基于“互联网+”背景下酒店销售渠道创新性研究

摘要：“互联网+”是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。“互联网+”对酒店行业的渗透主要体现在行业整体链条的销售环节。本文的研究，主要探讨在“互联网+”背景下，酒店业应该如何实现自身销售渠道的创新，为酒店提升销量、增加收入提供理论支持。

关键词：“互联网+”；网络营销；销售渠道；酒店

一、绪论

自“八项规定、六项禁令”颁布以来，国内酒店业公务消费市场受到很大影响，酒店餐饮尤其是高端酒店餐饮业营收普遍下滑。从2002年到2017年，中国星级酒店的入住率持续下滑，酒店客房的平均价格也呈现出下降的态势。其根本原因还是当前我国酒店众多，远远超出了实际的市场需求，并且众多高端酒店提供的服务个性化和差异化明显不够，再加上服务创新能力缺乏，因此其销售长期保持低迷。

“互联网+”战略即利用互联网平台和信息通信技术，把互联网和各行各业结合起来，在新领域创造一种新生态，这也是国家和政府当前大力推崇的经济发展模式。新型的互联网行业开始大量融入传统行业中，如支付宝、微信的线下支付，滴滴打车、携程网线上下单线下消费等。“互联网+”并不是简单与传统行业结合，而是相互融合以一种全新的形态来运作。它比传统行业成本低、效率高，而商业酒店行业引进互联网业务具有广阔的前景。

二、“互联网+”相关概述

（一）互联网+的涵义

“互联网+”是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，是经济发展的新形态且具有信息化的显著特点，并通过创新的在现代工业、服务业和金融业等领域的融合运用，发挥最大的经济价值。而将信息技术和服务理念融入到酒店服务行业的销售管理过程中，能大大提高效率，扩大市场，这也是未来酒店行业发展的必然趋势。互联网酒店运行模式一方面能把酒店客房、用餐、娱乐以及相关配套设施等所有服务环节信息化和智能化；另一方面，“互联网+”的酒店能实现酒店与其合作伙伴通过创新的合作机制展开更加高效、紧密的合作，进而打造出以酒店为中心的新生态圈。

（二）“互联网+”给酒店带来的机遇

（1）互动性

互联网+模式增加酒店的互动性重点体现在移动终端的便捷性上。随着智能手机的普及，人们越来越多工作、生活和购物都在手机APP上完成，酒店通过专门的移动终端，与客户建立联系，能够随时随地不受时空限制的展开互动和交流。对于酒店来说，可以在终端上及时发布优惠措施和销售动态，方便提高和维持与客户的关系。对于客户而言，只要有一部智能手机，就能随时随地浏览酒店的相关信息，并针对感兴趣的内容和疑问，直接与酒店进行交流，获得及时、准确的信息服务。

（2）精准性

移动网络通信技术不但能将客户的手机型号、时间信息、地理位置等进行准确记录和定位，还能根据客户近期的消費频率、消费水平和消费偏好等对客户的特征和消费习惯进行统计分析，便于酒店进行有效的客户管理和市场开发。

（3）成本低

移动互联网酒店销售系统还就有成本低廉的特点。第一，他的模式本质上就是当前流行的O2O或O2C模式，将酒店的服务产品直接通过互联网平台展现给客户，没有中间环节，节约了销售成本。第二，互联网信息传播和宣传推广是电子化，广告成本相对于黄金时段的电视广告和印刷实体广告等来说，都要少得多。第三，移动互联网的平台开发是核心，虽然前期投资比较大和技术性强，但极少对人工产生依赖，可以为酒店节省大量的人事开销，另外后期的平台维护和保养费用并不高。综合而言，在当前移动互联网经济繁荣发展的背景下，消费者通过移动互联网选择酒店服务会越来越多，因此酒店实行移动互联网酒店营销是必然趋势。

（三）“互联网+”背景下酒店销售渠道的几种模式

（1）直接营销渠道模式

1.经营实体自有网站

经营实体自有网站一般是单个或集团酒店根据自身业务发展的需要建立的网站。当前我国众多酒店习惯的网络营销模式就是通过建立自有网站，然后通过提高搜索引擎排名来开发客户市场。不过根据相关的调查显示，当前国内仍然有将近三成的酒店还没有建立自己的网站和网页，因为无法通过提高综合搜索排名，因此知名度比较小，没有稳定的客源，进行网络直销的效果并不理想。

2.网上营销专门代理网站

代理的网络酒店网络营销一般是指酒店将自己的网络营销业务委托给其他专业的网络营销承包商。这种模式虽然有利于企业降低运行成本，发展核心业务，但如果代理商本身品牌和专业水平不够的话，将会大大降低酒店的网络营销成效。

3.门户网站旅游频道或专业服务门户类

这种运行模式一般是酒店在门户网站旅游频道或专业服务门户类以合作的形式开设网络服务，而且在各大搜索引擎上可以直接被搜索出来。以这种模式运行比较具有代表性的是春秋旅游网。

（2）间接营销渠道

网站预订代理和信息咨询等都是酒店的间接营销方式，而通过专业网站来代理预订业务的模式是当前比较经济和常见的方式。它可以通过覆盖度高的网站品牌，同时代理多家不同类型的酒店预订业务，能充分发挥信息的规模效应。较负盛名的e龙网目前就已经形成了比较专业、成熟的酒店代理服务系统，拥有一大批忠实的客户。作为代理网站客户的酒店，需要向网站支付比较的代理费用，这样酒店的经营成本会大大增加，而代理获得的订单多是以比较低的价格达成的，比酒店通过租车公司或机票等渠道获得的预订利润要低很多。而信息咨询类的酒店网络营销是酒店在某些知名的地方网站的旅游版块上把自己的一些简单信息如地址、服务特色、电话以及客房价格等，展示出来，客户如果有需要可以根据展示的联系方式预订酒店。这种模式在旅游地区及其官方网站上比较常见。

三、“互联网+”背景下酒店销售渠道存在的问题

（一）对自建网络营销渠道重视程度不够

当前我国酒店行业对网络营销渠道不够，主要在关键字搜索结果，主要几家酒店的市场占率率，ALEXA公司出具的网站排名等有很好的反映。很多酒店在建设网络营销渠道的过程中，并没有充分考虑关键字的相关性、更新的速度，以及进行充分的网站宣传。很多实力和经营规模较小的酒店制定的网络营销渠道比较传统和保守，仅在一些网络中介平台上外包其酒店预订业务。而且在网站展示的信息大多是客房价格、地址以及照片等简单的酒店资料，而且内容和形式千篇一律。以顾客角度来看，众多酒店信息陈列在眼前，又没有明显区别和不同，最终选择的酒店就不会是通过参考酒店的服务优势来确定的，可能只是选择客房价格最低的一个酒店。这种情况还会促使酒店网络营销的价格竞争，同时会降低高品质星级酒店对客户的吸引力。所以，酒店如果忽视建设科学网络营销渠道的重要性，必然会流失很多忠实客户。

（二）模式单一，对网络分销商依赖大

目前很多酒店过分看重短期的利益，认为建设网络营销平台投资太大，付出与回报不对等。因此，发展网络营销时往往租用其他网络供应商的平台，既不会对平台进行维护和管理，也不会另外花费人力物力去发展这个平台。因此，其网络营销的模式主要是代理分销，而且对网络分销商有严重的依赖。一定时间以后，很多酒店的网店与这些分销平台分不开了，酒店为提高业绩必须要投资更多的资源去维系双方的关系。最常见的方法就是对其提供更多的优惠政策或支付更多的佣金。提供促销和优惠，公司的客房房价就要降低，利润会降低。而提高分销商佣金，可以刺激分销平台的积极性，大力为公司做广告宣传，这样酒店会提高经营成本。而如果不这样的话，分销平台对其的支持会减少，使得酒店订单减少甚至完全没有，这种情况酒店完全处于被动接受的地位。而且这些酒店往往无法获得足够稳定和忠实的客户资源。一般酒店的主要客户都是分销平台的忠实客户，酒店若想将其变成自己的忠实客户，难度比较大。还有就是第三方平台客源如果在酒店客源中占比过高，相当于酒店将营销主动权交给了第三方平台，酒店的营销战略会受到牵制，甚至无法掌控酒店的客源市场。整体而言，我国酒店的网络营销对第三方预订平台的依赖度过高，这不利于酒店的发展。

（三）网络分销渠道所占市场份额稳定且酒店所需支付成本较高

我国大多数酒店在开展网络营销的过程中，都意识到有必要做好网络直销渠道的建设，只有做好这些工作才可以降低企业对网络代理商的依赖度。但实际情况是，网络代理商对酒店的推广力度要远远超过酒店自建网络营销渠道本身。对2012-2017年的酒店各销售渠道的销售额进行分析可知，在这6年期间，网络直销占的市场份额涨速较快，在2015年之前每年的增长速度达到了60%，虽然2016年的涨速只有16.2%，但是经过了一年到2017年涨速又增长到了35.2%。虽然网络分销渠道涨速较慢，然而在整个市场规模中占比从未少于过20%，此外，在這三种销售渠道中，网络直销的增速虽然最快，然而在这个统计里，这几年发展较好的电话预定销售也涵盖在内。所以，在网络营销强势的网络代理商中，酒店想要夺回自身的市场份额，就有必要加强自身网站建设。

此外，网络代理商市场占有率较为稳定，也说明了酒店如果一味的仅仅是扩规模，实际上是在给网络带来上做蛋糕，通过这个渠道实现的销售，酒店还需要额外支付20%以上的营销成本。有研究发现，在酒店官网预定酒店锁需要的销售成本是较低的，只需要5元每间/夜，然而在网络代理商营销模式下，其营销成本却能达到30元每间/夜的水平。在网络代理的销售渠道中，整个销售模式成为了“酒店-中介-消费者”，如此一来酒店跟客户之间很难直接交流供需信息，酒店也很难培养起自身的忠诚客户。

四、“互联网+”背景下酒店销售渠道创新策略

（一）加强自建网络营销渠道的营销功能

要做好自建网络营销渠道工作，酒店有必要在建设网站的时候，除开做好介绍酒店、展示品牌形象等工作之外，更重要的是对自建网站本身应该具有的网络营销的功能加以利用，使其效用达到最大，在开展网络营销的过程中，也对酒店业务流程、客户关系管理等工作进行不断的优化。要开展网络营销，就有必要有专业的网站技术维护工作人员，也要有专业开展SEO优化和网络推广的人员，当公司有新品就及时发布在官网上，并制作成醒目的动态图或者加粗字样，之后对首页关键词进行优化，这样做可以达到增加搜索引擎上免费流量的目的。

在酒店的官网网站中，除开有基本的介绍酒店信息的板块，也可以添加一个会员管理板块，这个板块的作用就在于让酒店的老客户、大客户有交流沟通的平台，及时把握这部分客户的需求。一方面能够有助于提升酒店经营业绩，做好与老客户之间的关系维护工作，另一方面也可以吸引新客户，将其变成自身的客户。有调研结果表明，有大约8成的客户在订酒店之前都会先阅览其他客户对酒店点评。点评最大的好处就在于，销售成本低、覆盖范围广，高质量的点评，可以有效增加酒店知名度、美誉度，最为关键的是点评相当于是酒店免费的软广告，能给酒店带来直观的收入。

（二）进行酒店的自有媒体营销，拓展网络直销渠道

“互联网+”背景下，酒店有了更多通过电商平台销售的机会，最近几年OTA发展较为迅猛，不少酒店企业也比较依赖这种销售渠道，利用OTA平台强大的客户资源，酒店可以通过在此销售有效提升自身知名度，扩大自身的市场占有率。但是借助网络代理商的客源，酒店基本无法进行有效拓展，也无法将其变为自身的客户。与此同时，酒店为了在OTA渠道得到客户资源，也要向其支付超过16%的佣金，这一方面会造成酒店营销必须要支付过高的成本，更重要的是酒店很难拥有属于自己的忠实客户群体。因此，酒店即便是与分销商达成合作，也有必要利用“互联网+”这柄利器发展酒店自有媒体，发挥“互联网+”的优势，扩展直销渠道的同时也保证客户的忠诚度。

（1）酒店手机APP营销

酒店开发自己手机APP的宗旨在于，能够更好的为酒店服务，在此基础上让客户拥有更高的满意度，以实现推广酒店自身品牌。酒店可以开发自身酒店APP，通过这个APP帮客户实现预订酒店房间、餐饮、办退房等服务。另外，也能够引入Open Ways等技术，这样顾客即便忘记拿房卡或者是根本无需房卡就可以进入自己预订的房间。首先，利用一切线上与线下渠道，比如官网、微博、微信、酒店大堂、前台等推广酒店APP，为酒店的手机APP攒够足够多的人气；其次，在酒店的手机APP中与客户形成良好的互动，与客户建立起良好的感情，提升酒店的销量。

（2）微博营销

酒店开展微博营销，其终极目的并不是为了达成交易，而是为了打造一个有名气的官方微博，打造一个良好的酒店品牌形象，在粉丝、客户心中有一个好印象，进而跟客户之间形成一个较好的互动、交流，然后尽可能的将官方微博中粉丝变成酒店的客户。至于酒店官方微博的内容，可以是行业信息、产品信息、优惠活动等信息，但是这些内容很难引起受众的兴趣，那么可以添加一些酒店典型员工的故事，通过故事吸引粉丝。

（3）微信营销

微信营销，主要是吸引用户关注酒店的微信公众号，之后酒店在公众号平台中发布关于酒店产品、服务的消息，并将信息传递给受众。只要能够吸引受众关注酒店的微信公众号，客户就可以通过酒店的微信公众号随时随地开展酒店预订工作，了解酒店在某个时间段有哪些优惠信息、自身所购买的产品订单状况。此外，还有可以发挥微信朋友圈口碑营销的优势，引导客人讲自己住店的感受发布在朋友圈，比如增加积分、住店折扣等优惠活动，通过客户的朋友圈吸引客户的朋友来店入住，提升酒店的销售量，实现口碑营销，借此提升酒店官方微信的知名度，吸引更多的微信粉丝。

（三）选择吸纳网络代理商，渠道内价格保持一致

酒店需要网络代理商，但是酒店也要注意制约网络代理商，避免网络代理商成为酒店的销售主体，所以酒店也有必要挑选适合企业的网络代理商。首先要建立多元化的分销渠道，另一方面也需要强化对渠道商的监控。酒店应该对酒店官方网站的特点有清晰的认知，在此基础上有针对性的挑选那些与酒店关联度高、可以互补的中介。比如，酒店本身规模不大，也没有较高的知名度，比有利于酒店发展的手段便是通过与地方性旅游网站合作对酒店的服务、产品加以宣传，促进交易的达成。之所以强调酒店应该实现多元化分销，一方面这样做有利于酒店把握营销渠道的主导权。另一方面，能够利用不同的渠道所拥有的不同优势，将不同类型的客户吸引过来。比如：如果与旅游网站合作，宣传酒店的服务，那么旅游爱好者就有可能到酒店消费，而通过微博、人人网等渠道，则可以将那些年轻群体吸引过来，之后通过这些渠道加强与客户之间的互动交流，提升客户忠诚度。再次，还要注意保持不同营销渠道价格的统一性和一致性。这就需要酒店对所有的代理网站加强监督和跟踪。当不同渠道的酒店客房价格有明显差异时，可能影响酒店在顾客心中的形象。因此酒店要加强代理商监管，一旦发现差错及时更正。最后，如果酒店参与了旅游网站的预订返现活动，酒店相关管理者需要对预订返现活动涉及的优惠额度、返现形式以及兑现责任等予以明确，在充分掌握旅游网站（营销代理商）信用情况的同时，有效规避入住客户因不了解活动而造成的各种问题并由此产生对酒店的负面影响。

五、结论

当前正是我国“互联网+”战略实施的关键时期，国内各行各业都在紧锣密鼓的实施信息化发展计划，而作为重要服务行业的酒店业首当其冲。但是当前国内酒店在“互联网 +”思维模式下提高营销管理的成效并不理想，由此笔者通过理论联系实际，提出了一些优化提高的方案，具体包括提高自营网站的营销能力，加强自主推广和宣传，开发更多的网络营销渠道，选择优秀网络代理商以及加强不同渠道价格的管理等等。希望对现阶段酒店通过信息化发展提升品牌价值和提升竞争能力提供参考和借鉴。

参考文献：

[1]胡超纲. 星级度假酒店经营战略研究[D].中国地质大学（北京），2017.

[2]潘磊. 互联网思维下精品酒店创新发展路径研究[D].南京师范大学，2017.

[3]罗京. 移动互联网背景下的星级酒店营销策略研究[D].天津科技大学，2017.

[4]毕宏. 基于“互联网+”背景下酒店销售渠道创新性研究[J]. 企业导报，2016（07）：96+100.

[5]刘沧，李霜霜. “互联网+”背景下的酒店营销渠道优化对策——以厦门艾美酒店为例[J]. 开封教育学院学报，2016，36（08）：260-262.

[6]刘振华. “互联网+”时代下酒店电子商务的转型之路[J]. 经济研究导刊，2017（04）：158+169.

[7]徐兰兰. 酒店管理中互联网应用方案[J]. 現代商业，2017（01）：70-71.

[8]唐永芳. “互联网+”背景下酒店OTA分销渠道风险与对策研究[J]. 长沙民政职业技术学院学报，2017，24（01）：68-70.

[9]敖永凤. 基于互联网的酒店品牌传播策略[J]. 现代营销（下旬刊），2017（08）：88.

[10]赵丽娜. 互联网思维下ND酒店营销策略创新研究[D].兰州理工大学，2016.

[11]吕薇. 经济连锁酒店网络营销渠道管理研究[J]. 旅游纵览（下半月），2017（12）：67-68.

作者简介：

周继霞（1980.4-），女，黑龙江哈尔滨人，副教授，硕士研究生，主要研究方向：旅游管理，乡村管理。