜寻，再至实体店面购物，也会先逛店后网购，这已成为大多数消费者的习惯，因此线上线下相互融合才是零售业摆脱目前困境最有效的办法。

（四）实体零售要做“技术控”才能降低成本

传统零售企业的发展靠的是跑马圈地式的外延扩张，且经营粗放、管理粗放，因此危机一来，企业利润纷纷大幅下滑。精细化的管理、技术的领先才是降低成本、提高企业利润的根本。“盒马鲜生”自建物流、自营商品，不设最低消费限制，全部免费送货上门，“重资产”加上生鲜损耗率高的特性，盈利殊为不易，而其竟能迅速达到盈亏平衡，无疑得益于其远高于传统超市的人效，它的高人效，正是建立在新技术的基础上。它有一套线上线下一体的系统设计，供应链、销售、物流完全配套，做到了会员、价格、营销、支付、库存“五统一”。有研究说，它的智能物流分拣系统，从接单到配送只需要10分钟左右的时间，它那前场后仓、履带传输、自动补货的模式吸引了很多人注意。如果没有这些自动化、智能化的设备，它的成本恐怕很难消化，3公里半径半小时送达也很难做到。因此，技术才是实现颠覆性创新、寻求企业成功的关键所在。

[1]宋拥军.浅谈采购电子商务平台在轨道交通行业的应用[J].铁路采购与物流，2014（10）.

[2]万璇，徐细凤.新零售时代下的快时尚消费品零售商线上线下的整合——以优衣库为例[J].现代经济信息，2017（15）.

[3]苏文.“互联网+”背景下我国零售业商业模式转型思考——基于百联和阿里巴巴合作的案例分析[J].商业经济研究，2017（23）.