网络自媒体对旅游消费者行为决策的影响

王子娜 贺海

摘要：近年来，随着人民生活水平的不断提高和国家政策的支持，“旅游”逐渐受到青睐，旅游业也得到了大力的发展。在Web2.0技术的革新下自媒体时代也随之到来，并迅速延伸到我们生活的方方面面。同时自媒体也与旅游业的各大领域逐渐结合，并对旅游消费者的行为决策有着明显的影响。论文在分析自媒体与旅游消费者行为研究以及问卷调查的基础上，剖析重庆自媒体对旅游消费者决策的影响，并确定影响的重要因素，最后论述自媒体对重庆市旅游带来的挑战与机遇。

关键词：自媒体；旅游消费者；行为决策

一、引言

自媒体这一概念的提出是在21世纪初期。其后，Shayne Bowman 和 Chris Wills两人提出了“We Media”研究报告，认为随着科技的发展，自媒体打破了传统媒介的垄断格局，使每个人都可以成为媒体发言人，旅游消费者也不例外。因此，自媒体对旅游各方面的影响也受到了国内外学者的关注。Anita Wenger（2007）认为博客是旅游者获取和发布信息的一个途径，旅游企业可以通过博客了解旅游者的需求和态度。高婷（2010）分析了自媒体在青年人中的影响力和对其旅游消费行为的影响。王辉（2015）介绍了自媒体背景下的旅游创新营销、营销方式以及如何构建自媒体品牌营销平台。王碧云（2017）找出了网络旅游信息对大学生行为决策的影响因素，并为大学生旅游市场的开发提出建议。到目前为止，学术界对自媒体本身和涉及到的其他领域都有所研究，但是涉猎地域性网络自媒体的研究却寥寥无几，重庆地区网络自媒体的研究较少，结合旅游消费者行为的研究更是屈指一数。因此，笔者将通过结合自媒体与旅游消费者行为来分析自媒体对重庆地区旅游消费者行为决策的影响，并确认影响因素，为政府对外打造重庆形象提出建议，让其借助自媒体为旅游消费者提供更好的服务。

二、网络自媒体对重庆旅游消费者行为决策的影响因素

据CNNIC显示，截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%；我国手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。由此可见，随着互联网和自媒体在各个领域的渗透，在线分享、评论也已经成为众多旅游消费者决策的主要信息来源和参考。旅游消费者越来越多的通过微博、微信、抖音等网络自媒体获取和发布各种旅游信息，从而产生出游动机，做出旅游决策。

（一）吸引力程度

通过对问卷数据分析显示，有20%的重庆旅游消费者认为网络自媒体对其有很大的影响，54%认为对其有一定的影响，并有51%的重庆旅游消费者认为自媒体旅游信息对其出游决策影响最大。由此可见，网络自媒体旅游信息对旅游消费者具有一定的吸引力并影响着他们的行为决策。此外，旅游消费者是否会进一步做出行为决策，还要取决于网络自媒体旅游信息的内容，旅游信息内容往往是影响吸引力的关键因素。信息内容的丰富程度直接影响着传播速度和理想效果，丰富的旅游信息能有效提高旅游消费者对信息的接受程度，能够给其留下深刻的印象并引起强烈的出游动机。因此，政府在对外打造重庆形象时一定要注重信息的内容，通过丰富的信息内容激发旅游消费者的好奇心，增加其关注度，从而影响其行为决策。

（二）个人知识经验和心理

调查中有46%的重庆旅游消费者自己或身边的朋友会经常将自己的旅游经历上传到网络自媒体，46%有时会上传，并有12%的人会全部按照其他旅游者推荐的游玩，79%的人会参考一部分。这说明旅游消费者通过网络自媒体对旅游信息形成了自己的知识经验和个人心理。其中，知识经验不仅是指旅游消费者对旅游信息的了解掌握程度，还指其记忆中对旅游信息持有的态度。个人心理因素会影响旅游消费者对旅游信息的认知和评价，以及持有什么样的态度和决策标准，从而会进一步的影响其旅游行为决策。所以，政府在对外打造重庆形象时要准确地抓住旅游消费者的心理，通过加强引导旅游消费者积极的情绪情感和态度来影响其行为决策。

（三）感知收益

数据显示有8%的重庆旅游消费者认为其出游前获取的自媒体旅游信息与自己实际经历没有差别，有68%认为与自己的实际经历有一定差别。因此这不仅是旅游消费者的主观感受，也是一个事后的综合评价量。旅游消费者根据网络自媒体旅游信息做出行为决策时会考虑很多因素，如信誉、质量、风险、收益等。这些影响因素可能是驱动因素，也可能是阻碍因素，它集中反应的是旅游消费者对旅游信息的综合满意程度，而感知收益与旅游消费者的满意度又息息相关。旅游消费者的综合满意度越高，其获得的感知收益就越高，当感知收益達到某一高度时，旅游消费者也会做出相应的行为决策。所以，政府在对外打造重庆形象时要满足旅游消费者物质和精神的预期收益。

（四）信任程度

通过调查了解到有58%的重庆旅游消费者认为网络自媒体上的照片、攻略与实际有一定差距，8%认为完全不真实。这表明信任是决定人们彼此信息分享及决策意愿的主要因素，旅游消费者对信息发送者的信任影响其行为决策。旅游消费者获得的旅游信息大多数是其他游客的亲身经历或旅游后的评价，他们之间可以在自媒体中进行经验分享和交流，建立一定的信任基础。但是网络自媒体本身存在一定的虚拟性，会让旅游消费者缺乏信赖感，一定程度上抱着怀疑的态度进行信息甄别。所以，在对外打造重庆形象时要确保信息的真实性，增强旅游消费者的信赖感和归属感。

（五）口碑信息

有62%的重庆旅游消费者一定会注重旅游信息的口碑，11%几乎不注重口碑。这表明口碑信息是旅游消费者不可忽视的一个重要因素。口碑信息的产生和传播都是体验式的，一切都是从旅游消费者的感受出发，每一个旅游消费者由被动转化为主动，利用网络自媒体给予的发言权，相互之间进行经验传授或体验感受分享，从而产生相应的口碑信息。口碑信息是旅游消费者的一个过滤器，也是网络自媒体要注意的关键因素，它的好坏直接决定着旅游消费者的行为决策。因此，在打造重庆形象时一定要注重口碑效应。

三、网络自媒体对重庆旅游带来的挑战与机遇

近年来，旅游业作为第三产业的支柱性产业在我国取得了巨大的成就，旅游由少数人的生活追求成为普通大众的休闲方式。随着自媒体的逐渐成熟，重庆旅游在迎来机遇的同时也面临诸多挑战。

（一）机遇

1.提供了巨大的潜在旅游消费者群体

在互联网时代的今天，自媒体在人们的生活中呈现出无孔不入的趋势。市场上存在的自媒体平台诸多，比如微信、微博、抖音、小红书等，这些平台都是潜在的引流“重地”。對此高德地图根据旅游大数据在国庆节前发布了《全国抖音打卡地大全》，重庆位居热门城市榜首。从实际情况来看，这些预测也得到佐证。2018年1—10月全市接待境内外游客52552.96万人次，实现旅游总收入3778.37亿元，同比分别增长10.57%和28.73%。重庆这一旅游目的地城市充分借助抖音这一平台，吸引了一大批潜在的旅游消费者群体，为重庆市的旅游发展打开了新局面，也为其旅游领域的发展找到了新契机。在此背景下，政府在城市形象的塑造和城市品牌的输出时要注重利用网络自媒体进行营销策划，激活“网红重庆”在旅游领域的潜力和效能。

2.提供了更加精准的定位和服务

旅游信息的获取方式呈现出多样化局面，与传统的媒体模式相比，自媒体能更精准定位，为旅游消费者提供高质量的信息分享和交流。重庆日报、携程集团联合发布了《2018年重庆上半年旅游大数据报告》。数据显示，重庆旅游资源对老、中、青都具吸引力，消费者年龄结构日趋合理化，80后、90后游客占比39%，成为来渝游客“生力军”。这表明，重庆旅游对年轻群体更具吸引力，来渝游客呈现出年轻化的趋势。年轻群体集中到重庆“打卡”，一方面是被重庆城市中的时尚旅游元素所吸引，另一方面是因为自媒体的使用者以年轻人为主。因此，政府在塑造城市形象时应把握好自媒体的运营模式，利用自媒体对来渝旅游消费者进行精准定位，根据定位提供针对性的服务。

（二）挑战

网络自媒体冲击了传统旅行社。随着科技和网络的发展，中国旅游业进入了新阶段。《2018年重庆上半年旅游大数据报告》显示，今年上半年，重庆自由行旅游者同比增幅达45%。同时，在游玩方式上，主题游、包团定制游成为首选，同比分别增长58%、36.9%。可以看出，越来越多的旅游消费者选择通过网络自媒体接收旅游信息，从中收集六要素，自己制定旅游计划，自由出行，基本上不需要通过传统旅行社这一途径，这使得旅行社的市场需求量迅速下降，遭受到了强烈的冲击，发展进入了一个瓶颈期。从长远来看，传统旅游社的存在还是具有一定的价值，但其规模会在一定程度上减小，这就需要重庆市传统旅游社推陈出新，打造重庆特色旅游，创建自己的旅游品牌，与新兴行业相结合，加强对自媒体的运用，最终提高对旅游消费者的吸引和把控。

总得来说，自媒体蕴藏着巨大商机，抓住就是机遇，选择就会面临挑战。自媒体时代必定是未来发展的一个趋势，重庆旅游行业要灵活应对，吸收网络自媒体带来的养分，改革传统行业的弊端，使经济效益与社会效益齐头并进。

结语：网络自媒体在旅游业的发展中扮演着重要角色，对旅游消费者行为决策的影响也尤为显著。就自媒体而言，它通过更加平民化、个性化的方式融入人们生活的方方面面，旅游消费者充分利用其优势更加便捷的获取资讯，而传统旅游企业应审时度势，恰当的借助自媒体来提高自身的竞争力。总之，网络自媒体作为新鲜血液注入旅游业是大势所趋。

参考文献：

[1] 高婷. 网络自媒体对青年旅游消费影响的调查分析——以武汉地区为例 [D]. 中国海洋大学，2010.

[2] 王辉.基于自媒体的旅游品牌营销策略研究[J]. 媒介经济，2015（18）.

[3] 王碧云.从网络信息视角看大学生的旅游决策影响因素及其市场开发[J].科技和产业，2018.

基金项目：

本文系川菜研究中心课题“精准扶贫视野下藏族饮食文化资源旅游开发和保护研究（编号：CC17G18）”阶段性成果；本文系重庆市教育科学规划课题“精准扶贫视野下藏族渝东南民族地区教育模式研究（编号：2017-GX-334）”阶段性成果；本文系重庆文理学院校级课题“网络自媒体对旅游消费者行为决策的影响（编号：XSKY2018119）”阶段性成果。

作者简介：

王子娜，重庆文理学院2016级学生；贺海，重庆文理学院教师，研究方向：旅游规划与遗产开发。