卷烟品牌培育有效途径解析

蔡蕾　刘勇波

【摘要】文章在阐述卷烟品牌培育提升重要意义的基础上，结合现阶段卷烟品牌培育存在的问题，从强化卷烟品牌引入退出管理、强化卷烟品类科学布局管理、创新卷烟宣传营销管理、实现卷烟品牌标准化管理等方面具体分析卷烟品牌培育有效途径，旨在更好的促进卷烟品牌塑造发展。

【关键词】卷烟；品牌；培育途径

一、卷烟品牌培育意义

第一，能够保持烟草行业长远、可持续发展。卷烟品牌打造是一种无形的资产，是烟草行业长远发展的基础。在品牌的支持下能够培养出内涵更丰富、生命力更强的卷烟，从而为卷烟行业的发展提供必要的支撑。第二，能够满足零售客户持续盈利的需要。盈利是零售客户经营卷烟的重要动力。零售客户不仅是参与者，而且也是受益者，他们通过和卷烟营销人员工作的配合以及自身发展实际会培育出更高规格的卷烟品牌，从而吸引更高层次的消费群体。第三，能够满足不同消费者的消费需要，满足消费者的需求，实现卷烟价格的公平。

二、当前卷烟品牌培育存在的问题

从战略层面来看，第一，品牌培育规划与实际运行情况两张皮。品牌、规格繁多，资源分散不聚焦造成浪费。第二，品牌引入与退出机制不够完善，品牌培育工作处于此消彼长的状况，没有形成合力；品牌培育战略实施过程缺乏管理：缺乏高效的营销平台，与消费者的推广与沟通难度大、成本高。第三，品牌战略的阶段性分析与动态评估缺失，形式上的品牌战略评价，并不能代替真正意义上的战略评估。

从执行层面来看，在方案制定环节品牌培育方式单一，主要还停留在零售客户购进激励和消费者集盒兑奖的初级阶段，培育活动效果不佳，零售客户参与积极性不高。品牌培育方案与既定的品牌培育规划和策略脱节，对于现阶段品牌培育过程中缺少符合市场规律的营销策略和方法。在方案实施环节卷烟营销人员的品牌培育观念和意识未到位，缺少品牌培育的信心和激情。方案实施前的培训与宣导环节薄弱。市场营销人员、零售商家、工业公司人员的协作配合不好，方案执行过程中缺少必要的监督与管理，操作走样。在评估反馈环节非市场化的营销手段导致市场数据不真实。品牌培育活动效果不佳，对评估反馈环节不够重视。

因此强化品牌培育管理、确定品牌引入、退出标准和机制对于品牌培育的优化提升尤为重要。

三、卷烟品牌培育提升策略

（一）加強卷烟品牌的引入退出管理

在坚持贯彻、落实“卷烟上水平”基本方针、战略任务的情况下，卷烟品牌发展需要进一步加强市场营销管理，实现对各类资源的合理优化配置，制定符合实际的区域性卷烟规格管理规定条例，按照国家文件规定完善区域性引入退出管理中相关标准。引导品牌不断变强变大。对于一些定位不合理的品牌，要及时降低退出市场，并制定相应的退出标准，从而保证卷烟品牌更健康、更长远的发展。

（二）确定适合品牌培育与发展的标准

在构建和确定适合品牌发展的标准和模型前，先确定品牌培育评判标准。品牌培育的评价标准通过品牌地位的评判指标来确定，评判品牌地位的主维度为：①品牌评估；②规模评估；③效率效益评估；④市场评估。“品牌评估”的子指标为：①重点骨干品牌指标；②名优烟指标；③竞争力指标评估。“规模评估”的子指标为：①市场占有率指标；②市场覆盖率指标评。效率效益评估”的子指标为：①毛利指标；②销售额指标；③存销比指标；④市场增长率指标评估。“市场评估”的子指标为；①质量指标；②适销度指标；③畅销度指标；④价格指标评估。

指标确定后，构建新规格引入的需求定位维度模型：新规格引入的消费定位依据消费者需求，卷烟品主要集中为主体功能属性为6个，为品牌喜庆型、礼品型、时尚型、交际型、身份型和自吸型。依据现有品牌规格的实际销售量和影响力大小，将品牌定位划分为：领导品牌、挑战品牌、跟随品牌。不同类别需求定位的品牌类内部分领导、挑战、跟随三种规格类型。领导规格指某品类内销量占比达到或超过26%的规格、销量占比与排名第一规格相差1.7倍以内的规格、与前两类主销规格排名相差2位（含）以内的同品牌规格；挑战规格指某品类内主销规格以外，销量占比排名第一的规格、与该规格销量占比相差1.7倍以内或排名后两位且销量占比超过1%规格（同品牌多规格并列为潜力规格的情况，排名顺延）：跟随规格指在产品特色上对主销、潜力规格形成差异补充的其它规格。保持合理的全市卷烟品牌规格总体容量和各品类宽度，不同价类上销量、毛利占比均超过或接近10%的重点品类，其规格数量可适当放宽。新规格引入前，分析其所属品类经营状态，若出现主销、潜力规格销量过于集中、规格数量过少等较高经营风险，或没有形成明显的主销、潜力规格等较分散经营风险，应优先引入市场基础较好的“双十五”品牌规格。

（三）强化新品引入和退出相关指标分析

新规格引入和退出应从品牌、需求定位、低焦油三个维度进行分析。

新规格引入的品牌维度分析原则：（1）引入的新规格原则上为三批价在全市上年度在销卷烟条平均价以上的全国重点品牌规格：（2）同一品牌同一价位或接近价位的（三类烟及以下规格三批价±5元/条，三类烟及以上规格三批价±10元/条）在销规格数量不超过2个；（3）同一品牌卷烟不得跨越三个价格类别。

新规格的退出的时候同样要从价格、销量和市场情况进行分析，当某个品牌进入衰退期，出现销量急剧下降：这一时期产品销售量由缓慢下降变为迅速下降：价格乱利润低：消费者的兴趣以完全转移，价格下降到最低水平，销售终端无利可图；重品牌轻促销：强调品牌形象，重在品牌和企业，很少宣传产品；突出稳强调转：突出“稳”，强调“退和转”。其出路主要为两条：一是退出，二是出相对应的新品来进行升级替代。

总之，品牌培育是个系统过程。过程中，确定标准、制定模型及平台的搭建、管理、执行程度以及对培育效果的评估，都会直接影响品牌培育的效率和效果。卷烟品牌培育工作任重而道远，要做的工作还很多，惟有扎扎实实工作，不断拓展工作思路，锐意创新，大胆探索，勇于实践，认真总结，我们的卷烟品牌培育工作才会有新起色、新突破。